Audio zapis razgovora:

Transkript razgovora:

Ivan Minić:​ Moj današnji gost u Pojačalu je moj dragi prijatelj Svetozar Krunić, koji je bio pre šest godina. I ja tad nisam znao kako se ovo sve radi, imao sam ideju da malo pričamo o tome šta se sve izdešavalo u ovih šest godina u njegovom poslu. A njegov posao je performans oglašavanje odnosno advertising na internetu koji ima za cilj da donese direktan profit u prodaji. Najčešće je vezan za e-commerce, ali ne mora nužno da bude tako. To je možda grana koja je najviše napredovala u ovih šest godina. E-commerce je takođe nešto što je eksplodiralo od kovida na ovamo kako globalno tako i na našem tržištu. Međutim, ono što smo suštinski najviše pričali jeste kako se zapravo zahvaljujući performansu i načinu na koji se on danas radi, marketing vratio za onaj glavni sto gde se priča o biznisu i donose odluke o biznisu. Jer na kraju dana to više ne može da se posmatra kao odvojena priča u kojoj je neki naš zadatak da dovedemo kupca, a sve ostalo nije naš problem. Već je priča mnogo složenija, margine su mnogo manje, potencijal je iako veliki ugrožen samim tim što postoji ozbiljna konkurencija i onda moramo svi da radimo bolje, odgovornije i pametnije. Što znači da moramo da pripremimo teren da ovaj deo priče radimo kako treba. Ako vas zanima e-commerce, sigurno ćete uživati, ako vas ne zanima e-commerce ali vas zanima biznis, hmm poslušajte epizodu, čućete razne neke interesantne pametne stvari. 

Ako imate svoj biznis, ili planirate da ga pokrenete online, ovo može da vam bude baš korisno. Orion telekom ima novu Web Hosting ponudu, sa paketima za različite potrebe: od manjih sajtova, blogova i portfolija, pa do većih projekata i više sajtova. Uz odabrane pakete trenutno važi i 30% popusta, a ono što je posebno korisno jeste da uz hosting dobijate i alat za samostalnu izradu sajta. Tu je AI Sitejet Builder, pa bez programiranja i bez tehničkog znanja možete sami da napravite i objavite svoj sajt.Uz to, dobijate i ono što je važno da sajt stvarno radi kako treba — brzinu, sigurnost i stabilan hosting, kao i .rs domen uz odabrane pakete. Ako želite jednostavniji i povoljniji put do sajta, posetite oriontelekom.rs ili se obratite direktno na biznis.prodaja@oriontelekom.rs

Redovni slušaoci i gledaci Pojačala već dobro znaju da je naš partner već nekoliko godina kompanija Epson i posebno smo im zahvalni na tome. Epson je japanska tehnološka kompanija sa dugom istorijom razvoja i inovacija, a prethodnih decenija bili su vrlo fokusirani na očuvanje životne sredine. Možda je upravo to i razlog što svake godine inoviraju najviše u domenu projektora i štampača za razne namene i već 20 godina proizvode zvanično najbolje projektore na svetu. Što se tiče štampe, od malih post štampača za svakodnevnu upotrebu u maloprodajama preko kućnih office rešenja pa do onih velikih za industrijsku upotrebu, Epson štampači su lideri u svakom od ovih segmenata. A osim izuzetno kvalitetnog otiska, nude i uštitu električne energije kao i zaštitu životne sredine od pakovanja do načina na koji se dopunjavaju i načina na koji se održavaju. Ukoliko ste zainteresovani za nešto ovako, sve informacije možete pronaći na sajtu www.epson.rs

Od nedavno sam postao urednik i autor na portalu NašaMreža. U pitanju je portal za preduzetnike gde možete pronaći mnogo zanimljivih i korisnih informacija o svim pitanjima koje muče vlasnike biznisa u Srbiji. Među autorima možete videti mnoge od mojih gostiju iz prethodnih epizoda, pa topla preporuka da posetite našamreža.rs.

Za slučaj da želite da nas podržite vi individualno, možete da posetite link na platformi Buymeacoffee i tu možete kupiti mesečnu pretplatu ili jednokratno donirati neki iznos koji želite. Hvala vam unapred na tome. 

Ivan Minić: Uvek mi je posebno zadovoljstvo kada mogu da ugostim nekoga ko mi je zaista istinski blizak prijatelj s kojim sam svaki dan u kontaktu, s kojim delim sva svoja razmišljanja, a verujte nije, nije lako ni deliti ih a tek slušati ih. Ovaj, nekog ko je, ko je bio u Pojačalu pre 6 godina kad ja predstavu nisam imao kako se ovo radi, i šta i, mislim već sam ja tu bio malo se uhodao, ali nije baš da sam znao šta radim. A i tada smo pričali o, o nekim stvarima koje su bile lepe, velike, važne. Preporuka svakako da poslušate i tu epizodu, ona je recimo 50. i neka, 53. na primer. A međuvremenu smo mi svašta nešto zanimljivo radili i o mnogo čemu pričali i posao se u značajnoj meri promenio, i moj i njegov. A njegov posao je nešto što je esencijalno za uspeh, ja bih rekao svakog biznisa, ali svakako biznisa koji je orijentisan ka korisnicima, ka elektronskoj trgovini, kao glavnom ili jednom od najvažnijih kanala. Posao u marketingu većina ljudi bira zbog stvari koje su lepe, šarene, mrdaju se, skakuću, zabavne su, pamtljive su ili se rimuju. A tvoj posao je sve ono ostalo pošto je ovo lepo, a od nečega treba i da se kupi kisela voda. Tako da moj dragi prijatelju Kruniću, dobro mi došao.

Svetozar Krunić: Hvala na pozivu i bolje te našao. I evo posle 6 godina, slušanja, ideja, priča i svega ostalog, ovaj postao sam mnogo pametniji, tako da hvala tebi. Mnogo sam mnogo pametniji, imam razne nove traume o kojima nećemo.

Ivan Minić: A ono o čemu smo prošli put pričali jeste, biće i osnova današnjeg ovog razgovora, a to je da si ti što ja volim da kažem onaj čovek mašina, one-man army, ali da si ti specijalizovan prethodnih godina za performans marketing. Pre svega u okviru Guglovog ekosistema ali ne samo u okviru toga, gde imamo da kažemo pojednostavljeno dva dela te priče. Jedan deo te priče jeste upravo advertajzing i to je sve ono. Drugi deo priče koji je često možda i važniji jeste zapravo ispravno merenje svega toga, praćenje svega toga jer osim što ljudi lažu nekada i podaci lažu. A vrlo često i ovi ekosistemi lažu jer svako gleda da navuče za sebe najviše što može, i mi suštinski ako ne znamo šta radimo i nismo sigurni, nećemo donositi odluke na osnovu ispravnih podataka. Oni će uvek biti iskrivljeni za neki procenat, loše atribucije, što u konačnici u mnogim biznisima gde margina nije beskonačna, može da napravi veliku razliku. E, ali kako se promenilo to što ti radiš za ovih šest godina, nije mnogo šest godina. Znači jedan i po olimpijski ciklus.

ŠTA SE PROMENILO ZA ŠEST GODINA

Svetozar Krunić: Ovaj, promenilo se, promenilo se okruženje. U poslednjih šest godina out of office work je postao normalan. Promenila se percepcija ljudi šta je performans. Nekako posle korone su mnogi marketari koji su se bavili plaćenim oglašavanjem postali performans, zato što je to odjednom postao performans unutar firmi, u nekoj reorganizaciji i strukturi. Takođe, promenila, promenio se odnos prema poslu. Sve sve ređe čujem da se neko bavi medija bajingom, a bavi se PPC-om ili bavi se uglavnom sada performansom i podrazumevanjem, mislim performans jeste u imenu donekle i unapredio naziv, ali suštinski nije promenio mnogo posao. I dalje se radi na mnogo sličan ili na isti način. I praktično, promenile su se platforme. Gugl i Meta su se promenili 10, 20 puta.

Ivan Minić: To je to svaki mesec dana novi interfejs. Koji potpuno nema veze sa onim prethodnim.

Svetozar Krunić: Uglavnom ima ali nema, ali recimo otvorene su neke nove mogućnosti za koje većina nije spremna, ili ugase neku mogućnost na koju su svi navikli da horduju maksimalno i jednostavno toga više nema, recimo neka specifična targetiranja u Meti prema nazivima izvođača, pevača, kako god. E to više ne postoji i onda ti ta neka kampanja od prošle godine, tada od 19. u 23. više ne radi. Iako mnoge kampanje setuju jednom pa samo pauziraju, pa pokrenu. Zapravo, princip rada se nije mnogo promenio, ali se promenilo sve ostalo okolo. I mene nekako zanima sve to ostalo okolo zato što uvek su me zanimali činioci zbog kojih rezultat može biti bolji ili lošiji. Zapravo ne činioci koji utiču na rezultat, da neko ima direktan ili indirektan uticaj, ali nešto što može da ti napravi dodatan boost kada ti treba, koji je to činioc, kako da ga, kako da ga prepoznaš, da će se desiti u tom nekom momentu. Da l’ ćeš on možda da prepoznaš na tržištu kada je kraj avgusta, svi će da stave popuste na određenu garderobu, možeš da prepoznaš kraj novembra kada će biti veliki popusti na sve ikada što postoji, pa čak su i automobili počeli, sećam se prošle godine i pretprošle imali su i popuste na automobile za Black Friday. Tako da, to nije nešto što je bilo uobičajeno. Promenilo se tržište, postalo je sve mnogo brže, koristeći, sa upotrebom AI-a. Međutim, navike ljudi i razlozi za kupovinu se nisu menjali. Zapravo, postali smo malo direktniji u tome da nam nešto treba, u izražavanju želje da nam nešto treba, i mnogo lukaviji u objašnjavanju zašto nam to treba. Pre svega da bi prevarili sebe i našli validan razlog da nama to treba i da bi drugima zvučalo kako je to potpuno logično, opravdano i sve okej. A kada i to su činioci okruženja. I sad, meni to okruženje mnogo znači, zato što mogu da setujem da kada ti kreneš da razmišljaš o tome, proizvod koji želim da ispromovišem bude ispred tebe. I da te lepo negujemo ili nrtčurujemo ili ima izraz za to, ovaj, kroz vreme do momenta dok ti ne kažeš ovo meni stvarno treba ili ne dođeš u situaciju da ti to treba. Ali generalno, sama promena od platformi, okruženja praktično promenilo se skoro sve osim ljudi koji kupuju. Oni i dalje kupuju isto, imaju neke svoje navike. Te navike se menjaju sporije. Sporije se menjaju i biznisi. Oni se uvek sporije menjaju nego promene. I sporije se menjaju neke fundamentalne stvari. Neke potrebna znanja i kompetencije da se nečim baviš. Ranije je bilo da je dovoljno da poznaješ, da napraviš reklamu i kampanju. Danas moraš da znaš o proizvodu, moraš da znaš o biznisu, moraš da znaš o logistici, moraš da znaš iz kojih magacina se šta povlači, moraš da znaš cenu koštanja. Trebalo je to da znaš i pre, ali nisi morao da bi napravio uspešnu kampanju i bez toga. Možeš da napraviš i danas, ali to su kampanje kratkog veka. Nisu, ne mogu lako da se umnože, ne možeš da ih imaš puno. Imaš jednu ili dve koje rade na taj način. Međutim, sve ostalo zahteva specifično poznavanje onoga što radiš. Kažem specifično poznavanje trebalo je i ranije, postojali su i fakulteti i kursevi i konsultacije i sve ostalo i pre, međutim više nego ikada danas to dolazi do izražaja i verujem da ta prednost između istih će biti u rešavanju problema i okruženja. Zapravo donošenju odluka u kom smeru nešto staviti. Više nego ikada se gleda u potrošeni budžet, više nego ikada se gleda u investiranje u marketing. A, ali se manje marketing doživljava kao trošak, počeo je da se doživljava kao investicija. I to su onako dobre stvari u organizacionim strukturama aj da kažem, kompanija i firmi sa kojima sarađujem. Generalno marketing kao funkcija je dobila neku validaciju na nivou kompanije, na nivou firme. I marketing kao takav može da prepozna i brend odeljenje, i dizajn, i performans deo, što ranije nije bio slučaj. Marketing je bio marketing, sve ostalo su bili nekako pripojeni delovi ili moduli koji su bili neophodni da se taj marketing zaokruži. Kao da je ograda i dvorište marketinga poraslo i počelo da podrazumeva u digitalu ono što je trebalo da podrazumeva oduvek, a to je i cenu, i promociju, i distribuciju, i mesto promocije, i tako dalje. Tako da to, sviđa mi se u kom smeru ide. Ovaj, ne smatram da je prebrzo. Brže je nego što je bilo i mislim da mislim da brže donošenje odluka nije bilo teže nego danas. Eto to su neke strukturne stvari koje vidim kao.

E-COMMERCE POSLE KORONE I RAZVOJ PLATFORMI

Ivan Minić: Mi suštinski tu imamo situaciju koju koju vidimo već 20 godina kroz razne oglasne platforme i modele da u startu manje više u svakoj od njih, oglašavanje je izuzetno jeftino, daje fantastične rezultate posebno za cenu koja je uložena, i ti ne moraš da znaš ništa, elementarno poznavanje će te davati super rezultate, jer je sam početak, konkurencija ne postoji. Oni gledaju da zarade bilo koji dinar od toga i tako dalje. Naravno vremenom se sve usložnjava, i komplikuje, vremenom je konkurencija sve veća, vremenom je sve izražajnija i sezonalnost, i znamo kad ima mnogo više kampanja pa će evidentno stvari biti skuplje i tako dalje, kad je mrtva sezona pa je možda treba iskoristiti. Ali ono što što, mislim da je posebno interesantno, jeste da suštinski tvoj posao je najviše vezan za e-commerce. Ne mora biti samo to, ali realno u velikom procentu jeste. Za e-commerce smo imali te tu situaciju da je on zapravo procvetao u trenutku izbijanja kovida, jer ljudi nisu imali alternativu. I da se desilo ono što smo svi negde očekivali a kako se ovaj bajkovito pričalo o tome da, da tokom kovida je to drastično poraslo, nakon kovida se drastično smanjilo, ali je zabeležilo neki rast. Ali ako je poraslo puta pet smanjilo se na baseline plus 30%. Ali okej, 30% i negde promena u glavi da je ta opcija vrlo validna i da ima smisla. Okej, možda si tokom kovida malo više čekao na pakete jer je bilo previše porudžbina i svega, ali postala je legitimna alternativa tome da da odeš u prodavnicu, i ako ti baš nije hitno sada, da uzmeš nešto, mnogo ćeš u većem procentu da isklićeš da ti isporuče, nego što si to radio pre šest, sedam, osam godina i tako dalje. Tu su se i mnogi igrači isprofilisali kao tržišni lideri upravo zato što su radili na svojim šopovima, radili na svom marketingu i to što kažeš da u boljim firmama marketing ima tu ulogu. Moj utisak je da marketing ima tu ulogu zato što su ljudi koji su bili zaduženi za marketing bili interni ili eksterni došli i rekli dajte nam ulogu, mi preuzimamo odgovornost za rezultat. Ako hoćete da mi preuzmemo odgovornost za rezultat, dajte nam sve relevantne konce u ruke. I onda snosimo odgovornost. To ne znači da su svi pobedili, ali je to jedini način da se napravi nekakva ozbiljna sistemska promena. I naravno ovi koji su pobedili, pobedili su mnogo i jako. Oni koji to nisu shvatili oni su imali neki rezultat koji je bio posledica toga da možda imaju asortiman koji nema niko drugi, da nema konkurencije i tako dalje, ali čak i na našem tržištu koje je i dalje smešno situacija se po tom pitanju drastično usložila u prethodnih nekoliko godina. Mislim bilo je neko istraživanje koje kaže da ima preko 2000 šopova koji su aktivni u Srbiji trenutno. Koliko aktivni, koliko prodaju, to je sad tema za sebe. Ali sigurno ih nije bilo ni četvrtina pre pre pet, šest godina. E sad baš bih voleo da kroz sve te stvari prođemo, ali ono što si pomenuo jeste da su se platforme menjale. Da vrlo često, mi koji to stvarno na jednom izuzetno visokom nivou pratite, vi znate za neke novine pre nego što se one pojave, jer se one testiraju na nekim drugim tržištima pa onda vidimo gde će se koja rolovati ovaj, neće sve stići kod nas, nešto će možda stići kasnije, nešto ranije, ali postoje neke naznake. A postoje i situacije kad svi sedimo i čuju se zrikavci u pozadini i nikom nije jasno šta se desilo. Voleo bih da da probamo da pričamo o o biznisu samih platformi. Jer ono što se meni čini da se sada dešava, za razliku od nekad kad je sve bilo romantično i divno i nije bilo toliko ljudi na internetu, ovaj je da sada te platforme zapravo ako naprave rešenje koje previše dobro radi, one gledaju da ga sklone jer nikom nije u interesu da to radi previše dobro. Da tebi omogući da mnogo povoljnije nego što su oni zamislili ostvariš neki rezultat koji treba. Koliko je to tako, i druga stvar postoji onaj zanatski deo posla koji ti kada uđeš da, mislim ko, ti imaš ljude s kojima radiš ti si njima te stvari uspeo da, ja mislim u principu se nauči za dva meseca i to je to. Pomenuo si da to danas možda nije dovoljno, odnosno da u nekom procentu jeste dovoljno, za osnovne stvari jeste dovoljno ali za bilo šta ozbiljnije potrebno je mnogo više konteksta, mnogo više šire slike, mnogo daljeg gledanja od samog toga šta šta nudi platforma. Pa ako možeš sad jedan mali ekspoze da mi složiš to.

Svetozar Krunić: Može svakako. Ovaj, samo da referenciram kad kažeš u boljim firmama, mislimo na firme koje su bolje organizovane.

Ivan Minić: Pa, koje imaju budućnost.

Svetozar Krunić: Tako je. Pa, razne firme imaju sadašnjost, al’ pitanje je šta imaju za 10 godina. Ali, bio sam u prilici da upoznam zaista različite firme od manjeg broja zaposlenih do više zaposlenih, i ta struktura, količina zaposlenih ne mora da znači ništa ako se oni ponašaju u smeru da je to nešto dovoljno dobro i da je to nešto OK. I da smo mi negde na kraju godine OK, i da imamo novogodišnju žurku za kraj nove godine, i svi smo bili OK. Suština onoga što radim i što želim da promovišem i što smatram kao neko ko je završio ekonomiju i želi taj optimum da, da izvuče, jeste da, to što je OK znam sigurno da ne može biti OK. Znači može da bude lošije, i to je normalno, može da bude bolje to je to je manje normalno ali je divno, ali je imperativ je l’. Ovaj, ali znam sigurno da u današnjem vremenu, i ovoj brzini koje se dešava na tržištu, jedino nije normalno da bude sve okej. I to je, to su prvi signali kada vidiš da stoje u istom mestu. Rade ono što je radilo, i ne pokušavaju da testiraju nove stvari. E sad kada kažeš za razvoj platformi i tu se nekako, uvek je postojao taj brand awareness na Meti, intent na Guglu, pa je Gugl ušao u brand awareness kroz YouTube, pa je pojačao displej, pa je onda Meta pojačala dodatno taj sa novim plejsmentima sa boljim targetiranjem. Međutim, ono što je napravilo ovaj, razliku jeste da nekako te dve platforme više nego ikad mogu da rade paralelno, i da budu deo akvizicionog procesa, odnosno ne akvizicionog, ali prodajnog procesa, gde možeš publiku na Meti da zagrevaš, da pričaš na jedan način, kroz razne varijacije prikaza i medija, da zagrevaš na jedan način, zagrevati na jedan način, kroz društvene mreže, a možeš i kasnije hvatati kroz Gugl kada ta potreba zaista dođe na videlo i krene u pretragu i onda kažeš, na pravom si mestu u pravo u pravo si vreme. Međutim, ja volim da koristim i platforme na nekonvencionalni način, da probam da savijem, da vidim koliko to može da se savije, šta može da se uradi ne šta može da se uradi drugačije od onoga čemu je to namenjeno da radi. Mislim da bi bio dobar QA tester. Ali… I to dosta ti vremenom, ovaj pa tako pokušam da u Google Ads ubacim nešto što je sa Mete, pa sa Mete ubacim u Google Ads, i vidim da to pravi fantastične rezultate i onda mi je jasno zašto se platforme povlače u sebe i pokušavaju da dignu taj zid za još jedan red cigli, da ne izađeš iz njega ili da kažeš, meni ovo radi posao. Suština je da dolaze nove platforme. Pre šest godina nismo imali TikTok kao što imamo danas. Nismo imali oglašavanje u Srbiji kao što imamo danas, i dalje ga nemamo u punom potencijalu, ali imamo u dobrom delu. Oglašavanje na Pinterestu, na Snapchatu, na muzičkim platformama. Sve je to bilo drugačije pre šest godina. Danas je to postalo nova normalnost. I kada kažemo da su neke stvari tada bile neophodne, po pitanju znanja, ili mogao si da radiš samo sa zanatskim delom digitalnog spektra, postaviš kampanju, izvučeš ključne reči, napraviš neki plan, definišeš budžet kroz Excel i to je elementarno znanje je bilo dovoljno dobro, da ti možeš time da se baviš i da zadovoljiš neku osnovnu potrebu. I tu potrebu možeš da zadovoljiš i danas, ali je podrazumevano da to sve znaš. Generalno kako je progres u digitalnoj industriji kako se dešava tako sve što je bilo juče ne znači da više nije potrebno, nego je podrazumevano da to već imaš. Recimo, često čujem, pa dobro Quality Score nije više to je pre bilo sada ne. Sada se ne gleda toliko. Ne, sada je podrazumevano da ti je on dobar, i da si to kroz vreme naučio. A da li će Gugl uzeti neki drugi parametar za prikazivanje reklame je, opet pitanje do algoritma i do načina da li si kako si bidovao, koja ti je publika uključena, koga si targetirao i tako dalje.

SAMO PROMET I PROFIT

Ivan Minić: Mislim ima tu ona jedna stvar koju i dalje kod nas ima smisla da pomenemo na velikim tržištima ni ona ne postoji kao stavka, ali da li možeš da napraviš jako jednostavnu super uspešnu kampanju u nekoj nekompetitivnoj niši. Da možeš. Problem je što je nekompetitivnih niša sve manje i manje. Sve niše postaju kompetitivne. Na svakoj stvari postoji neka vrsta konkurencije. Šta god da ti padne na pamet, iz nekog razloga to sada više ne prodaje jedna, tri, pet firmi nego prodaje 50. Možda prodaje proizvode tih pet firmi, 50 šopova. Ali oni su svi jedni drugima konkurencija i dalje. 

Svetozar Krunić: I tu dolazimo do situacije da dobavljač u istom momentu želi da bude i veleprodavac i maloprodavac. I sedi na toj klackalici kakav, kakav će rabat dati za veleprodaju, a kako će se on ponašati na svom web šopu, i da li će na svom web šopu dampigovati cenu zato što može jer mu je pun lager, a onda će svojim franšizerima napraviti problem zbog toga. Mislim to su situacije koje se dešavaju ne samo u i-komercu nego u svim vertikalama gde postoji, generalni dobavljač ili uvoznik određene robe, koji je uvideo vremenom da može da ima i on svoj web šop. Pa je web šop pod drugim, sličnim imenom, firme, kako god, ali pokušava da izvuče maksimum iz toga što ima. I-komerc je surov zato što ego ostavlja po strani i ego puno ne funkcioniše, zato što onaj koji poslednji kaže da li je bila uspešna kampanja ili nije je fiskalna kasa i račun. I možeš da imaš priču fantastičnu, možeš da imaš, prezentovano znanje na izuzetno visokom nivou, da iskoristiš sve moguće AI-eve da ti napišu ponudu, da ti napišu reference, da izmestiš stvari ali ako ti ne umeš to da prodaš na digitalu, ili ne uspeš da prilagodiš tržištu u datom trenutku, ti nisi prodao ništa. Za e-commerce biznise, jedino validno je promet i profit. Sve ostalo dolazi sekundarno. Naravno… promet utiče na profit, profit će uticati na promet. Postoje načini da kažeš želim samo profit i okej mi je da prodamo manje ako zaradimo više. Imaš i situaciju gde kažu nebitno po profit, želim da prodam sve. Što znači da je u nekoj dubljoj računici rekao, očistio sam lager i ne košta me to. Različite su kombinacije, i naravno kada razgovaraš i ideal je da imaju i promet i profit, i jare i pare i i to se dešava na tržištu, i u ovom čudnom vremenu i to je moguće i to postižemo u radu sa klijentima i biznisima sa kojima sarađujem. Međutim, do toga doći, podrazumeva da postoji mnogo dublje od fundamentalnog poznavanja kako biznis funkcioniše, od čega zarađuje, kako dobija robu, odakle to dolazi, kakve su marže, kakvi su rabati, koliko ta kampanja može da potroši. Recimo, planiranje budžeta kada organizujemo za kampanju, pogledamo koja roba se prodaje i to je ono pravilo koje smo uveli, dotaći ćemo se verovatno teme kasnije sa efektusom, ali to je da imamo jednu robu, jednu kampanju, jednu publiku, da možemo da znamo tačno koliko nas je to koštalo, ali ne od revenjua, nego od razlike u ceni. Pa kad odbiješ sve troškove koji su u razlici u ceni koji zarađuješ, ti zapravo dobiješ čist profit digitala. To trenutno mnogi ne razumeju i ne gledaju na taj način, zato što broj uopšte nije lep. Zato što zahteva ozbiljnu gimnastiku da se postigne. I zato što je mnogo lakše da se vidi purchase revenue na Meti ili conversion value na Google Ads-u, i da kažeš da si prodao 130 hiljada, bilo čega u parama. A onda pogledaš fiskalnu kasu, i vidiš pa to ti je ceo cilj za mesec dana. Pa kako onda Meta prodala sve. I to su oni momenti kada platforme žele da, pokažu da su bolje od drugih i da su najmerodavnije gde treba da se troši novac, a onda se izvučeš malo pa kažeš, ovo nema smisla, nema logike. Pa zašto je to, zbog toga? Pa, reverse engineering, zašto Meta kaže da je napravila promet, koji je na nivou mesečnog plana, biznisa, a realnost pokazuje da to nije tako? Pa dođeš do atribucije, pa vidiš koliko je ta atribucija agresivnija nego što je bila nekada, i mislim da… Velika promena u poslednjih šest godina je to da dolaze na naplatu sva ona sitna slova iz fusnota koja se ne čitaju. I sve to što je bilo we may track you. To znači da će te pratiti. Možda ćemo mi… Razgovor će možda biti snimljen. Znači, biće snimljen sigurno. I to su ti momenti koji ranije nisu dolazili toliko do izražaja koliko sada i dovijaju se sve platforme da dođu do svih podataka. I mislim da je taj ideal kako pratiti čoveka kada ga ne pratiš nešto čemu težimo, da postignemo da bude sve po GDPR-u. Pogotovo kada radiš na stranim tržištima. Imaš države koje imaju GDPR, tržišta koja nemaju GDPR. Pa su ti propisi nekad ovakvi, negde onakvi. Negde možeš da skupiš sve, negde ne možeš da skupiš pola od toga, negde ne možeš da skupiš ništa, negde ne dobiješ nikakvu dozvolu, negde dobiješ opomenu ako ti cookie consent prelazi preko pola ekrana jer to ne sme da se desi itd. U Srbiji je to prilično približeno evropskim zakonima trenutno i nije GDPR u meri u kojoj je prisutan u Evropi, ali to što je ovde definisano vrlo liči na to. Postoje odgovornosti, postoje zakoni koji definišu spamovanje, postoje zakoni koji definišu domaćinsko ponašanje na internetu, tu neku etiku. Čini mi se da pet zakona i podzakonskih akata ukupno definiše spamovanje. Ranije je kupovina baza i slanje mejlova bilo prilično defaultno ponašanje nekoga ko tek ulazi u nešto. Iznajmi listu mejlova, 1% će da kupi. I često smo čuli, kada kažeš malo preko 2000 šopova, svako je probao neku nišu da razradi, da uđe u nišu, pa kaže treba mi samo 1% tog tržišta. Danas retko ko ulazi na taj način. Mislim da postoji mnogo bolja kalkulacija nego što je bila pre. Sećamo se perioda dropshippinga u koji su ulazili i oni koji su poznavali materiju i oni koji nisu. Pa smo imali online konferencije gde su pričali o svojim greškama i problemima. Da kada sam čuo to elementarno nepoznavanje toka novca, profita, troškova, fiksnih, variabilnih i svega ostalog i video da jednostavno greške ne dolaze iz tržišta, nego dolaze iz neznanja upravljanja organizacijom. A tržište se menjalo, tržište ima svoja pravila i ko studira ekonomiju, setiće se Maršalovog krsta, gde će se ukrstiti ponuda i tražnja. Sve što je veštački dovedeno da bi odgovaralo određenom igraču, nije održivo na duži rok i mora da se izniveliše u nekom momentu. I onda imamo tržišne krahove po pitanju cena, po pitanju proizvoda, po pitanju određenih vertikala. Jednostavno nije prirodno održivo. I kroz to vreme ponuda i tražnja su se brže menjale i stabilizovale i opet menjale, ali uvek na nekom višem nivou. I kroz vreme je sve postalo samo skuplje. U poslednjih šest godina nisam primetio da je cena po kliku opala, da je cena po impresiji CPM jeftinija, ona je samo skuplja. I jeftinije je kupiti danas nego što će biti za nedelju dana ili za mesec dana, pogotovo kada imamo sled događaja za koji znamo da će se desiti. Znamo da za Novu godinu nećemo praviti brand awareness kampanje, jer su svi u performance-u i znamo da je cena po kliku tada izuzetno visoka i borba za taj placement je vrlo surova. Tako da e-commerce kao surov digitalni biznis može da pokaže te trendove brže nego što će ih pokazati isto to u offline-u. Mnogo brže se dešavaju usponi i padovi, mnogo brže možete da razumete proizvode koji performuju bolje od proizvoda koji ne performuju dobro. I kada radimo analize i kada pokušavamo da zaključimo šta je to što je bilo dobro, generalno uloga konsultanta nije u tome, jer ne žele svi da čuju kako to uraditi na Google Ads-u. Tu se malo promenila situacija. Google Ads je samo alat, a uglavnom se biznis zanima da li to što postoji kao alat njemu odgovara, a ne u smislu hoću da stavim kampanju na Google Ads.

Ivan Minić: Više se ne traži čovek za Google Ads, nego neko ko je u stanju da sagleda šire, da se uklopi u sistem i da doprinese sa svoje strane. 

Svetozar Krunić: Neko ko će razumeti njihov biznis na nivou da kaže da li to što trenutno na digitalu postoji može da radi, na koji način, za koliku investiciju može da napravi povrat od ROAS-a ili dividende, u kom god hoćete obliku. To su teme. 

Ivan Minić: Jedna stvar koju si pomenuo, a to je pokojni dropshipping, i o mrtvima sve najbolje, ali tu se naravno gomila ljudi zalepila, kao i za bilo koji trend tog tipa, gde daš 100 evra, a zaradiš milione. Uglavnom u tim situacijama najbolje prođu ovi što prodaju pijuke, lopate ili kurseve. Tako je. Ono što je bio jedan jako zanimljiv trend od dropshippinga… Ja recimo, jako zanimljiv trend koji meni pokazuje s jedne strane zrelost priče i ozbiljnost priče jeste to da su u jednom trenutku zapravo ljudi koji su dobronamerni, sa iskustvom i koji imaju rezultate, počeli ljudima otvoreno da pričaju: OK, dropshipping kao model nije ništa novo, ima nekog svog smisla, nađeš zanimljiv proizvod, ako ga dobro prikažeš možda i možeš da ga plasiraš, ali da je suština da ako hoćeš da praviš bilo šta što nije onaj one trick pony koji radi nedelju dana i nakon toga više ne, moraš da imaš zajednicu, odnosno moraš da imaš svoju publiku koja će taj proizvod kupiti bez da ti uložiš neki novac u oglašavanje. Jer ako si došao u situaciju da moraš svaki proizvod da prodaš kroz oglašavanje, vrlo je mala šansa da ćeš uspeti da napraviš neku dovoljno veliku razliku u ceni da taj profit za tebe ima nekog smisla. Ako je to deo, onda možda. Ako je to nešto gde se oslanjaš na postojeću publiku pa kažeš daj mi slične ljude jer imam dovoljno veliki uzorak da bih mogao da napravim neki lookalike koji ima smisla, opet je mnogo lakše i opet jedan deo nećeš platiti ništa, a drugi ćeš platiti manje nego ako ideš ovako. Ali ako samo očekuješ da napraviš fantastičnu kreativu, dobar landing page, da pustiš kampanju i da prodaješ nešto, onda su šanse zapravo relativno male da uspeš da napraviš to sa nekim profitom. Naravno, zavisi mnogo od proizvoda, zavisi i od cene proizvoda i tako dalje. Zavisi i od drugih elemenata u tom celom procesu o čemu ćemo isto pričati, a to je da je sve to super, ali ako će to meni da putuje četiri nedelje, onda mi možda i ne treba. Ali ono što isto mislim, a zadržao bih se na tome malo, jeste upravo taj problem atribucije. Ko razume e-commerce terminologiju zna o čemu se radi, ko ne razume, suština je negde da za svaku kupovinu ti treba da znaš šta je bio izvor te kupovine. I u idealnim okolnostima i u jednostavnom svetu u kakvom ne živimo i nećemo živeti, neko je video nešto, video je na Google-u, kliknuo je i kupio je. U realnosti, da bi to kupio, kliknuo je jedno dva puta na Metu, jedno tri puta na Google, jedno dva puta u organski search, pa je onda otišao da uporedi na price comparison alatima, pa znači skoro niko nije došao na 1, 2, 3, svi su došli u 14. koraku gde između toga ima milion stvari koje su se desile, gde neke možeš da ispratiš, a negde si potpuno slep i ne znaš šta se desilo. A opet, u nekom trenutku uhvatiš, nemaš između 5. i 11. koraka, ne znaš šta se desilo, ali od 11. do 14. znaš, i prvih 5. I sad taj momenat kako to raščivijati i na kraju dana možda i ne raščivijati, ali makar znati koja je matematika realna, jer ona koja piše u alatu nije, to je umetnost sad kako. 

Svetozar Krunić: A između petog i jedanaestog koraka se ni ne sećaš ni gde si video ni šta si čitao, ne sećaš se zašto si uzeo telefon u ruke, to su momenti koji se dešavaju svaki dan usled preokupiranosti sadržajem.

ATRIBUCIJA: KO JE ZASLUŽAN ZA PRODAJU

Svetozar Krunić: Atribucija je interesantna i u jednom periodu je bila vrlo onako atraktivan termin koji su svi pokušavali da objasne, zato što je objašnjavanje tog termina privlačilo pažnju. Jednostavno, ako se svedem na nekretnine. Ko je kažu prodao nekoj, primio kaparu za prodaju nekretnine? Ko je uzeo kaparu u prodaji, taj je završio. I tu se atribucija tu atribucija staje. Ko je pre toga gledao u to industriju, u toj branši, u tom svetu te apsolutno ne zanima. Kroz koliko agencija je prošla nekretnina, jednostavno prodao je onaj last touch. I to je suština. I naravno da se i tu dešavaju stvari, i tu postoje i etika, postoje i dobri odnosi gde se među kolegama te stvari čuju, vide, podele, i to se ceni na neki način. U e-commercu to malo drugačije. Ne postoji fizički kontakt između tačeva, prvog i poslednjeg.

E sad, taj performans marketing, mora da razume trend koji dolazi da bi mogao x meseci ranije da plasira prvi put nešto u vidu teksta, bloga, koji nisu zastareli, i dalje rade posao, čitanje važno i ljudi dalje čitaju na internetu u većini slučajeva. Oni koji samo skrolaju po Instagramu, po TikToku e to ti je last touch atribucija. Video je određenu garderobu on je odmah kliknuo i kupio i impulsivno je to završio. Međutim oni koji planiraju kupovinu, i ranije i sada odluke donose informisano. U smislu što više informacija prikupim o tom proizvodu to je svaki touch. Pitanje da li je taj touch kod mene na sajtu kao prodavca, ili je kod zvaničnom, sajtu brenda ili je negde na nečijem blogu. To ne možemo da atribuiramo. Znači možemo da vidimo samo ono što je neko dolazio kod nas u dvorište u našu prodavnicu da pita i da pogleda. E sad tu sam došao da pitam cenu. Znači kad uđe u radnju, pa kaže samo da pogledam. Na webu taj deo pratimo kroz određene eventove. U ovom slučaju view content, ili view item kako god da se zove. I vidimo koje proizvode su pregledali. Pa vidimo da li su slični onima koje je kupio na kraju. Zapravo, tu atribuciju možemo da kažemo i on je uradio proizvod koji nije imao, određenu veličinu pa je on kupio prvi sledeći u drugoj boji, i prodao si narandžastu majicu koju inače ne bi kupio, ali je dovoljno slična žutoj i bila je veličina. I sad da li je tu prodaju odradio proizvod kog nije bilo na stanju ili je samo tvoja namera bila ta. E sad, da bi izašli iz priče u atribuciji zato što je to momenat koji postaje veoma siva zona i razgovor o ovim tonom bi uspavao nekoga ko ovo sluša. Setovali smo pet nivoa atribucije, u alatima koje koristimo za procenu atribucije, za procenu ponašanja korisničkog iskustva, džrnija, kako god da ga nazovemo. I kažemo prvi tač je prvi nivo atribucije je first touch. Tamo gde je prvi put video ovaj proizvod tome dodeljujemo vrednost čitave korpe. I kažemo, prvo viđenje proizvoda se desilo pre 25 dana, tad ta reklama koja je videla toj reklami pripada atribucija, ako je on to kupio u narednih 25 dana. Obično je taj window negde 30 dana grubo gledano. E sad ako se to desilo danas je određeni dan. To se desilo pre 25 dana to je i drugi mesec. I da li tu atribuciju radimo retroaktivno i kažemo… Ne, ona kampanja je ipak dobra bila, jer ljudi koji su došli kroz nju nisu kupili tada, kupili su mesec dana kasnije. Šta radimo sa tom kampanjom? To su odluke koje donosimo u momentu. Imamo last touch, video si reklamu, kliknuo si, ubacio si u korpu, kupio si, završio si kupovinu. Impulsivne kupovine jako lepo rade, šortsovi na YouTube-u, rade rilsovi na Instagramu, radi kratka forma. I tu je cena jako bitan faktor. Znači scarcity lagera, cena, time ticking onaj momenat, besplatna isporuka ili čega god. I to su stvari na koje impulsivno ljudi reaguju.

Ivan Minić: I to se, i to su obično jeftiniji proizvodi.

Svetozar Krunić: Pa jeftiniji ili nešto što si nameravao da kupiš, znači dolazio si iz onog first toucha, ali si video priliku i kažeš ja ću to sada da kupim ovo sigurno neće biti jeftinije nego što je sad. Onda imamo atribuciju gde kažemo gde god si ti video od momenta prvog gledanja do momenta kupovine, daćemo ti, podelićemo ti 100%. Video si na pet mesta, svako od tih pet mesta će dobiti 20% zasluge za ukupnu prodaju. Imamo atribuciju gde kažemo prvo gledanje, momenat prve korpe i kupovina dele po 30%. Tamo gde si ikada prvi put ikada video, momenat kada si ubacio u korpu, da li je to bila kampanja, organski kako god. Direktna poseta i momenat kupovine, ta tri tača podele. I onda kroz ceo taj funnel pogledaš kampanje, stranice, mesta gde su se oni desili. I onda to atribuiraš na kampanju. Kažeš, aha ova kampanja ima 20% iz ove, 30% iz ove, 5 poena iz ove kupovine, 100 poena iz ove kupovine. I kažeš ova kampanja je na globalnom nivou vrlo uspešna. I kažemo to je jako dobra kampanja, prodaje proizvode koje treba. Međutim imamo kampanju, ako sad pričamo o plaćenom oglašavanju, imamo kampanju koja ima ceo web shop, i zove se web shop all products kako god da ga nazoveš. I pored te kampanje ti imaš još kampanje koje prodaju pantalone, jakne, lopte, kako god dalje. I vidiš da ta glavna kampanja prodaje i proizvode za koje već imaš specifičnost, imaš kategoriju koju prodaješ, i prodaje sve živo. I ona najčešće ima najveći budžet i kažemo to je najuspešnija kampanja na nalogu. I ti kada pogledaš sa nekim ko se zanatski bavi plaćenim oglašavanjem kaže to mi je najbolja kampanja roas na ovoj kampanji je 1800. Međutim, kada tu staneš, ti nastavljaš da ulažeš novac u tu kampanju. Jer je najbolja i donosi najveći promet. Međutim ona prodaje bele majice, na kojima marža i nije nešto. Prodaje jeftinu robu i nije nešto. Prodaje ona puno toga.

Ivan Minić: Ali ona je dobra za filovanje.

OD KAMPANJE KA ROBI

Svetozar Krunić: Tako je. I sada, onda moramo da zađemo u robu. I sad kad smo prošli iz onog jednog P marketinga, promocije, u drugi P marketing koji priča o robi. Vidiš preklapanje robe. Zašto imaš pet kampanja koje prodaju istu kategoriju, zašto imaš pet kampanja koje prodaju samo tri artikla ukupno? Šta se dešava sa tim? Kakva… I onda gledaš landing stranicu, sortirano… I onda gledaš prezentaciju. Kako je ta roba prezentovana na sajtu? Kako je sortirana? Koje su cene? Kakva je landing stranica? I to su sad elementi koje odvijaš unazad. Znači počeo si od zanatskog, imam jednu jako dobru kampanju i nama je digital jako dobar, al’ nije profitabilan, ali imamo super kampanje, do momenta imaš problem sa robom i nemaš problem sa kampanjama. Robu neko ko bira i stavlja na web ne ume da napravi to kako treba. Možda ume za offline.

Ivan Minić: E ima tu onaj momenat u suštini koji se dešava vrlo često kod ljudi koji se samo bave ovim prvim aspektom toga, da urade oglašavanje kako treba a ne razmišljaju o svemu ostalom. Kakve su kampanje, odlične su kampanje, odlično prodaju ove proizvode, dobro, ali meni treba da prodamo ove druge. E za njih nemam kampanje, ali ovo što mogu da ti prodam mogu da prodam sve. Pa dobro al nema više, ili nama nije u interesu da to prodajemo ili nije važno. Ali ne postoji ta druga komponenta razumevanja onoga šta je biznisu potrebno.

Svetozar Krunić: Tako je.

Ivan Minić: O.k. je, uvek je o.k. ono imati kampanju koja stalno prodaje nešto jer je cash flow, ako ništa drugo. Ali suština jeste to da ti moraš da razumeš unutra biznis i to je ono što, o čemu smo mi dosta pričali i privatno i radili na nekim projektima i ti radiš sa Duletom dosta o tome i o tome ćemo da pričamo. Al’ da je tu suština ne kao, dobro neću da kažem da se ovo prodaje samo od sebe, ali prodaje se na kampanji samo od sebe, a nama sad treba ciljano da plasiramo neke stvari. I često, koliko god ono i sa investiranjem i sa prodajom, uvek važi never lose money, nekada je bolje da izgubiš novac, a da se rešiš stvari na lageru, nego bilo šta drugo. Najlakši primer koji će svako da razume, je onaj momenat u drugoj polovini septembra, kad baštenske garniture odjednom svi spuste 50, 60, 70 posto. Pa kao što to? Jesi ti video koliko je to? To negde mora da stoji. Pa dobro, al to je samo jedna stavka na sajtu. Jeste, ali u magacinu nije jedna stavka.

Svetozar Krunić: Tako je. Obično takvi sajtovi imaju preko 5, 10 hiljada artikala. I svi ti artikli stoje negde. Stoje u magacinu. Pa kad se vozite auto-putem i pogledate skladišta vidite da ona uopšte nisu mala. I što je zgrada veća, održavanje je skuplje i komplikovanije. Tako da ako možete da smanjite trošak održavanja na uštrb profita, uradićete to. Zato što održavanjem mnogo, kad nemaš održavanje, mnogo se više raduješ nego kad imaš profit iz kog ćeš platiti to održavanje i baviti se time.

Ivan Minić: A kad imaš tako sezonski proizvod koji nije sezonski da treba mesec dana. Treba on sedam-osam meseci. Ali on od oktobra do aprila se neće prodati ni jedan. A to je izuzetno kabasto, komplikovano. Nije nešto što želiš da ti stoji u magacinu.

Svetozar Krunić: Naravno. Ovaj, ta igra gledanja i posmatranja i analiziranja robe je nešto što dolazi trenutno u scope marketinga, a nije bilo. Category menadžment, upravljanje robom, nabavka. To su sada sektori sa kojima imamo nedeljne sastanke, konkretno ja, kada pričamo o unapređenju prodaje, online prodaje. Lepota toga je što možeš vrlo brzo da znaš, komentarisali smo proizvod, možeš da znaš da l’ nešto radi il’ ne radi. I ako si dovoljno egoističan da to ignorišeš, ti ćeš parama samo ubrzati lošu stvar. Ako imaš proizvoda kog nemaš na stanju, i kažeš neka kampanja prodaje ona dobro, al ne prodaje to čega trenutno nema na stanju. Ti plaćaš da bi ti neko došao i video da toga nema na stanju. Neko će otići i kupiće nešto drugo i kampanja će zabeležiti prodaju. Ali da li je u redu da dovodiš ljude ispred belog zida na kom nema ništa. Ili piše 404 u digitalnom svetu. Ili kaže ovaj artikal trenutno nije dostupan, pozovite za više. To nije lepa stvar. Nije lepo iskustvo. I kad ti se to desi tri-četiri puta kroz kampanju koja oglašava artikle kojih više nema, za taj brend ćeš reći pa ovi nemaju ništa. Bez obzira što imaju 10 hiljada artikala. Nemaju ta tri koja su tebi trebala a za koje si, na koju si video reklamu, na koju si kliknuo. I onda suština celog tog oglašavanja se malo proteže u deo kažem, ostalih sektora biznisa i biznisi koji žele da se menjaju i vide da treba da naprave promenu u odnosu na prethodnih 10 godina ili 15 godina kada je digitalni svet zaživeo kod nas u smislu e-commercea, oni idu dalje i kažu to su sad multifunkcionalni timovi gde svi činioci uspeha imaju zajedničku temu a to je kako da prodamo ovo. I onda neko sa category ko duži tu robu i zadužen je za robu sad dal je category menadžment ili nabavka, prodaja, u različitim firmama je to drugačije nazvano, njemu je u interesu da ta roba što pre ode. Prodaji i finansijama je najvažnije da to prodaju po punoj ceni. Marketingu je bitno da to prodaju po što manjem ulaganju u kampanje. Brendu je bitno da se vidi da je to jako dobar odnos cene i kvaliteta ako je to tako za određeni brend jer te stvari ljudi pamte i komentarišu. I sad svako ima tu neki svoj deo. I ti ljudi su bitni da sede zajedno i da razgovaraju o tome. I da razumeju da nije loša kampanja razlog loše prodaje. Ako si prodavao lopte i kopačke sa 15% popusta pred svetsko prvenstvo i nisi uspeo sve da prodaš, a sve je bilo ok, koji je tu faktor? AI ne može da ti da taj faktor. Ali možda kad odeš do konkurenta i vidiš da on daje 25% na isto to, i kažeš neko je spremniji da se odrekne marže neko nije. I onda ponovo razgovor i kažeš kako ovi mogu da daju nižu cenu, je l’ možemo i mi, šta mi možemo? E to su proaktivni fidbekovi koji ranije nisu postojali, ili nisu dolazili iz marketinga. Po defaultu nisu dolazili iz marketinga, i po defaultu se uvek neće ni dolaziti. Ali ono što pokušavamo da promenimo jeste da se to dešava. Da znaju da je neko nešto primetio. Digitalni marketing su oči i uši na terenu. Prvi će da saznaju i da vide nešto. I ako tu informaciju mogu da vrate tako što će taj neko reći, pa možemo i mi da spustimo cenu, napravite dodatno nešto, onda je svima, svi imaju win. I taj mali multifunkcionalni tim onda počinje da radi. I počinje da se bori za nešto, za šta se ranije nije borio na ovaj način. Gledalo se iz perspektive svog posla i znalo se i podrazumevano je bilo da će se to nekako rešiti. Sada kada vide da mogu da utiču na rešavanje toga da se to desi brže, i da oslobode prostor za nešto drugo, svi su napredovali. I umesto da u tim timovima svako od sebe stavlja, ili dolazi do izražaja ko je više doprineo tom cilju, jednostavno se sada komentariše kako su zajedno doprineli tome. I tu postoje timovi koji ranije nisu bili. 

Ivan Minić: To je bilo vrlo karakteristično za mnoge veće sisteme koji su imali naravno prilično odvojene silose, ovaj, da je to bila igra prebacivanja odgovornosti i loptice u tuđe polje. Uvek je bilo do marketinga na kraju dana. U suštini. Uvek je bilo na marketingu, ali znaš kao svako gleda da kaže nije do mene nego je do njega. Što je sve u redu, ako želiš da izbegneš odgovornost. Ako želiš da postigneš rezultat, onda moramo mi zajedno da napravimo rezultat koji će biti dobar za sve. Jer jedni bez drugih ne možemo. U nekim situacijama do nekog trenutka možda možemo, ali dugoročno ne možemo.

Svetozar Krunić: Ali taj trenutak je prošao 2020. posle korone. Kada se sve ubrzalo i kada tržište i kupci zahtevaju da taj orkestar bude orkestriraniji, da se tako kaže. Da bude bolje vođen, da bude sinhronizovaniji. Sada dolazi taj novi fine tune, kao što se izbacuje restyle automobila i drugih stvari. E tako i ova struktura dolazi na novo štimanje, na novo podešavanje, na neku novu organizacionu strukturu koja ne mora da znači da je statutom firme uvedena i da postoji kao radna jedinica ili kako god. Ali kao multidisciplinarni tim koji može da utiče na bolji rezultat i to je nešto što klijenti sa kojima sada sarađujemo pozdravljaju. I generalno je dobar osećaj svih učesnika toga. Kada vidiš da možeš svoj deo posla završiti bolje tako što ćeš pomoći nekom ko na kraju to utiče. Ko utiče na to. Ne možeš imati najbolju kampanju sa najboljim setapom ako imaš lošu ili skupu robu i to je ono tržište…

Ivan Minić: Ako je ponuda loša, džaba sve.

Svetozar Krunić: Tako je. Tako je. A o ponudi se malo razmišljalo bar u sferi marketinga. O tome se radilo i razmišljalo u drugim sektorima i timovima, ali ne u marketingu. I danas kada pričamo o e-commercu to je podrazumevana stavka marketinga da pratiš robu, da pratiš cene, da pratiš način promocije i tek onda kampanje dolaze na nekako poslednje mesto, one su finale svega toga. I kada kažeš da dolaze na poslednje mesto, nemaju najmanji značaj, nego je podrazumevano da sve ono što je nekada bilo za kampanje, to sad radi i to imaš na raspolaganju.

BORBA CENOM I INFORMISANE ODLUKE

Ivan Minić: Da, priprema terena je mnogo zahtevnija nego što je nekad ranije bila. Mislim mnogo bih voleo da imamo tu vrstu podataka a nemamo je, ja jesam istraživao jer sam bolestan i volim da čitam istraživanja, ali nemamo zapravo nigde pouzdan rezultat na tu temu. Ali možemo da napravimo jednu jako banalnu paralelu. Nekad je bilo najvažnije biti prvi na Googleu. I u tom trenutku Google nije imao sve one widgete iznad, okolo i svuda i taj rezultat je stvarno bio prvi, prvi u vidnom polju i sve ostalo. Sad više to pitanje koliko je realno okej i dalje je relevantno, ali nije najrelevantnija stvar na svetu, drugo postoji oglašavanje, postoji svašta nešto. Ali možemo da napravimo paralelu toga šta je bilo prvi, drugi, treći na Googleu i distribucija da prvi uzme 60% klikova, drugi 25, treći 10 i ovi ostalih 500 uzimaju onih 5% koje je ostalo. Sa onim kako je sada, kada imaš proizvod koji želiš, našao si ga negde, pročitao si specifikaciju, sve je super. I nisi ga kupio, nego si otišao na price comparison alat. I vrlo verovatno prvi sa najnižom cenom ima 60-70% klikova možemo da znamo al ne možemo da znamo ko je zapravo kupio. Jer u nekim situacijama će neko ići malo skuplje sa kraćim rokom isporuke, tako neke stvari opet pričamo to je ponuda koju koju neko uobliči. Ali suština jeste da za nešto čega ima na više od dva šopa u Srbiji više ne možeš da ideš sa cenom gde je marža 500%. Jer počinje borba i to je to. Najkompetitivnije tržište nekad mislim da to više niko ne koristi, ne znam kakvo je stanje stvari, ali najkompetitivnije tržište nekad je bilo tržište mobilnih telefona. Jer su svi išli na mobilni svet da kupe na mestu gde je najjeftinije. Ja se sećam, i strašno mi je ovaj, razmišljao sam dosta o tome u nekom periodu i strašno mi je da si ti imao ljude koji su uređaje koji koštaju 500, 600, 700 evra prodavali sa 10 evra zarade. Koliko ti tih uređaja treba da prodaš da bi mogao da platiš lokal, platu i sve ostalo. Mislim očigledno im je uspevalo, čim su opstajali i tako dalje, ali to je bio prvi trenutak u kome ti shvataš da, jer kao proizvod je isti, ista je oznaka, isto je sve. Ista je garancija, sve je. Znači samo je razlika u ceni. Pa otići ću tamo gde je najjeftinije. O.k. ako je u drugom gradu, neću. Ali ako je na drugom kraju grada i 30 evra razlika, da, razlika je 30 evra, pa isplati mi se da sednem u taksi da odem na drugi kraj grada i da se vratim. I taj momenat cene je postao jako bitan faktor. Ljudi su u ecommerce ulazili zato što su mogli da nude stvari kako god, sad to više nije slučaj. Znam brojne primere, gde su i kroz kupujem prodajem, ali i kroz klasičan ecommerce razni mali prodavci po Srbiji pravili sebi jako lep i ozbiljan biznis sa nekim stvarima koje ti ne trebaju odmah. Primer radi znam, primer gde je prodavnica alata i opreme, ono za građevinu i sve to, koja iz malog grada prodavala po celoj Srbiji, jer o.k. nekome bušilica treba odmah, al većina odraslih ljudi planira i kaže za vikend ću da izbušim konačno da okačim sliku koja stoji već 7 godina sa strane. I on tad pogleda, ima tri-četiri dana da mu to stigne. I našao je za 1000 dinara manje u malom gradu nego u Beogradu. 1000 dinara je 1000 dinara. A opet u tom malom gradu, njemu to znači prodaju na koju nije apsolutno mogao da računa lokalno, ni na koji način.

Svetozar Krunić: Kupićeš i šrafove i tiple. Tako da…

Ivan Minić: Kupićeš svašta. Ali spreman si da napraviš tu vrstu ustupka zbog toga što je cena povoljnija. Nebitno što ćeš čekati dva dana.

Svetozar Krunić: Naravno, ovaj i sve se svodi na taj kompromis koji si spreman da napraviš, hoću odmah ili mogu kasnije. I to ponašanje koje si sad opisao poređenje cena i svega, to je bilo i pre. I to se nije promenilo poslednjih 10 godina. Hteo sam da kažem da je bilo mnogo manje informacija nego sad. Sad ima mnogo više informacija, u jednoj, mnogo više šuma. I kada razmišljamo o tome, kada gledam neki broj, ne možemo da znamo ko je tačno negde kliknuo. Tehnički možemo da znamo, ali protiv toga se bori GDPR, i kažemo da ne znamo. Ovaj, znamo okvirno, ne znamo imenom i prezimenom. Ovaj…

Ivan Minić: Mislim, imaš tu situaciju gde je zapravo jako teško ispratiti ceo proces ali imaš signale na osnovu kojih možeš da praviš neke vrste odluka.

Svetozar Krunić: Upravo to. A dobra stvar je što mnogo brže učimo i na tuđim i na svojim greškama. Zato što ih vidimo. I brže donosimo odluke. I možemo brže da razaznamo koja je informacija za nas prava ili nije. U smislu web shopa koji danas nema ni jednu prodaju. I sad da li je to informacija zbog koje ćemo napraviti uzbunu i uraditi nešto ili sačekati još koji dan da vidimo da li je to stanje koje se realno dešava ili nije? Šta može da nam kaže… ako u jednom danu nema prodaje, odmah ćemo pogledati proizvod. Ima li ga na stanju u toj veličini ili gde vodi kampanja, ako je to sve okej, možda danas niko nije to kupio. Realno ne mora niko da kupi, ne mora svako da kupi svakog dana nešto što imaš na kampanji. Isto tako kada vidimo da je velika prodaja određenih proizvoda u tom danu, to ne znači da ćemo odmah pojačati budžet na toj kampanji. Možda i hoćemo i to su te, to su ti momenti kada pokušavamo da hendlujemo emociju u odnosu na racio. I kada kažemo dobro, ali svi drugi parametri pokazuju da je ovo anomalija, ostavićemo kako jeste. I obradovaćemo se uspešnom rezultatu. Jer smo tog dana za manje para prodali mnogo više nego što smo hteli. I to se dešava. Ali to su anomalije tog nekog sistema. I sad donošenje tih informisanih odluka, što kažeš bušilica za određeni vremenski period, tipa treba mi za tri dana, a tu je isporuka. I mislim da prodavci lukavo koriste cenu negde uračunata isporuka u cenu, negde nije, pa se iznenadiš kada ti stigne taj proizvod. I sad, ako nemaš brend koji može to da pokrije u smislu nisam znao, smatram se obmanutim ili tako dalje… I različiti brendovi različito hendluju, neko kaže ne zanima nas ništa imao si sve na sajtu, ali mi znamo da ljudi to generalno ne čitaju. I trudim se da, radim sa ljudima koji nemaju dark patterne, kao podrazumevano ponašanje na tržištu, već pokušavaju da zaista to što imaju prodaju i zato i opstaju duže, dugo traju. Svi ti one time shot momenti drop shippinga ili svega se grčevito bore za… da prodaju to što su kupili, to što su nabavili, to što žele da prodaju, jer smatraju da treba da budu uspešni dropshipperi kao što su svi to rekli, i niko ne umanjuje tu borbu. Ali samo stavljam opasku na etiku svega toga. Ne mora po svaku cenu. Zapravo ako mora po svaku cenu, jasno je da ne želiš time da se baviš, i da naredne godine ćeš se baviti nečim drugim što je u trendu. Ovaj, ali ako imaš ideju da u tome opstaneš, onda ćeš da filtriraš i kome prodaješ i kako se ti ponašaš prema svom kupcu. Da li postoji taj after sales momenat, da li brineš o njemu i koliko si posvećen podršci kasnije… ovaj garanciji kasnije i tako dalje. Mnogi ti proizvodi nemaju garanciju kada su toliko jeftini. Ili kada kupiš na, preko Instagrama određeni proizvod, znaš, koja je garancija tamo, kaže to imam i ja isto. I to ti je garancija da je proizvod okej.

EMOCIJA JE UŠLA U DIGITAL 

Ivan Minić: Oke, ali, tu sad konkretno pričaš o nečemu što je najčešće sivi deo ecommercea, ima i belih slučajeva ljudi prosto vide da im je tu publika i rade nešto po tom pitanju a i bez obzira što vam primi porudžbinu u poruci, uradi sve što treba i fiskalni račun sve što uz to ide. Međutim, desilo mi se par stvari u prethodnih nekoliko meseci, koje su mi bile super interesantne. Ovaj, nikad mi se ranije nisu desile kod nas. Ne mogu da kažem da mi se nisu desile na ovim normalnim tržištima jer ja sam po ceo dan sam na internetu još dok se nije smelo. Znači ja sam… Ali mislim nikad mi se nije desilo kod nas i tu jako mi je pozitivan indikator da sam to doživeo. I to su dve konkretne stvari, jedna se desila nekoliko puta, jedna se desila jednom. Prva stvar je da sam tražeći neke konkretne proizvode, u pitanju je papirna galanterija nije bitno ono, za kancelariju, ništa specijalno, ali došao sam na sajt jednog od prodavaca od kojih često kupujem, nisu jedini ali često kupujem od njih, i pisalo je da nema artikla na stanju, ali da mogu da ostavim mejl i da će me obavestiti kad bude. I zapravo su me obavestili. Obavestili su me posle tri dana, ja sam kupio, čak sam dobio i kod recimo za 10% popusta. Što je iskreno mnogo lepo. Jer opet to nije stvar koja meni treba sad, nije neophodno. Oke mi je da naručim za par dana. Super mi je što sam istu stvar video na drugom šopu gde mi je rečeno da će biti u narednih desetak dana, i stvarno je bilo u narednih desetak dana. Tu nisam dobio popust al nema veze dobio sam notifikaciju da je nešto postalo dostupno što je lepo. Druga stvar koja mi se desila, koja nije sistemska i automatska, ali je lepo što se desila, tražio sam neki eksterni SSD. Sad svi mi znamo kako se prodaje hardver. Ima par igrača, svi ostali su preprodavci. Ako je nešto bilo i bila je dobra ponuda, posebno kad su memorije u pitanju koje su otišle u nebesa u prethodnih godinu dana. Ako je bila dobra ponuda, prvo taj stari model se neće pojaviti verovatno, a drugo ako se pojavi, neće biti ista cena, i neće biti… ni novi model neće biti po sličnoj ceni, nego će biti verovatno 30, 40% skuplji. Ja sam poslao, stajalo je da ima na stanju. Ispostavilo se da nema. Ljudi su mi zapravo ponudili, osetno skuplji uređaj… mislim osetno… aj da kažemo 15% skuplji, na hardveru je retko marža 15%. Ovaj, 15% skuplji za istu cenu da bi me ispoštovali. Ja sam naručio dva, oni su mi rekli za dva možemo da vam damo ovu cenu, ako hoćete uzimati više od dva ne možemo da vam damo tu cenu, ali kao ovo možemo da vas ispoštujemo. Ja sam bio oduševljen, kupio sam ja, pitao sam da mi daju koja bi bila povoljnija cena od list cene za taj bolji artikal i poslao sam im još ja mislim pet ljudi da kupe. I tako da i ja sam njih ispoštovao negde ja volim da ispoštujem ali i oni su ispoštovali mene jer jako često u prošlosti je to bio… čest slučaj i sad je nažalost da ti kupiš nešto što ne postoji na lageru. Jer je bilo, kad su oni to sinhronizovali pre 15 dana, odavno ga nema. I oni ti samo kažu da nema. I još je najgore ako su ti poslali automatski predračun ti si platio i sad treba da ti vrate novac i to kasnije i to… A vrlo retko, koliko god ja ono često i pisao te mejlove kao a možda biste mogli kao… vrlo retko se desi da neko ponudi drugi uređaj. Ili da kaže evo… evo nebitno 100 evra skuplji uređaj samo ćemo vam ga dati po nabavnoj ceni doplata je 30 evra ali možda ga ja neću kupiti možda mi ne odgovara. Ali si me ispoštovao. Potrudio si se da ja budem zadovoljan. Nisi me tretirao kao da te baš briga.

Svetozar Krunić: Emocija je ušla u digital. Ranije nije postojala. I to pokazuje koliko je digital kao market važan svima koji se bave prodajom. Koji imaju i offline prodavnice i posluju u online-u. I mislim da se to sprovodi kroz sinhronizovanu brend komunikaciju. Da ako poštovanje kupca dolazi u prodavnici treba da se dešava i na digitalu. Mnogo je lakše na digitalu biti drski anoniman i tako dalje nego u realnom svetu, dok u ecommerce-u nemaš pravo na grešku zato što smo svedoci različitih brend kriza po internetu kada se neko oseća prevarenim. Na stranu sada što ne postoji kredibilitet za tako nešto ili ne postoji validnost toga nečega jednostavno priča se o tome na negativan način, brendovi to ne žele da dopuste. To ranije nije bio slučaj, zato što nije bilo toliko brzo sve. I moglo je na digitalu da se dešava. Kada si spomenuo na digitalu stanje, pa kaže nema ga već 15 dana, nekada su na digitalu bili katalozi. Proizvoda, koji su se sinhronizovali jednom nedeljno. Danas su oni direktno povezani sa stanjem u magacinu i centralnim magacinom gde se vidi kompletno stanje tog proizvoda, tog artikla. Jednostavno kupac je postao zahtevniji, da ima više tih informacija. I kada smo pričali o informisanoj odluci i da li ćeš ovde platiti jeftinije sačekati tri dana ili platiti skuplje pa imati odmah. E to je momenat da ti kao prodavac na online-u stvoriš taj momenat hitnosti ili bitnosti da se to sad proda. Sa određenim benefitom. Da li ćeš dobiti popust, ili ćeš dobiti poene na loyalty kartici ili ćeš nešto dobiti, samo da to završiš sad. I to su momenti kada kupac pravi kompromise sam sa sobom i donosi odluku da to zaista realizuje. A zadatak nekog ko se bavio performanse marketingom je da se to realizuje na njegovom sajtu, koji vodi ili održava. Tako da… Svi imamo, svi imamo jako lep osećaj kada se odluka desi na sajtu i pojača ako dođe kroz reklamu. Međutim… više volim kada se odluka desi organski. I kada kroz reklamu dolaze ljudi koji nisu kupovali ranije. Kada probaju nešto zbog čega bi trebali da dolaze kod tebe u tvoju prodavnicu. A nisu nikada bili iz… nebitnih razloga. Ovaj, i sad imamo biznise čiji je odnos organskog saobraćaja u prodaji i plaćenog 70:30, 80:20. A imamo biznise gde je to 30:70, 20:80. To znači da sve što su prodali, su prodali kampanjski, prodali su plaćenom promocijom. To znači u jednom momentu da kad ne budeš imao para nećeš prodavati. To znači da dobar deo marže odlazi na trošak koji možda ne bi trebao da postoji. Ili bi trebao da bude manji. Tako je. A u tom slučaju počinju da razmišljaju o brendu. Jer tada počinju da shvataju da im fali nešto zbog čega bi neko organski došao kod njih. E onda probaju da otvore jednu prodavnicu. Da se spuste u offline, da ljudi to osete, da mogu da uđu, da otvore vrata, da vide izlog, da neke stvari. I tu onda na neki način ulaziš u igru u kojoj zaista si nov, u igru u kojoj imaš konkurente koji to isto rade već godinama. I razlika u odnosu na usluge što su nemilosrdni. Jer ne mogu da tolerišu novog na tržištu. Mogu, tolerišu se, ali otežaće ulazak.

KAD SHVATIŠ DA TI FALI BREND 

Ivan Minić: Zanimljiv trend je bio pre nekih desetak otprilike godina kada su upravo neki ecommerce-i a i retail prodavnice, u dogovoru sa nekim velikim sistemima, uvoznicima preuzimali njihove brendove za B2C i sve ostalo. Iako to suštinski nije imalo veze sa to, konkretno u hardveru je toga bilo dosta, gde ti ideš zato što ti veruješ brendu XYZ, a brend XYZ nema ništa sa tom prodavnicom suštinski. Lisinguje ime da može da ga koristi, kao Trump Tower, mislim možda nije dobar primer, ali to je otprilike momenat koji se desio i desio se da kažemo u nekoliko navrata. Neke priče su ostale jako uspešne, neke su vremenom sišle sa scene jer nije bilo… nije bilo toliko uspešno. I realno sve se manje prodaju takve stvari u šopovima, sve se više kupuje online kroz, kroz te najpovoljnije dilove, ali to je bio zanimljiv trend koji se, koji se desio.

Svetozar Krunić: Jeste, i taj trend je doneo da prodavac uvidi da njemu fali brend. I da je morao uz tuđ brend da popularizuje svoj. A onda marketing dobija pun smisao. Bavi se promocijom, kroz brend, bavi se prodajom, kroz digital, ima upliva u odnos sa proizvodom kroz ostale sektore, i ostaje još jedino distribucija da se sredi. A svi web shopovi koji prodaju online, taj web promet dolazi kroz digitalni marketing, i spušta se dalje na logistiku, na slanje paketa iz magacina, centralnog magacina ili tako dalje. E sad razumevanje toga da je potreban brend sada poskupljuje priču zato što ako si imao 100 evra za budžet za oglašavanje, i uspeo da prodaš 50 nečega, i sad hoćeš da praviš i brend, i kažeš pa od tih 100 evra stavite pola na brend pola na prodaju ti više nećeš prodati 50. Prodaćeš manje za iste pare jer manje ulažeš. I sad tu dolazimo do podele budžeta koji može da bude investicioni, investiraš u svoj brend u svoje prisustvo, i imaš profitabilni ili prodajni iz kog očekuješ promet. Na uložen euro očekujem 1,7 povrata za narednih nedelju dana. E to je kalkulacija koja ti obezbeđuje profitabilnost i obezbeđuje ti stabilnost kroz taj neki vremenski okvir kroz koji gledaš, tipa mesec dana, na nedelju dana praviš preseke. E sad, biznisi koji žele da se menjaju uviđaju da podelom budžeta na investicioni i profitabilni mogu da investiraju još. Pa kažu uložite ili povećavajte budžet sve dok smo profitabilni. I onda zadovoljavamo onaj ekonomski parametar da kažeš da iz profita investiraš nazad u brend. I to ne iz bilo kog, nego iz digitalnog profita koji si napravio prodajom. I to je jako lepa stvar i to je jako lep rezultat za ceo marketing tim. Pogotovo za performance marketare koji de fakto mogu da vide rezultat svog rada. Zaradio sam… zaradio sam više nego što je trebalo, dobili smo odobrenje da sav višak investiramo dalje. I to, a to znači najčešće pojačavamo budžet kampanje ili testiramo neke nove kampanje, testiramo neka nova tržišta, testiramo nove kanale, šta god. Dobio si budžet koji nisi imao na početku meseca na raspolaganju. I kada tim koji upravlja time vidi da je zaradio više i dobio odobrenje da taj budžet usmeri na nešto, e onda svako ima ideju na šta. Nabavka to gleda sa novim artiklima, novim modelima, novim šiframa, finansije gledaju kao ekstra profit, odnosno ne ekstra profit, gledaju kao dodatnu zaradu na nešto što nije bilo planirano, marketing gleda sad ćemo mi da pravimo nove testove, imamo AI, napravićemo testiranja ove kampanje na novoj publici, na ovome. Znači odjednom se stvaraju nove ideje. I mnogo je lepo kad imaš taj vid profita i mnogo je lepo kad imaš podršku organizacije koja dozvoljava da određeni deo tog profita se vrati nazad u digital, da bi se dobilo toga još. I onda to posmatramo kroz taj jedan period, ako nešto radi, hajde da probamo toga još da, da izvučemo. I to jeste taj momenat optimizacije. Težnje ka tom nekom ekonomskom optimumu, da se izvuče maksimum iz onoga što se ulaže. 

Ivan Minić: Postoji taj jedan momenat koji je isto zanimljiva priča, imali smo ovih dana, nekoliko zanimljivih tekstova globalno na tu temu, gde firme koje urade akviziciju nekih brendova, nekih proizvoda, u zavisnosti od toga kako su ustrojene, neke to uzmu neguju, grade oko toga, ugrade u svoj portfolio ili prošire portfolio zahvaljujući tome, investiraju dalje i tako dalje. A neke uzmu i u periodu od tri godine izvuku svaki poslednji cent i učine to najprofitabilnijom stvari na svetu, sa jednim malim problemom – ona je posle tri godine mrtva. I ona više neće napraviti nikakvu vrednost na dalje, i baš poslao sam ti malo pre čak jedan zanimljiv članak na tu temu kako to izgleda sa Broadcom-ovom akvizicijom VMware-a koji je bio neverovatno dobro integrisana priča na hiljadu mesta koja je u ovih nekoliko godina napravila suludu profitabilnost, i dovela do toga da tipa 80% ljudi koji su koristili gledaju alternative. Jer više ništa nije onako kako je trebalo da bude, i to je čest slučaj.

SVI ŽELE DA BUDU MARKETPLACE

Ivan Minić: Al ono što hoću da te pitam pre nego što pređemo na najzanimljiviji deo priče, jeste taj momenat da ako gledamo trendovske stvari koje su se desile, koje su bile značajne za tržište, posebno kad ga gledamo iz ugla B2C i tog nekog performansa celog i priče iz ugla da ima smisla graditi svoj brend. Doživeli smo to da u prethodnih isto desetak godina, ali intenzivnije u prethodnih pet, sve postaju marketplace-ovi. Okej imamo dva velika marketplace-a koja su se otvorila, ali i pre toga, nekoliko retailera koji su bili usko specijalizovani su vrlo brzo otvorili svoje marketplace-ove kojima pokrivaju sve artikle. Što nije baš logično i malo se gubi i briše ta poenta. Kako ti gledaš na to?

Svetozar Krunić: Pa gledam iz ugla da sve što ne raste mora da pada. Može da raste vertikalno ili horizontalno. Vertikalno bi rasli ako bi možda produbili asortiman sa onim što imaju, pa bi bili još specijalizovaniji u tome. Horizontalno ako bi uzimali deo tržišnog šera u nekim novim kategorijama. Imaš marketplace-ove koji su prodavali garderobu a danas prodaju belu tehniku i obrnuto. Tako da, mislim da je njihovo razumevanje rasta, možda dolazi sa aspekta lakše nam je da se proširimo da proširimo asortiman jer nam je to već bliskije, nego da probamo da budemo stabilan nosilac čitave vertikale, što je mnogo teže i napraviti.

Ivan Minić: Da, možda ne mogu da budem tržišni lider u ovome ali mogu da imam 4 stvari u kojima sam u top 5.

Svetozar Krunić: Tako je. I čak i to. Nisam prvi na Google-u, ali mi je bitno da sam u top tri, je možda logika zašto hoću da pređem iz specijalizacije u marketplace. Ako gledam sa aspekta marketinga, put koji sam imao u razvoju svoje karijere i ličnosti je bio plaćeno oglašavanje ili SEO. Pa se baviš SEO-om, pa se baviš i dizajnom, i sve, i postaneš agencija. Put koji sam izabrao jeste specijalizacija u smeru performansa gde ću razumeti biznis i donošenje odluka biznisa, pa graditi karijeru kroz to. Mislim, horizontalno širenje je dobra stvar i vidimo biznise koji osvajaju nova tržišta iako nama potrošačima to ne deluje interesantno i ne deluje logično, ali Micubiši koji je prodavao automobile prodavao je i mobilne telefone, LG je ulazio u…

Ivan Minić: LG pravi sve.

Svetozar Krunić: Tako je.

Ivan Minić: Znači firma koja pravi sve.

Svetozar Krunić: Da.

Ivan Minić: I Samsung isto.

Svetozar Krunić: I Samsung je. E sad… mislim da marketplace ima sličnu logiku. Ideja o tome da je dovoljno dobro i dovoljno profitabilno da budu u tome. Sad, da li će tržište podržati 10 marketplace-ova ili dva, to će vreme pokazati. Da li je dobra odluka? Sve dok su profitabilni iz tih grana u koje ulaze, mislim da je odluka ispravna. I mislim da ima tu i drugi momenat, kada braniš svoju poziciju, tako što ćeš napadati slobodne prostore na nezauzetoj mapi. Ili na slobodnom prostoru tržišta. Pa ako imaš dovoljno kapitala da investiraš u to i kažeš mogu brže da dođem do profitabilnosti tako što ću samo proširiti spektar ili već radim sa majicama što ne bi radio i sa patikama. Ovaj, deluje dosta logično i blisko, nego izgraditi novi brend od početka. Tako da tržište će kroz vreme to stabilizovati, brend će imati, po meni, bitnu ulogu u odnosu sa kupcima. Jer, vratićeš se kod tog ko se brinuo o tebi, i setio se da si nešto tražio u odnosu na onog ko je bio hladan i rekao nemamo i više se nije javljao. I mislim da ako marketplace bude imao dobar after sales momenat i brigu o kupcima sa određenim benefitima za njih, bez obzira da li su na račun marketplace-a ili brenda, mislim da mogu da opstanu. A širenje u marketplace, više sam to posmatrao kao ideju svi žele da budu marketplace, nego rezonski, zbog čega… zbog čega tome tačno teže. Mislim da za nekog ko se bavi performansom je to dobra stvar zato što će naučiti više o proizvodu i naučiće o robi o kojoj do tada nije mogao da zna mnogo, razumeće bolje tržišnu utakmicu. Možda marketplace-ovi postoje da bi se dobili first party signali o tržištu u odnosu na priče o tome kako radi određena kategorija robe. Tako da postoje različiti razlozi koji ovako mogu iz freestyle-a da izvučem i da mi deluju potpuno logično. Ali mislim da je ovo… deluje kao kad AI halucinira, pa to deluje dovoljno ubedljivo da je istinito, tako da…

Ivan Minić: Ima raznih, ima raznih teza. Meni je jedna bila zanimljiva i ona se u suštini naslanja na najveću poslovnu misao koja je ikad došla iz Čačka, a to je gazda Koleta i sistem dognam-prodam. Gde mi je jedan od poznanika koji vodi jedan od sistema koji su se proširili sa relativno uskog asortimana na vrlo širok asortiman rekao – imamo prostora, imamo ljude, imamo resurse, meni je svejedno da li šaljem jedno ili drugo. Što u suštini jeste tačno i ako on može da napravi razliku u ceni koja njemu odgovara i opet ako može da uđe u artikal koji je skuplji pa i sa manjom maržom će napraviti neki profit u konačnoj cifri koji mu je okej, to i dalje sve može da ima smisla. Samo što ja to sve vidim kao nešto što je trenutno rešenje jer ne mislim da možeš da se pozicioniraš kao dobar izbor za sve opcije. Ako gledamo najrazvijenija tržišta na svetu, ako gledamo tu Ameriku i taj Amazon koji je to što jeste. Ja ću na Amazonu kupiti razne stvari. Nekad ću možda kupiti i nešto što je ekskluzivno jer će možda Amazon imati bolju ponudu od Applea, u nekim situacijama ima ono neke popuste koje Apple nema, ili ima same day delivery koji nekada Apple nema, zavisi gde si šta si koji je uređaj i to, suštinski nije važno. Ali za ove ostale stvari, ja ću na Amazonu kupiti stvar kada mi treba stvar. Ali kada mi treba konkretna stvar koju baš jako želim, da li su to nove Nike patike ili nešto, neću ih kupiti na Amazonu. I to je ono gde oni čine svoj ogroman deo tržišta, i u većini slučajeva ljudi kupuju patike a ne baš neke jako konkretno specifične, ili ako im je svejedno da l’ su patike il’ su cipele samo mi treba da imam obuću da ne idem bos na posao, u takvim nekim situacijama to ima smisla i onaj momenat konvinijensa rešava problem i biće super. A to je za takve stvari mi je neophodno da te stvari postoje. Patike, oni tu caruju a ovo je ono što si pričao brendu gde ti ipak neku stvar nećeš kupiti kod njih. Ipak ako kupuješ random tehniku, pogledaćeš Best Buy možda ili nebitno, neki takav lanac.

Svetozar Krunić: Pa iz ugla nas kao potrošača ili kupaca da, mislim da iz ugla iz nekoga ko otvara marketplace i misli da ako može da bude profitabilniji iz širenja u neku novu kategoriju, neku novu granu, mislim da je to hrabrost za donošenje odluke i za izlaz u to. Mnogi su se zeznuli sa širenjem svog spektra usluga ili proizvoda, mnogi su ostali da postoje i dalje, i mislim da je to onako u biti preduzetnika da želi da pobedi na još jednom u još jednoj borbi, na još jednom tržištu, da pokaže da je dostojan toga. I mislim da je to onaj momenat ega koji je iznad racija, jer ako bi gledali racio održali bi se čiste profitabilnosti iz onoga što radimo sada i ne bi imali isplive u neka nova tržišta, u neka nova znanja ili u neke nove sfere koje uopšte nismo imali dodirnih tačaka koje nisu izvesne.

Ivan Minić: Tako je.

Svetozar Krunić: Tako je.

Ivan Minić: Ima tu jedan zanimljiv momenat isto, ovaj, o kome ne razmišljaš dok se ne staviš makar malo u cipele tih ljudi. Opet jedan razgovor od pre par godina kad je neko ko je primarno prodavao garderobu, patike i slično ušao u ove ostale stvari. Ja mu kažem zašto pobogu, a on me gleda i kaže: “Je l’ znaš ti koliko ima veličina patika? Ja ako nemam jednu, ja sam u problemu. Je l’ znaš ti koliko ima veličina majica muških, ženskih i dečijih? Ja ako nemam jednu, ja sigurno ako nemam jednu nemam onu koja mi treba. Znači nemam L ili XL mušku i ja sam u problemu. Ja kao da nemam ništa.” A kaže: “Brate, aparati za kafu su u jednoj veličini. Ok ima boje, ali ima tri boje. I crvena se prodaje najviše i crvenih imam uvek na stanju, a ovo ostalo poručuje.” I jeste negde možda da bude težnja pojednostavljivanju asortimana jer ima asortimana koji su užasno kompleksni. Gde ti ne možeš da uđeš… Sećam se da mi je u nekom trenutku prijatelj koji se bavi majicama ali s potpuno drugog ugla, ali se bavi majicama rekao znaš, nije to toliko komplikovano, nego ima 14 veličina za svaku majicu. I ti kad treba da napraviš rastur na 14 veličina, ne postoji način da ti to uradiš tako da se optimalno proda. Uvek nešto ostane kao višak, uvek fali onoga što se najviše traži.

IZVAN OKVIRA PLATFORME

Svetozar Krunić: Jeste i to je nešto što kroz performans marketing primećujemo na digitalnu, u digitalnoj prodavnici. Recimo ako gledaš da optimizuješ trošak, pa kada napraviš porudžbinu, kalkulišeš da li on ide iz maloprodaje, iz centralnog magacina ili sa nekog trećeg mesta, ako u porudžbini imaš četiri artikla sa četiri različita mesta, odakle ide prvi, e to su sve stvari koje kupac ne vidi. To su one finese koje nisu lepršave kao brend ali koštaju. Da li će biti tanka ili debela kesa kada šalješ između dve prodavnice robu i svi ti dodatni troškovi koji se samo slažu jedan na drugi i u totalu poskupljuju čitav proces. Pa kada pitaš kako digital može da bude optimalniji ili optimizovan, ne mora da znači da ima veći budžet za kampanje, može jednostavno da se redi unutrašnju strukturu. Može da razume odakle će se slati roba kada se poruči online. Zašto se ova roba poručuje online, zašto samo na ovu imamo besplatnu isporuku i tako dalje. Tako da ta optimizacija ne mora da dođe iz više budžeta i boljeg Google Ads-a. Mi smo u poslednjih par godina izašli iz okvira platforme i ušli u okvir šireg posmatranja celokupnog procesa gde kažemo…

Ivan Minić: Biznis analitike.

Svetozar Krunić: Tako je. I tu imaš business intelligence i business analytics. Jednostavno zašto se nešto desilo i kako se desilo. I to su dva odgovora koja nemaš uvek, ali koja ne možeš da dobiješ upotrebom AI-a. Možeš napišeš reklamu, možeš da postaviš kampanju, to sad svi mogu. Ali razliku pravi onaj momenat razumevanja gde su te finese u optimizaciji nečega. Da li procesa, da li magacina, da li robe, svega, zapravo e-commerce polazi od robe i digitalni e-commerce polazi isto od robe. Ovaj, ne polazi od kampanje. I to su stvari koje moraš razumeti. E-commercom kad se baviš moraš da razumeš robu, moraš da razumeš klijenta koji ima tu robu. Ali da gledaš i posmatraš samo digitalnu kampanju i kažeš nemam pojma zašto se ne prodaje, sve je dobro setovano. To nije odgovor koji treba da daš, niti odgovor koji će na duže vreme napraviti zadovoljstvo u toj saradnji. Jer ako stalno daješ odgovor ne znam zašto se dešava ovde je sve okej, ti si neko ko ne ume da reši problem. A da bi ga umeo rešiti, moraš da iskoračiš iz svog one sigurne zone i znaš sigurno kako se setovala kampanju i svi možemo da verujemo da je to dobro, ali ona ne radi. I problem zašto ne radi treba da se racionalizuje, treba da se otvori i treba da se pročešlja svaki mogući element koji na njega utiče. A to je jako teško i bolno, pogotovo ako se taj ego ne ostavi sa strane. Jer, zašto bi neko gledao nešto što sam ja uradio, ili ja gledao nešto što je neko drugi uradio. I to su onako momenti koji stvaraju frikciju u poslu, stvaraju frikciju u radu, mi se trudimo da ih smanjimo tako što te procese činimo transparentnim za sve. I onda razumevanje tog procesa bude na istom nivou svim učesnicima koji utiču na rezultat. Mislim sad na različite sektore, timove i ljude. I onda nema nerazumevanja. To su stvari koje smo kroz praksu naučili u radu sa različitim biznisima, bilo domaćim ili stranim, imamo iskustvo rada sa e-commercima na evropskom tržištu, dosta velikih e-commerca i problemi su isti. Vrlo slični samo na različitom nivou. I kada nemaš robe, nemaš robe ni u Britaniji, ni u Norveškoj, ni u Nemačkoj isto kao što nemaš ni u Srbiji, i možeš imati kampanju koja je dobro setovana, ti si doveo čoveka na praznu policu. To je isti problem, iako, a on se često previdi time što je kampanja setovana da ide od prvog do sedmog, sedmog će se ugasiti i više niko o tome ne razmišlja. I tu, tu je onaj money waste što kažu i komentarisao si taj momenat, ako treba da se potroši novac bolje da se potroši da mi ne stoji na lageru. U ovom slučaju em ti ostalo, em ga nisi prodao, a kampanja je išla u prazno. Tako da to su sitnice koje prave kada se poslažu jedna na drugu naprave veliku razliku na nedeljnom i na mesečnom nivou.

KADA JE GUBITAK ISPLATIV

Ivan Minić: Jedna od stvari koja je često važna tema jeste taj aj recimo to tako vrlo nesofisticirani pristup ovoj temi koji kaže never lose money, ovaj i nikada nemoj da prodaš artikal a da nemaš barem minimalnu zaradu ili nulu. I okej je to ako možeš tako. Ako ne možeš tako, vrlo često je potpuno u redu da prodaš artikal sa značajnim gubitkom ako on tebi stoji godinu i po dana. Ti imaš neki trošak tog stajanja, imaš neki trošak vezanosti tog kapitala pa neka je na to, to stajanje tri puta manje nego negde drugo, ono ipak postoji, ako će ti ostati da stoji dve godine da li je onda pametno da si u minusu?

Svetozar Krunić: Zavisi sve. Mislim ako gledaš strogo knjigovodstveno nisi u minusu sve dok možeš ne moraš da ga otpišeš. Ali iz onog cash flow aspekta jesi u minusu i vrlo verovatno da si prošao dole kako god, ali si se oslobodio i imaš taj novac da investiraš u nešto sa čim će se on obrtati češće pa će na kraju dana ta to taj prosek proći dobro. Jer u nekim situacijama to moraš da uradiš, jer primera radi, tako neke sezonske stvari ako će šest meseci stajati, nema problema, nemoj ga prodati. Ali onda njegova cena koštanja za šest meseci nije njegova sadašnja cena, nego je njegova sadašnja cena plus šest meseci nekakve ležarine tu, pa se ti vidi da li ti se isplati da ga sledeće godine prodaješ za 30% više jer je toliko koštalo to što je stajalo. I video sam dosta, dosta takvih primera koji mi govore da su ljudi počeli da razumeju takve stvari i da se odgovorno odnose prema magacinskom prostoru logistici i svemu tome. Takođe, čini mi se i postoje indikacije, ajde, pričao sam malo i sa i sa ovaj ljudima iz e-commerce asocijacije na tu temu da su se značajno unapredile stvari po pitanju logistike. Da u principu ćete stvar doći u roku od dva dana. Dešava se da neće, onda je to možda tri, u nekim situacijama kad se nešto zakomplikuje može biti i više, ali u gro slučajeva u roku 48 sati će ti stvar biti isporučena što je iz ugla nekog ko od 25 godina naručuje online u Srbiji magija. Jer to nismo mogli ni ni da zamislimo. Tako da se čini da da da s taj progres koji se dešava se, okej, neravnomerno dešava kroz različite segmente posla, ali je svuda prisutan. I opet i to što sam ja dobio one dva dve notifikacije da je nešto stiglo i to sve, meni to govori, ali nemojte me svi shvatiti da da ovo to da ovo kažem na ružan način. Meni to govori na najlepši mogući način da su oni očajni. I da oni sada moraju da se bore za kupca, a nisu morali da se bore za kupca. Neko možda ne mora, nego je samo odlučio da želi da se bori za kupca. Ali ako se to prikaže ako se ispostavi kao trend, kao češća stvar, to onda znači da moraju da se bore za kupca, odnosno da ćemo mi kao kupci biti više poštovani u tom celom procesu jer, mislim 100 puta sam to pričao, ja iako je Džefri Džefri Bezos u međuvremenu postao, mislim ono, lik iz stripa u suštini, realnost je da sam ja svaki put kada sam imao negativno iskustvo i otišao da pričam sa Amazon podrškom izašao kao najsrećniji čovek na svetu. Sad ja ni ja sam dosta kupovao, a nisam imao mnogo problema verovatno da češće imam probleme bi mi oni u nekom trenutku rekli, e brate ti si problem ono, veruj mi ti si problem. Ali ovako ti imaš savršeno iskustvo sa korisničkom podrškom. Koja je ovde godinama bila užasan problem.

BORBA ZA KUPCA

Ivan Minić: Možeš da uradiš sve kako treba, ako te sa druge strane dočeka to, ti iz principijelnih razloga nećeš više naručiti nikada tu. Ja imam tako par principa gde su mi neki ljudi, jedan hard disk sam svojevremeno čekao 17 dana, iz principa više nikad neću kupiti u toj radnji. Nebitno. Znači može da bude najbolja cena, može da bude jedino što radi, neću kupiti u toj radnji nikad više. Jer jednostavno je to tako. Ja sam malo zadrt čovek. Ali objektivno se čini da se stvari pomeraju u jako dobrom smeru po svim linijama.

Svetozar Krunić: Pomeraju se, a moram da primetim da si jako puno hard diskova kupovao u životu, tako da…

Ivan Minić: Ja dosta kupujem hard diskova, ja volim znači storage je važan. Stvari moraju da se čuvaju, backup na backup, znači redundansa, znači 1000 lepih stvari.

Svetozar Krunić: Ovaj… stvari se pomeraju, ali ne zato što je kupac hteo nego zato što prodavac mora da izdrži. I mislim da brendovi koji su to koji nisu favorizovali da to rade zbog sebe nego zbog kupca su danas brendovi koji su obožavani na internetu ili bar imaju takav neki kult o sebi. Ali kad god dođeš u situaciju da kreneš da analiziraš zašto on meni to sada daje, tu već nema neke emocije ka brendu. Tu je tipično onaj prodajni proces, kupio sam poručio sam, javiću vam se ponovo, nemojte me zvati ja ću vas zvati. E to su momenti kada imaš odnos prema brendu i svejedno ti je ko je prodavac na Amazonu, otišao si po proizvod. Ali kad želiš to lepo iskustvo brenda kog ceniš, onda ćeš otići u njihovu prodavnicu i verovatno ćeš dobiti malo bolje iskustvo. Drugačiji su prodavci, drugačiji to nisu više prodavci to su savetnici za prodaju, pomažu ti različite stvari ima i tako dalje.

Ivan Minić: I verovatno na njihovom šopu ćeš imati malo lošije iskustvo na Amazonu, ali ti to nije važno.

Svetozar Krunić: Tako je. Zapravo otišao si po proizvod, dobio si proizvod za dva dana u proseku. I to je dobra stvar. Mislim korisnička podrška u logistici kod nas je jedna stvar, ali onaj prvi kontakt je kurir. I ti zbog kurira ćeš odlučiti da ne ćeš koristiti kurirsku službu nikada više taman bila poslednja ili ćeš samo njih zato što su oni super, a onda ti i ja imamo različito iskustvo korišćenja iste kurirske službe. I sa mobilnim operaterima jednostavno nemaš više toga. Neko je prezadovoljan sa jednim, neko je potpuno nezadovoljan sa istim tim i to su momenti ili kako koga zapadne, ali definitivno brend ne može da hendla sve. I ta situacija iz koje će se izvući iks puta prema nekome je dovoljna da taj neko zavoli brend. Ali nedovoljno da za nekoga drugog. Tako da tržište će opet, mislim kroz kroz vreme će se to iznivelisati ili će opstati ili neće. Ili će se proširiti ili će imati manje porudžbina. Još uvek se to nekako balansira zato što ih zato što toga nema dovoljno i e-commerce i dalje u ekspanziji u Srbiji. Koliko god delovalo, ali i dalje može da raste, i dalje može da se širi. To vidimo po zagušenjima kroz dostave i mislim da je sa prethodnih 4-5 dana svedeno na dva. Mislim da kada dođemo u momenat da smo na jednom danu ili istog dana da u tom momentu možda kurirska služba nije uskogrla e-commerca.

Ivan Minić: Ja sam video dosta primera gde određeni retaileri da bi iskontrolisali maksimalno to kada im je posebno važno, imaju naravno svoju dostavu nekada baš svoju, nekada kroz neke direktne partnere, ali nešto što mogu više da kontrolišu od nekakvog eksternog kurira. Ali mislim, ne postoji dobra kurirska služba. Znači to je, to je kao kad neko kaže koja je dobra banka. Nema dobre banke. Ima samo banka koja tebi najmanje neodgovara. Tako je. Znači jer jednostavno, ima stvari koje, koje svako od nas ima stvari drugačije koje su mu važne. Ne znam ja imam parametar da mi je važno da mi mobilni banking za firmu radi na telefonu kako treba za više firmi. Koliko bre ljudi ima tu vrstu problema. Normalni ljudi ako imaju i jednu firmu i to im je mnogo. Ali ja sam malo prokleti imam tako neke momente, i bitno mi je da kad ako jednom u godinu dana odem u poslovnicu da stvarno mogu da završim sve i da me ne vraćaju 14 puta nego da su stvarno predusretljivi da to urade. Dobio sam to od jedne banke, ali mi je trebalo 20 godina da dođem do nje. Dobijao sam to i od drugih banaka, ali na mestima gde me znaju. Što znači da to nije standardna usluga, to je zato što mene zna šefica filijale jer zna muža slučajno iz kafića i onda će se iscimati oko mene. Šta kad ona ode? Da se obesim. Ovaj i mnogo, mnogo takvih usluga mi, ono, moramo, posmatramo kao commodity, gde biramo ono što nam je najviše konvinijent u tom trenutku, a ne sad nekakva velika emocija ili bilo šta slično. Kad smo radili jednu analizu pre pre par godina, baš da konkretno za banke. Faktor koji mnogo više od od toga šta oni sve imaju od opcija, da li imaju plaćanje sa Garmin satom, ili imaju opcija, koja ti je najbliža banka.

Svetozar Krunić: Tako je.

Ivan Minić: Najbliža banka i ako možeš da potrefiš da ti bude najbliža banka i kući i na poslu, to je ta banka. Ako nije, onda znaš kao, nekome je važnije kod kuće a nekome važnije na poslu, ali kao brate to je faktor. I koliko god to nama smešno bilo i generalno banke zatvarale poslovnice i smanjivale, poslovnica je jedina garancija. Tu je i taj bankomat na kraju dana. Tako da da, živopisna živopisna dosta situacija. Ali na svakom tržištu koje je melting pot postoje stvari koje mi vidimo u e-commerce-u prethodnih godina. E sad, ti i naš brat Dule, to ćeš ti da objasniš bolje, znači ja sam ga upoznao preko tebe i našeg zajedničkog prijatelja Ivana Rečevića i mi smo se mnogo lepo ispričali i i bio je i na konferenciji. Vi zajedno radite neke stvari koje su jako čudne i lepe. I u velikom procentu slučajeva iz ugla nekoga ko se bavi PPC-om ili tako nekim stvarima, on nikada ni ne pomisli na ovaj deo priče, zbog čega taj pristup poslu izumire i pričali smo o tome. Vi ste suštinski zajedno napravili, razvijate, usavršavate, koristite alat koji zapravo vam pomaže, zapravo pomaže vama i klijentima da donosite smislene informisane odluke o stvarima. Nekada smo mi mislili da to sve može da se napakuje u Google analitiku. Ne može. Posebno sad ne može. Ništa. Ovaj, ali da kada ukrstimo podatke sa različitih mesta i povežemo ih sa onim što je najvažnije, a to je šta kaže kasa i šta kaže magacin, i šta kaže sve ostalo, da to možda bude zapravo dosta dosta korisnije i interesantnije. Pa eto, ti, meni sad i nama objasni malo o čemu se tu radi.

ALAT KOJI POVEZUJE ROBU I NOVAC

Svetozar Krunić: Ovaj, Dule i ja smo se upoznali na projektu na kom smo radili zajednički zapravo sa različitih strana ne znajući da da smo angažovani da se bavimo unapređenjem online prodaje. Gde sam video određene elemente i pomislio… zapravo to se desilo posle čini mi se predavanja jednog gde sam pričao kako bih voleo ili kako bi trebalo da izgleda idealno setovanje u podacima, skupljanje podataka i analizi podataka, čak sam pokazivao neke excel-e i kako bih ja to spojio, ne spojio kako to radim. I kada sam pogledao konzolu i video šta se sve prati. Onako sam pomislio, da je nešto čudno. Ovo, ovo je već urađeno i nemam puno šta to. I tako mi te priče sa, njihove, sa Duletove strane takođe. Setovanje kampanje i svega toga zato što je Dule neko ko već preko 20 godina unapređuje analitiku i i radi sa podacima i kreira podatke za retail biznise. I potpuno primenjena ekonomija i matematika u jednom, sa svetlu. A mene to zanima. Nisam ni matematičar ali sam ekonomista naginjem brojevima nisam programer ali umem. I to su onako stvari koje kada se povežu, možemo da budemo komplementarni. I zainteresovao sam se da vidim ko to sa druge strane radi to nešto što, što je po meni prilično dobro. I tu smo krenuli da pričamo o idejama koje imamo i želimo da razvijemo u nekom budućem vremenu. A znamo da trenutno ne postoje ili smo imali kočnicu od toga što nismo imali komplementarnu stranu da to razvijemo do kraja. I tako je i nastalo partnerstvo u u radu vezano za performans marketing gde osim skupljanja i izvlačenja podataka iz silosa, prezentujemo podatke na transparentan način, to je jedna stvar. Pomažemo biznisima da donesu informisanu odluku na osnovu podataka u kojima oni veruju i validiramo podatke. Takođe pomažemo timovima da bolje razumeju kuda odlazi novac i koja kampanja prodaje šta. Do nivoa artikla. Do nivoa bukvalno na nivou dinara. Je sinhronizovano sve. Validacija svega toga prolazi kroz fiskalnu kasu i podatak o tome šta je zapravo kupljeno, a šta je Google mislio da je kupljeno ili Meta atribuirala da je kupljeno. Tako da smo i tu razgraničili mistiku oko toga šta je zapravo onaj momenat straight to the point kada kažeš je se desila prodaja, ovo se prodalo. Bez okvirne priče kakva je tu bila atribucija, kakva je bila logika, kakav je storytelling oko setapa kampanja, bukvalno nebitna stvar. Ako se prodalo, fiskalni račun postoji, ako se nije prodalo fiskalni račun ne postoji. Sve između u u setovanju podataka je irelevantno. Sa druge strane kreiramo dodatne podatke na osnovu onoga što biznisima kreiramo first party publike i analizu podataka i i ponašanja, analizu ponašanja korisnika. Gde možeš da izabereš ljude koji su gledali određeni artikal do određenog nivoa. Recimo nivo bi bio, pogledao artikal, video da li postoji veličina, da li je dostupan u radnji, ubacio u korpu, kupio, pregledao sličan, pogledao komplementarne tipa patike čarape ono priča samo o nekoj najužoj komplementarnosti. I na osnovu toga možemo da pravimo publike, i pravimo publike za Google i Metu, gde ti koristiš znanje svoje iz svog biznisa, kreiramo setup koji Google i Meta čitaju i razumeju i kažu ovo je publika, ali ne ovo je publika, ovo je signal na osnovu kojeg dolaziš do nove publike.

Ivan Minić: Isključujući one koji su kupovali.

Svetozar Krunić: Isključujući one koji su kupovali. I na taj način širiš publiku svog brenda na digitalnom tržištu. Odnosno pokušavaš da svoje prisustvo postaviš na mesta gde do sada nisi bio. A to ranije nisi mogao da koristiš. Zapravo, Google i Meta imaju neke svoje publike koje koriste na signalima, to su sve event based publike. Ovo što mi kreiramo nije vezano za event based, nije vezano za cookie. Uspeli smo da prevaziđemo sve probleme koje imaju eventovi, sve probleme koje imaju kukiji, koji imaju lokalni storidži i sve ostalo. Znači ovo je nešto što prolazi kroz kompletno sve to. GDPR je compliant i imamo prilično interesantne rezultate na evropskom tržištu gde smo to testirali kroz GDPR, a i na domaćem i regionu gde radimo sa klijentima koristeći baš te publike. E sad, s obzirom da Dule voli te alate, voli brojeve, voli da razume kako se sve to kreće, da prati taj proizvod. Ima tu mnogo više alata koji osim alata za publike to su alati za kretanje robe, za upravljanje robom, za slanje robe, mislim stvari koje mogu da ti povežu robu sa novcem da znaš ako si uradio nešto, uštedeo si više ili ako ovo nisi uradio bespotrebno si platio nešto. Nisi izgubio novac. Samo si prošao sa nekim troškom sa kojim nisi morao. Eto to su stvari, tako da saradnja i partnerstvo u tome donelo razumevanje performans marketinga na jednom nivou o kom sam razmišljao da je to smer u kom treba da se kreće, desilo se u pravom momentu. I razvojem ovih alata pomoglo mi je da razumem robu. Duletu je pomoglo da razume digital. I stvorili smo alat koji u današnjem i u realnom u današnjem vremenu u radu sa biznisima sa retailerima, pre svega. I u realnom vremenu može da pokaže da li kampanja prodaje tačno određeni artikal, po kojoj ceni i da li tu postoji profit. Profit smo izrazili kroz dividendu, onako univerzalna metrika koju svako razume. Kolika mi je dividenda od ove kampanje ili kolika mi je dividenda od prodaje ove robe. I to je nešto što je pomoglo da se digital približi klasičnim retail-ovima koji su po default-u offline biznisi bili. Ali zalazak u online tržište je bila mistika zato što komplikovanje jednostavnih stvari je njima pravilo šum. I zato su se često menjale agencije, zato su se često menjali ljudi koji se bave kampanjama, često su se menjali timovi, a možda nije bilo do kraja do tima, bilo je do razumevanja tog digitala. Danas smo sveli na to da je online biznis, da je online prodavnica, prodavnica koja nema zakup ali ima održavanje sajta, nema zaposlene ali ima ljude koji su uključeni u vođenje sajta. Znači ima svoje troškove i kada razumemo troškove online biznisa i svedemo na nivo offline retail-a onda je ta priča potpuno drugačija. I tu se onda otvaraju nova polja za organizaciju marketinga kao funkcije unutar biznisa, organizaciju timova, strukturiranje marketinga kroz brend, kroz performans i onda čitava ta struktura dobija smisao. Zapravo čitava ta organizacija počiva na metrikama iz kojih smo uspeli da izvučemo kako nastaje profit iz digitala i gde se on zapravo dešava. I ko sve može da pomogne u tome. Tako da suština je bila prateći robu i analizirati prodaju.

Ivan Minić: Mislim, velika stvar je ovaj, koju često izuzmemo iz iz vida, mada je o tome recimo gospodin Varga pričao ovde poodavno, da digital ne mora samo da utiče na e-commerce. Digital može vrlo lepo da utiče i na retail. Tebi ako si ostvario određeni rezultat suštinski nekada može da bude jako važno kako si ga i gde si ga ostvario jer ako se šalje iz centralnog magacina, je l’ onda je malo drugačije. Ali nekada ti je samo važno da nešto prodaš i potpuno ti je u redu da to uradiš tako što ćeš korisnika obavestiti, a on će otići u prodavnicu i kupiti nešto. I kako je došao, pa znaćeš kako je došao ako si samo tamo to oglasio a to se prodalo značajno više nego što se prodavalo pre toga, ti sve te stvari možeš da ispratiš i da znaš. Ali moraš da imaš ili objedinjeni sistem što je idealno ili makar da postoji otvorena komunikacija u kojoj postoji dobra namera da se zajedno ostvari rezultat, a ne da retail kaže ne ne ne, to su naši kupci, vi nemate ništa s tim. Čekaj kako mi nemamo ništa s tim, nismo mi odvojeni. Mi radimo zajedno na jednoj stvari.

Svetozar Krunić: Napravili smo metriku i za to. Zapravo uspeli smo da spojimo online i offline, gde možemo da pokažemo prodaju artikla u offline-u u momentu kretanja ili pokretanja određene kampanje. I grafik sa potpuno dve linije koje teku paralelno i pokazuje gde se pokreće trošnja budžeta sa online-a. Da li je organski odnosno da li je u offline-u prodat ili u online-u i kolika kampanja doprinela u unapređenju prodaje u radnjama. Isto tako imamo i metriku koja pokazuje plaćenu promociju u odnosu na organik, odnosno da li se taj artikal i koliko se kupuje kada neko dođe na web shop iz čista mira, izabere taj artikal i kupi ga u odnosu na kada postoji kampanja za to. Tako da smo ta osnovna mesta frikcije gde se dešava između timovima i među ljudima kada svako želi da pokaže svoj doprinos, ne da omalovaži tuđe, nego samo da kaže ne to je ovaj tim uradio, to pripada rezultat poslovnici i svemu, uspeli da rešimo tako što smo transparentno prikazali odakle dolazi ta prodaja i kako ko utiče na tu prodaju. Naravno pre svega toga je čitava analitika i metrike se prezentuju, sa timovima se radi na njihovom podešavanju do momenta da kada kažemo svi verujemo tim brojevima i znamo kako nastaju u pozadini i onda možemo i da ih čitamo i da ih prezentujemo. Tako da ako vidiš krivu da je kampanja puštena za možda belu košulju, a da se u offline-u ne prodaje ništa više nego samo u online-u kažeš da je kampanja je učinila. Ili ako vidiš da se bela košulja organski jako dobro prodaje i pustiš joj kampanju na potpuno proizvod koji nisi trebao da imaš kampanju, pa to je značilo da si ovaj potrošio budžet koji nisi morao za to, to se i onako dobro prodaje. Tako da to su stvari koje otvaraju dalju komunikaciju kada možeš da razumeš odakle dolazi ta prodaja i kako se dešava. Na kojim mislim ako imaš 70 maloprodajnih objekata onda je vrlo bitno da znaš u kom imaš koliko robe. Imamo alate i za to. Koliki su ti lageri unutar prodavnica, koliko iz koje prodavnice može da šalje na web, da li web može da pomogne toj prodavnici i tako dalje. Mislim zanimljive metrike i zanimljivi su ti grafikoni, a i ti brojevi koji ne služe kao parametar kazne nego kao parameta, mislim u smislu kampanja ti ne radi, malo je prodala, to ne znači da je nešto loše urađeno, to znači da je problem identifikovan vrlo rano. Jer ti ako već posle dva dana trajanja kampanje možeš da vidiš da prodaja ne ide onom dinamikom kojom bi ti očekivao možeš da istražiš zašto i da pauziraš. Ne moraš da potrošiš budžet da bi se uverio mesec dana i da je prosto godina u to išla. Hajde da vidimo činioce tog rezultata. Tako da brojevi analitika koje pravimo i i podataka koje kreiramo, ne pokazuju nužno neku vrstu kazne ili nagrade, pokazuju samo identifikaciju da nešto loše ili dobro radi.

Ivan Minić: Ali mislim da je to mnogo važna stvar, da se da se na taj način priča o tome zato što je li, mi smo društvo u kome svaka vrsta lične greške se doživljava kao potpuna katastrofa, ne postoji način da ne grešiš u ovome. Samo pitanje je šta radiš sa tim. Znači ne postoji kao što ni u košarci ne postoji igrač koji nije napravio izgubljenu loptu u svojoj karijeri, ako možda ima ako je odigrao tri sekunde, imao jedan kontakt. Ali na duge staze je nemoguće i samo je pitanje šta radiš u toj situaciji. Koliko brzo reaguješ, koliko pametno reaguješ, koliko dobro razumeš zapravo situaciju da je to informacija koju treba eliminisati iz bilo kakvog zaključivanja. I treba znati da je to informacija koju treba eliminisati koja je nešto na šta ti suštinski ne možeš da utičeš. Potrefi se set okolnosti ispostavi se da to tebi da sjajan rezultat. Nisi uticao na okolnosti lepo je što je došao rezultat ali ne možeš da izazoveš da se to ponovo desi nije ponovljivo to je udar groma i ista stvar u drugom smeru ne možeš da znaš gde će biti sledeći ne može da bude deo pravila.

Svetozar Krunić: Koje svi očekujemo da imamo kada kažemo imaš dovoljno podataka napravi patern ponašanja ili napravi templejt za puštanje kampanje. Jednostavan templejt ne postoji svaka kampanja je deo vremena u kom je puštena i deo trenda u kom jeste. Mislim u retail-u se to vidi. Pokreneš kampanju dve nedelje ranije i nemaš prodaju jednostavno ljudi ne kupuju zimsku opremu u oktobru kupuju je krajem novembra lupio sam sada jako ali dešavaju se takve finese gde nedelja dana puno znači iako deluje da da da to ne bi trebalo da ima neki preveliki efekat. Suštinski to stvari na koje tržište na koje tržište reaguje ili ne reaguje i mislim da je e-commerce mesto gde to direktno opipljivo.

KOME JE OVO NAMENJENO

Ivan Minić: Kao što putare uvek iznenadi sneg tako i ljude kod nas iznenade letnje i zimske gume naročito zimske. Letnje manje više ali zimske su posebno zanimljive i to u tih nedelju dve dana je potpuno ludilo i onda nakon toga ništa ono opet taj momenat ono zrikavci se čuju i to je to. Dobro. Ispričali smo neke stvari danas pokrenuli neke teme dali ljudima teme za razmišljanje kakva je sada trenutno situacija što se tiče potencijalnih novih klijenata za ovo što što radiš sa Duletom poslednji put kad smo sedeli pričali to je bilo rezervisano u principu za malo ozbiljnije igrače to nije za nekog ko ima promet koji je na nivou nekog malog šopa ovde to je za ozbiljne igrače koji imaju i retail i e-commerce i tako dalje ali je bila neka priča da hoćete to da dovedete i za manje igrače pa da pitam samo šta se tu dešava.

Svetozar Krunić: Modularizovali smo sistem tako da mislim da ako je asortiman dovoljno širok imamo temu da pričamo o tome čak ni budžeti nisu presudni zapravo osnovne stvari koje su nam bitne da bi sarađivali sa nekim jeste da postoji definisan budžet na mesečnom nivou bez te dve stvari zaista ne možemo da uđemo ni u kakav razgovor ne mislim definisan budžet na nekom astronomskom nivou on mora da postoji da je definisan isto tako i promet i to su dva parametra za koja možemo da prihvatimo deo odgovornosti da kažemo uticaćemo da se to ostvari sve posle toga su stvari o kojima možemo da pričamo o širini asortimana da li će alati biti uključeni do određenog momenta ili ne to su sad momenti razgovora imamo klijente koji imaju samo određeni set alata neki koji imaju sve što imamo u pulu koji smo razvili ovaj razvijaju se i novi svakako ali pre svega mindset biznisa sa odgovornostima i zaduženjima je ono prevashodno što će opredeliti saradnju ili ne tako da veličina budžeta bitno da postoji promet mora da bude definisan moraju da postoje ljudi koji su zaduženi za određene stavke a ne da se mislim pokušavali smo i u razvoju i u testiranju svega ovoga pokazalo se da nije efikasno kada ne postoji setovan budžet u smislu trošite koliko god bitno je da smo profitabilni negde na kraju dana ipak postoji limit ovaj takođe kada promet nije definisan na kraju dana smo otkrili da ipak negde potajno postojalo očekivanje od prometa tako da to su stvari koje moraju da se definišu na početku saradnje da se komunicira.

Ivan Minić: Kad kažeš da se definiše samo da preciziramo znači trenutni i željeni.

Svetozar Krunić: Da trenutni željeni ili samo trenutni pa postoje načini gde kažu trenutni OK al želimo da utičemo da reorganizujemo proces radili smo i sa biznisima gde smo pomogli da se marketing funkcija integriše u čitavu kompaniju na na sa aspekta performansa ne sa aspekta klasičnog marketinga sad to su različite stvari u kojima možemo da pomognemo konsultativno ali pre svega suština toga je da se bavimo performansom i da klijentima pravimo rezultat kada je on precizno definisan.

Ivan Minić: Dobro hvala ti puno što si bio drago mi je da smo napravili jedan mali update svega i i prodiskutovali oko toga lepo je videti u kom smeru to ide iako naravno što više konkurencije što veća kompetitivnost znači i da moramo da budemo bolji moramo da budemo pametniji ali znači na neki način i da će deo ljudi koji se time bave morati da u nekom trenutku otpadne jer jednostavno ne želi da prati ono što tržište zahteva u svakom slučaju mi i dalje nastavljamo da radimo na lepim stvarima na kojima radimo i u uvek je zadovoljstvo i sarađivati sa tobom i uvek je zadovoljstvo pričati sa tobom i razmenjivati mimove i sve ostalo i mnogo ti hvala što si jedan od malog broja ljudi koga mogu u pola dana u ponoć da pozovem i kome mogu da pošaljem čuvenu poruku oko 11 uveče da nisi nedaj bože za kompjuterom.

Svetozar Krunić: Hvala i tebi hvala na pozivu i do sledećih šest godina pratićemo u kom smeru se razvija industrija a i mi.

Ivan Minić: Biće to dobrih šest godina siguran sam hvala ti puno hvala vama što ste nas slušali nadam se da vam je bilo interesantno i korisno došli smo do onoga o čemu smo negde svi maštali kada smo ušli u ovu priču a to je da mi zapravo kroz sve to digitalno tehnički utičemo na ono što je osnova samog biznisa jer u suprotnom to je samo zabava za nas gikove koji volimo da čačkamo stvari ali nema nikakav veći uticaj e onog trenutka kada počne da ima uticaj onda šta kaže pokojni Dule Vujošević e onda se pali mašina i onda stvarno možeš da napraviš nešto veliko i da napraviš razliku u životu mnogo je važnije šta zapravo uradiš nego koliko si o tome pričao i koliko si se šouofovao na tu temu na kraju dana ostaju rezultati e baš zato smo danas nazvali epizodu priča o svemu tome hvala vidimo se naredne nedelje.