EP037: Lazar Džamić

Audio zapis razgovora:

Transkript razgovora:

Ivan Minić: Poštovani slušaoci i gledaoci Pojačalo podkasta dobrodošli u 37. epizodu, ja sam vaš domaćin Ivan Minić, a danas imam zaista veliku čast da nam je u gostima jedan od ljudi od kojih sam učio više od 20 godina, za koga mogu da kažem sa jako velikom dozom sreće, entuzijazma, uvažavanja, da smo danas kolege, a to je Lazar Džamić.

Lazar Džamić: Naježio sam se.

Ivan Minić: Mnogo ljudi je, u prethodnih nekoliko godina, imalo prilike da vodi ovakav razgovor sa tobom. Od kako si se vratio iz Londona čini mi se da si mnogo sebe dao ovom tržištu i svi ti ljudi koji su pričali sa tobom, držali su se nekog istog seta tema. Negde je to razumljivo jer je ljudima najinteresantnije to što su upravo svi oni pitali. Ja bih voleo da pokušamo da pričamo o nekim drugim stvarima koje su možda zapostavljene i zaboravljene u celoj priči.Biti glavni digitalni strateg u agenciji kakva je Zoo jeste apsolutno impresivno i reći da imamo čoveka u Googlu koji radi sa takvim klijentima, takve stvari je wow, ali zapravo malo ljudi se bavilo svim onim što je tome prethodilo. Prvi kontakt, i uopšte, informacije u glavi jednog plavokosog klinca, u tom trenutku, da postoji čovek koji se zove Lazar Džamić, došle su, u mom slučaju, preko mog oca koji se bavio marketingom u vreme kada si i ti počeo. Ustvari, kada je marketing počeo da nastaje na ovim prostorima. Imali smo priliku da čitamo nekoliko knjiga o tim počecima iz ugla ljudi koji su učestvovali u svemu tome, ali mi se čini da si ti u toj priči bio malo drugačiji. Voleo bih da napravimo uvod u to kako je, u jednoj zemlji za koju ljudi koji su stariji od mene, kažu da je bila mnogo lepa i nosila niz sjajnih stvari, ali koja je, kada su te stvari u pitanju, bila prilično zatvorena i nije pratila trendove zapada. Kako je bilo praviti marketing scenu i kako si se i zašto opredelio da se baviš marketingom.

Lazar Džamić: U pravu si potpuno, uglavnom se priča istim ili sličnim stvarima i baš mi je drago da možemo da otvorimo neke nove teme. U marketing sam upao kasnih osamdesetih. To je bilo neko zlatno doba jugoslovenskog marketinga. On nije tada počeo, ali je počeo da doseže neke svetske, ili makar evropske nivoe. Marketing je tamo negde sedamdesetih počeo da se razvija u Jugoslaviji. Uglavnom je bio tretiran kao nekakav Sibir u okviru firme gde su slani najgori kadrovi. Kad ne znaš šta da radiš sa nekim, ti ga gurneš u marketing. Tako je to bilo u to vreme. Međutim, i tada je već počelo polako, pre svega je štampa krenula, počeli su da se rade oglasi koji su, na neki način, odgovarali vizuelnom i kreativnom aspektu kako je to rađeno u svetu. Ali tek tih kasnih osamdesetih godina smo dobili tu neku, kako ih često zovem, zlatnu petorku domaćeg marketinga – Dragan Sakan, Žozef Lončar, Miroslav Šutić, Ivo Laurenčić i Vlada Čeh. Njih petorica su strahovito transformisali ono što zovemo marketing kod nas. Sećam se, UESB je to organizovao u Sava Centru, ja sam još, u to vreme, radio u Smederevu u Radio Smederevu, dođemo u Beograd, to je bilo hodočašće gde sam prvi put u životu video i čuo kako se rade marketing istraživanja. Bio je Šutić sa svojom agencijom Partner, prezentirao vrlo robusno za evropske i svetske uslove. Radili su to kako se radilo napolju. Istraživanje na temu Bambi brenda. Ja sam bio – wow. Žozef je bio veliki vernik u istraživanje takođe. Dosta je čitao literaturu i to pokušavao da primenjuje u mark planu. Onda si tu imao kreativnu revoluciju koju je doneo Sakan. Ono što je Benbah doneo na svetskom nivou to je Sakan doneo kod nas. A to je da je ideja najvažnija. Nije važno kako dođeš do ideje. Da li je ona bazirana mnogo na istraživanju, što je bio standardan način u svetu ili kreativnom direktoru, na putu od toaleta do sobe za sastanak, padne na pamet ideja i to ide. Ali ako je ideja dobra, idemo sa tom idejom bez obzira što je 10 sekundi stara. I to verovanje u veliku ideju, da emotivna, velika ideja može da menja stvari je jedna Sakanovska priča. Vlada Čeh je bio briljantan radio čovek. Mislim da je za radijski marketing kod nas jedno legendarno ime u smislu da je on definisao kako izgleda oglašavanje na radiju koje je posle Mićko i Hamer studio iz Novog Sada preuzeli kao neke perjanice tog načina razmišljanja. Dakle, bilo je jedno zlatno doba. Ja sam upao u to zato što je to za mene bilo neka vrsta aranžirne stanice u kojoj su se svi moji interesi do tada skupljali na jednom mestu. Znači i psihologija i sociologija, umetnost, kreativnost, umetnost, verbalno izražavanje i pričanje priča i biznis naravno i sve te stvari, taj glamur zapada, glamur poslovanja na zapadni način bilo je spakovano u tu jednu reč koja se zvala marketing. Svaka od tih disciplina, antropologija, etnografija, psihologija, imala je svoju primenjenu komponentu u marketingu. Nije bilo na teorijskom nivou iako su sa Sakanom radili mnogi profesori sa fakulteta u različitim disciplinama – estetičari, semiotičari itd – sve je to imalo praktičnu komponentu i ispoljavalo se u nečemu. I onda vidiš kako je svako od njih doneo nešto novo, ali je imalo praktičnu komponentu. To je meni bila glavna stvar, da sam ja mogao sve neke moje interese u životu pre toga, sva ta čitanja raznih vrlo eklektičnih stvari, odjednom je to bila neka vrsta sočiva gde se sve nekako povezalo. Tako je krenulo.

Ivan Minić: Gledajući sve te neke stvari koje su se dešavale, a posebno kroz ono što je ostalo očuvano i što smo imali prilike da prethodnih godina vidimo na nekim izložbama, a to su uglavnom oglasi iz novina koji su, kada pogledaš sa distance od 30 godina, kažeš wow. Ovaj JAT je zaista bio u nivou Air France. Ove poruke su zaista bile vanvremenske i to je stvarno izgledalo wow. Ali mi se nekako čini da je do tog nekog trenutka kada se stekla kritična masa da se desi cela revolucija, to bilo nešto što je bilo rezervisano za jako velike, bilo nešto što je bilo prilično tromo, a da je onda došla dinamika u sve to i da je onda ta dinamika posle prerasla u neku hiperprodukciju, ali da je taj neki period, koliko god nakon toga usledio period koji je bio jako težak za ceo prostor, da je to bila neverovatna količina genijalnosti i kreativnosti i modernosti na neki način u razmišljanjima i svim tim stvarima na jednom mestu. Uvek mora da postoji neko ko napravi poligon pa onda dođu neka deca pa se na njemu igraju. I obično ti koji ga prave ne dobiju nikad priznanje koje treba da dobiju jer oni rade onaj posao koji umara do trenutka dok to nešto ne stvoriš.

Lazar Džamić: Ti koji su ga pravili, u ovom slučaju, sada su autentične legende našeg marketinga, ne samo advertajzinga jer je kod nas sve to mnogo integrisanije nego li na zapadu. Svi su oni legendarna imena i imali su velike agencije i dobro su prošli od toga u statusnom i bilo kom drugom smislu. Naravno, to ne umanjuje njihovu važnost za razvoj profesije kod nas.

Ivan Minić: Odlučio si se i vide da je to to i da je to nešto u čemu želiš da se razvijaš. Dolaziš iz, formalno gledano, obrazovanja i nečega čime si se bavio, iz backgrounda koji nije baš potpuno linearno vezano sa svim tim.

Lazar Džamić: Sem medija. Diplomirao sam pravo, ali nisam ni jedan jedini dan radio u struci jer sam već bio novinar saradnik u Radio Smederevu i nakon što sam diplomirao sam prešao na stalni radni odnos. Meni su mediji bili mnogo interesantniji nego pravo.

Sticanje znanja

Ivan Minić: Kako si se razvijao, kako si učio i kako si dolazio u poziciju da uopšte pokušaš to da primeniš i kreneš da primenjuješ to do čega si dolazio?

Lazar Džamić: Ja sam jedan od onih idiota koji sve rade sami. Koji uče sami u najvećoj meri. Ja ne znam kako meni mozak radi. Mnogo čitam, doduše sada manje nego ranije, na moju veliku žalost. Mnogo toga, ne sve, to me Engleska naučila, ne možeš sve da naučiš iz knjiga. Moraš da zavrneš rukave i da se baciš u jazbinu i onda tu naučiš neke stvari koje je iz knjige teško naučiti, ali mnogo toga može da se nauči iz knjige. Ja sam se sam učio. Krenuo sam da čitam, to je bilo vreme pre interneta, i čitao sam sve što sam mogao da nađem kod nas na tu temu marketinga. Tu je bila gomila prevedenih stranih knjiga, sve to dobiješ parčiće, ali moj mozak tako radi da ima jaku glad, skoro fizički bol kada ne mogu da pravim celinu od delova. I onda shvatim da tu postoje neki metodi, pravci, pristupi. I naravno, pričaš sa ljudima, ideš na konferencije. Moglo je moglo da se nauči od Žozefa, Šutića i Sakana.Verovatno najveću promenu je donelo to što sam otkrio da britanska i američka čitaonica svake nedelje dobijaju Campaign magazin u britanskoj i Advertising age u američkoj. Tu se otvori jedna galaksija, jedan univerzum stvari i ja shvatim da svake nedelje imam najnovije vesti iz sveta na tu temu. Kako me već Bog dao, ja to od korica do korica svake nedelje. Na kraju godine, oni su to bacali. Rekoh, mogu li ja to da uzmem – kažu naravno. I svake godine sam nosio 52 primerka ovih časopisa kući i ponovo čitao. To mi je drastično pomoglo jer mi je, prvo otkrilo nove principe i metode, to o čemu svet priča, šta su trendovi, koja su imena, nove kampanje, studije slučaja i tako dalje. Kada sam otišao u London, a ušao sam u advertajzing u Londonu sa 39 godina što je retko. Obično ljudi uđu sa 22, 23 i ostanu, retko ko prvi put uđe u oblast tako kasno. To što sam ja u Srbiji pre toga radio je kao kada ti u Švajcarsku dođe šampion u slalomu iz Tunisa. Ti nešto kao znaš, a ustvari ne znaš, ni ne znaš šta naš niti znaš koliko ne znaš. Meni su ti magazini nenormalno pomogli da izblefiram svoj ulaz u priču. Bolje sam od njih znao šta se dešava na tržištu, bolje sam znao imena, studije slučaja i oni su bili wow, ovaj stvarno zna, hajde da probamo. Posle su me neki kvaliteti zadržali, uz sve ostale deficijencije koje sam imao, i tako je cela priča počela. U to vreme sam učio sam i upijao sam sve što sam mogao da skupim od ljudi koji su znali više od mene u raznim oblastima, ali to kod nas nije bilo baš mnogo razvijeno, nije ni sada. Zato se vraćam na tvoju originalnu poentu – trudim se da delim što više sa drugima. Mi nemamo tu kulturu deljenja. Kada znaš nešto ti držiš to za sebe – nije da ljudi baš otvoreno dele svoje tajne. Nije bilo mnogo drugačije ni u to vreme, ali bilo je dovoljno da se nešto pokupi i nauči. Tako je, faktički, cela priča krenula. Sam, samoučenje, a onda u Londonu, to je potpuno druga priča. Tamo je trik da uvek radiš sa boljima od sebe. Ako ne radiš sa boljima nikada ne naučiš nešto novo, a to zahteva određenu vrstu psihološke priče u glavi. Mora sujeta da ode kroz prozor. Prve 3-4 godine meni je mozak bio intelektualno sav u modricama jer sam shvatio da svi oko mene znaju sve bolje od mene i bilo je zahtevno da se to podnese, ali je taj stretch, to intelektualno širenje koje sam tamo dobio, a da ne govorimo o samom znanju, bilo beskrajno korisno i veliko.

Ivan Minić: Jedna od stvari koje bih voleo da podsetimo one koji su imali dodira sa time, a one koji nisu da im kažemo da je to nekada postojalo, a danas ne i to je tužno, moj prvi susret sa tvojim radom je bio kroz seriju knjižica “Fore i fazoni”. Zašto tako, moj otac je imao svoju biblioteku koju je vrlo predano skupljao, gde su bila razna izdanja, najčešće prevedena, o marketing menadžmentu i svemu ostalom. U moru tih autora koji mi danas dosta znače, a tada mi nisu značili ništa, naišao sam na knjižice koje su tanke i na kojima piše neko domaće ime. Onda sam to čitao. A kada sam krenuo da gledam sadržaj toga svega, iako sam bio baš klinac, bilo mi je razumljivo jer, prvo to nisu bile stotine i stotine nekih stranica gustog, sitnog teksta, nego je bilo vrlo primenjivo. Ja sam uvek bio vukovac i geek što se tiče škole. Meni je sve to izgledalo kao neki zanimljivi testovi. Kako je došlo do te priče i šta je ona podrazumevala? Šta je bila ideja i kako ste je realizovali?

Lazar Džamić: Prvi zakon strategije – šta god da radimo uvek radimo za onoga kome se obraćamo. Nema veze koliko ja znam, ali moram da pričam i da to spakujem na način kako publika kojoj pričam, to može da procesuje. Ako pričam s decom, biće potpuno drugačiji način na koji to radim. Ja sam u to vreme bio na radiju. To je bilo vreme kada je prvi put otvorena privatna svojina, kada su prvi put privatni biznisi mogli da se osnuju. Većina privatnih biznisa su bile pržionive kafe i video klubovi. To je bilo 70% onoga u šta su ljudi ulazili i trgovine. Međutim, Radio Smederevo je bio drugi privatni radio u zemlji posle Pingvina. Mi smo ga pravili, moj kolega je započeo, ja sam završio privatizaciju. U tom talasu otvaranja i kreiranja firmi po prvi put posle, ko zna koliko decenija, ljudi dolaze, otvaraju firme, hoće da rade neke biznise, a ne znaju ništa o tome. Ne znaju šta je logo, šta je brend, marketing. I onda shvatim da postoji velika potreba na tržištu za male preduzetnike. Zato se te dve knjige Marketing Fore i fazoni i Public relations PR Fore i fazone zovu Priručnik za praktične preduzetnike. Ne teorija nego suva praksa. Otvaraš firmu. Zašto je drugačija od neke druge? Hajde daj joj neko interesantno ime – kako se dolazi do interesantnog imena. Imaš li logo? Hajde neka bude neki interesantan – kako se dolazi do njega, šta je logo, šta je vizuelni identitet. Najbazičnije stvari koje ljudi jednostavno ne znaju. To je bila moja ideja, da ljudima koji kreću u biznis, pre svega objasnim šta je marketing, kako mogu da skrate put do relativno održivog biznisa, da ne ponavljaju neke bazične greške i da, ako je ikako moguće, im dam neku malu šansu da to bude malo uspešnije. Baš zato je pisano na taj način da se obrati ljudima koji ne znaju ništa o tome. Meni je u Nišu jedan preduzetnik, u to vreme, objasnio šta je njegovo tumačenje ona 4P koja je Kotler promovisao: product, placement, price i promotion. On je rekao kod nas to znači, plavuša, pajero, pištolj i pejdžer. To je bio nivo marketinga u to vreme, ta fraza je postala vrlo poznata tokom godina, a ovi mlađi verovatno ne znaju ni šta je pajero ni šta je pejdžer. Bio je jako nizak nivo i ideja sa tim knjigama je bila da se uvedu ljudi u tu priču, da im se objasni zašto su šanse da njihov bude makar malo uspešniji ako znaju neke od ovih stvari. I to je rezonovalo jako dobro, posebno u Beogradu. Ispostavilo se, krenulo je naravno Beograd jer je tu bila koncentracija biznis kapitala, ali onda su počeli da zovu ljudi iz unutrašnjosti pošto sam ja imao jednu malu kolumnu u Našoj borbi, onda su mi zauzvrat, dali jedan mali oglas. Onda su ljudi počeli da zovu pa sam pouzećem počeo da šaljem, onda su počeli da zovu ljudi iz Bosne, pa Hrvatske i tako je krenulo. I onda shvatim da definitivno postoji apetit. Ta knjiga me je uvela u prve marketinške škole, odnosno kurseve koji su krenuli u Beogradu. Tako sam počeo da predajem te stvari i par godina kasnije shvatio da postoji druga oblast PR koju ljudi takođe ne razumeju, koja može da bude još efikasnija ako se dobro radi jer ne zahteva nikakav budžet, ali zahteva dobru priču i onda je nastala knjiga PR Fore i fazoni.

Ivan Minić: Kada sada razmišljam o tebi i tvom radu, to delim na dve stvari. Prva je da ti malo bolje vidiš neke stvari. Da li zato što umeš da se distanciraš više ili da pogledaš sa više strana nego što obično to radimo, a da onda te stvari umeš da ispričaš na sjajan način. Sve stvari koje si pisao, bilo da su to kratke forme ili neke duže ili upravo ovakvi priručnici gde za dobru priču ima mesta u planiranju toga svega, a u samoj realizaciji nema baš toliko prostora da se raspričaš koliko ima prostora da ljude vodiš korak po korak do nekih saznanja i iskrica koje mogu da nešto promene. Kako si ti naučio da pričaš priče?

Kako se priča priča

Lazar Džamić: To je odlično pitanje. Prvi uslov da bi dobro pričao priču je da dosta čitaš priče, da si potopljen u priče. Da li da si čitao mnogo, kao u mom slučaju, kao dete sam panično čitao. Svaki slobodan momenat je bio sa knjigom u ruci. Ili da si u okruženju u kome se priče pričaju, znači oralno si potopljen u to pa povučeš tu crtu. Mora da se bude potopljen u priču da bi se dobro pričale priče. Pogledaj bilo koje dobre pripovedače danas, u bilo kom mediju, svi su imali pripovedačka detinjstva, svi su bili potopljeni u priče na neki način. Sada radim sa studentima na FMK i radim predmet marketing brendiranje sadržaja i digitalno pripovedanje i vidi se velika razlika između onih koji čitaju i onih koji ne čitaju. U dve napisane rečenice vidiš razliku. Kada kažem čitam, ne mislim samo čitanje kao čitanje nego potapanje u priču. Gledanje mnogo filmova je pripovedanje i tu se uči kako se pripoveda takođe. Drugi glavni uslov je, i to sam shvati u Engleskoj. Ja sam pisao i pre toga ali je to sve bilo instinktivno. Kopirao sam stilove nekih ljudi, kopirao način na koji obrazuju rečenice ili paragrafe. Više je bilo nabadanje u mraku kopirajući. Onda u Engleskoj shvatim da je pisanje dobar zanat koji se ozbiljno studira. Literature na tone o svakom aspektu pisanja. I tu se meni otvori jedan novi svet. Druga stvar je, radio sam sa nekim fenomenalnim piscima, ljudi koji su bili odlični pripovedači u advertajzingu, a neki su posle otišli i napravili karijere u drugim oblastima. Ali, pre svega ljudi koji su bili u stanju da kažu jako mnogo sa jako malo reči, a to je ono što dobri copywriteri rade. I onda ti tu radiš sa majstorima svog zanata i shvatim da je to zanat i da mogu da to proučavam, učim i dodam još toliko mnogo nivoa razumevanja toga u odnosu na ono što sam radio pre toga. I krenem to da radim, da čitam mnogo, analiziram kako to radim kroz svoja neka pisanja isprobavaš razne stvari, vidiš da neke funkcionišu odlično, neke ne. Mora da se studira, da se uči. Vrlo je mali broj ljudi, nije da ih nema, to ti je kao lutrija, svake godine po desetak ljudi dobije na lutriji, ali ne možeš da ti to bude profesija – živeću od toga što ću dobiti na lutriji. Isto je i sa talentom i sa pisanjem. Vrlo mali broj ljudi nekako dođe na Zemlju sa tim talentom i onda se, sticajem okolnosti taj talenat u okruženjima u kojima su, razvija. Ali mnogo toga može da se postigne samo studiranjem tehnologije, odnosno tehnike pripovedanja. To sam i uradio. A možda mi je pomoglo i to što sam 11 godina parkirao srpski jezik u Engleskoj. Prvih 11 godina ništa nisam radio na srpskom. Šoping liste, sve mi je bilo na engleskom, čak sam i u kući sa Danom pričao engleski pa smo posle polako počeli da se vraćamo u kući na srpski. Ali čim napišem nešto na papiru sve je bilo na engleskom. Super sam, recimo, sebi skratio put učenja engleskog tako što sam čitao uveče pred spavanje. Uzmem velike kataloge komercionalne, recimo Argos velika robna kuća koja nije robna kuća gde ti uđeš, nego naručiš pa ti donesu iz skladišta, a imaju kao Neckermann katalozi što su bili kod nas. I tu imaš hiljade proizvoda. Ja to uveče lepo čitam, naučiš sve kako se zove ova rupica na zavesi, kako se zove ova vrsta drške na šerpi za razliku od one. To mi je otvorilo svakodnevni rečnik i druga stvar koju sam shvatio je izgovor. Englezi imaju naštelovano uvo na engleski izgovor. Ako izgovaraš baš na engleski način mnogo te brže razumeju i imaju utisak da to što kažeš je mnogo tačnije. Kada sam se prebacio sa mog prvog atlantskog, da ga nazovem američkog, jer sam učio sam iz filmova i bubnjarskih magazina, kada sam se prebacio na britanski engleski, odjednom mi je bilo lakše da se sporazumevam i lakše su ljudi prihvatali moje ideje. Oko pripovedanja, verovatno ćemo se vratiti tome, to je zanat koji može da se uči.

Ivan Minić: Promenio si podneblje, otišao u Britaniju. Moj utisak prvi put kada sam bio tamo za vreme Olimpijskih igara u Londonu što je poseban spektakl, je da na toliko mesto na koja pogledaš dobiješ refleksiju koja kaže svi ste vi jednom bili kolonija. To je onako malo, ima specifičan momenat. S druge strane, ako pričamo o svetu marketinga, neki utisak mi je da postoje dva velika centra na svetu, to su London i Njujork. Ima i drugih, ali ako postoje dve škole to su dve najveće škole. One su prilično drugačije jedna u odnosu na drugu, ali su obe na svoj način fantastične. Ti dolaziš iz nečega gde nije postojala škola niti tradicija. Postojao je entuzijazam i učenje svega na foru. Dolaziš u nešto što je sistem koji je potpuno drugačiji od svega. Dolaziš sa određenim iskustvom, sa talentom, u godinama koje su zrele godine. Iako ti sjajno pričaš priče, imaš toliko toga da naučiš. Da li u tom celom procesu učenja imaš prilike da uvidiš koje su to razlike u pričanju priča za različite publike, za različita podneblja, za različite narode? Šta su te neke fine razlike i možda ne baš tako majušne i tanane?

Lazar Džamić: Dve su strane toga, skoro kao neka vrsta avokada – unutra je tvrdo jezgro, a okolo je meko. Tvrdo jezgro je u svakom dobrom pripovedanju, bukvalno svakom, a pre svega kada govorimo o advertajzingu. Mora da postoji duboko razumevanje ljudske prirode i ljudi sa kojima pričaš. U pravu si, Britanija i Amerika imaju dosta toga različitog na svakodnevnom nivou, ono što se regularno dešava svakoga dana na televiziji odnosno oglasima. Imaju različite prakse, ali je i dalje to jezgro potpuno isto. Duboko razumevanje publika sa kojima se priča i duboko razumevanje ljudske prirode kako te publike funkcionišu u svojim svakodnevnim aspektima. Bez toga nema uspešnog advertajzinga, bez toga nema uspešnog marketinga i uspešne komunikacije u krajnjoj liniji. To je potpuno isto i to važi u svakoj zemlji sveta. Radio sam multikulturalne kampanje za globalna tržišta, adaptacije za Indoneziju… potpuno je isto – moramo da razumemo publiku kojoj pričamo veoma dobro. To je zadatak strategije i stratega i ono što se u agencijama zove strateški planer ili komunikacioni planer. Ali, jednom kada imaš to, onda ta jedna stvar može da se izrazi na 1.000 različitih načina. I u samo jednom društvu za različite publike, za mlađe, starije, muške, ženske itd. A posebno u multikulturalnim sredinama. Tu onda izražajni deo mora da reflektuje kulturne aspekte sredine u kojima radimo. I onda ćeš videti da postoji dosta pevanih oglas u Indiji ili u Bangladešu, a oni se retko viđaju u Britaniji ili Americi. Videćeš dosta rimovanih oglasa kod nas. Mi smo relativno neobični po tome što imamo dosta rima u oglasima. Bliski istok nam je tu pomalo blizak. Toga nema na razvijenom zapadu. Ti kulturni aspekti ulaze u priču i to je deo razumevanja kako se radi.

Ivan Minić: Pre 7-8 godina, možda malo manje, imao sam priliku da slušam jednu tvoju tribinu koja je bila vezana za Cvjećarnicu u Kući cveću, tvojoj knjizi o fenomenu Alan Forda na tržištu bivše Jugoslavije. Tada sam saznao da si devedesetih godina držao radionice i treninge za preduzetnike mikro, mikro, mikro preduzetnike kojima si pokušavao da, u što kraćem roku, objasniš kako oni, sa nekim minimalnim donacijama koje su postojale kao deo tog sistema, da unaprede svoje poslovanje dovoljno da iskoče na neku “zelenu granu” i postanu održivi. Možeš li da nam ispričaš o tome?

Lazar Džamić: Kako da ne. To je meni zaista, posle svih ovih godina, daleko najdraži projekat u životu, daleko najdraža profesionalna situacija u životu i kompliment koji sam dobio nakon toga je verovatno najveći profesionalni kompliment koji sam ikada dobio u životu. Interesantno je, a i tužno da pada, evo sada na godišnjicu famozne Oluje, jer je bilo vezano za to. Ljudi koji su bili proterani u Srbiju u toj akciji, izbeglice iz Oluje, su u Srbiji, u to vreme, živeli u teškim uslovima. Jedan od načina na koji su se snalazili bio je taj što su dobijali mikro kredite od raznih humanitarnih organizacija iz raznik zemalja – američkih, evropskih itd – da mogu da pokrenu mikro biznis. To znači, dobiju 500-600 maraka u ono vreme da krenu sa nekim biznisom, da bi postali malo više samoodrživi i da ne bi zavisili samo od pomoći već da mogu da sami privređuju. Većina njih je kupovala kokoške. Kokoške su bile vrlo dobar biznis, dobra roba jer je vrlo fleksibilna – možeš i sam da je jedeš, možeš da imaš jaja pa da ti proizvodi hranu, možeš da prodaješ kokoške, da gajiš piliće pa da ih prodaješ, a možeš i da prodaješ jaja na pijaci. Kada su me pozvali, jedna od tih organizacija me je pozvala da učim izbeglice kako da rade marketing. Prva reakcija mi je bila – da li ste vi normalni. Onda, bukvalno dve sekunde nakon toga kažem – pogrešno reagujem. Ako je marketing dobar, ako je pravi, onda on deluje na svakom nivou. On deluje od ličnog nivoa, kada sebe kao ličnost pokušavaš negde da izbaciš, izdigneš, napraviš primećenim, do masivne globalne korporacije. Posle sam shvatio da je mnogo lakše raditi masivne korporacije nego li na manjem nivou. I prihvatim. To mi je bio sjajan izazov. Imali smo jedan dan, mislim, u Kikindi, jedan u Nišu. Imao sam njih 50,70,80 u sali i učio ih kako da prodaju jaja na pijaci. To je bilo jako uspešno. Cela stvar se svodi na emocionalizaciju, kako emocionalizovati proizvod. Suština dobrog marketinga, a pre svega advertajzinga, je da se uzme bilo šta što je trivijalno, koja god trivijalna stvar, ova čaša, ove vode, i da se pretvori u nešto što je relativno emocionalno i da ljudi kažu wow vidi kako je to cool, kako je to smešno, kako je to jaooo i tako dalje. Čim ubaciš neku emociju, ti nemaš više proizvod ti imaš nešto, imaš brend, imaš drugu vrstu priče, reaguju ljudi na to. To je standardni princip i jedan od najjačih principa u marketingu i ja se trudim da ga stalno koristim. Ja sam ih učio kako da emocionalizuju jaja, da prodaju jaja. Prvo, oni su imali tezge. Većina njih su živeli u ruralnijim predgrađima ili u ruralnim predelima što znači da slamu nije teško naći i džabe je. Hajde onda da ta tezga ne bude samo gola tezga nego da bude autentična. Ponesite par kilograma slame sa sobom, stavite je na tezgu. Uzmi 2-3 kuvarice, svako u selu ima kuvarice – to je u staro vreme bilo peškiri, krpe koje su bile vezene raznim sloganima i toga imaš po selima koliko hoćeš. Ako nemaš, uzmi karirane krpe i samo na tu slamu ih stavi sa pletenim korpicama, pa kad staviš jaje unutra, tezga deluje drugačije. Uzmi malo suvog hrastovog lišća, pa tezgu obloži time. Odjednom ljudi vide da je to nešto autentično, nešto prirodno. Nije samo metalna tezga od ružnog metala. Onda jedna baka na Banovom brdu mi je kompletno otključala komunikaciju. Ta baka je bila genije za prodaju jaja, taj sam trik ukrao od nje dok sam živeo još na Banovom brdu. Ta baba je prodavala jaja, nije koristila baš sve moje trikove, ali ovaj trik je bio genijalan, i ona je najveća, najkrupnija jaja nije zvala A klasa ili S klasa. Šta mi znamo šta je S šta je A, znamo da je to veće-manje, ali šta to znači S, A? Niko ne zna odakle te oznake, sem veličine. A baba je genijalno najkrupnija jaja stavljala u posebnu korpu, a umesto da piše S ili super S, samo je imala na jednom kartončetu je svojom rukom, onako malo nevešto, napisano “Za decu”. Ta jaja su bila najskuplja na pijaci, prva su se prodala, jer mi hoćemo najbolje za svoju decu. Ja ovima kažem isti taj trik. Čim sala bude “aaaa” znaš da si na pravom putu. Kako još da emocionalizujemo? Hajde ovako. Slikajte koke. Oni vrište od smeha. Rekoh, uzmite 3-4 koke, koliko imaš korpica i odaberite koke da su malo pirgave, i stavite sliku svake koke na jednu korpicu. Šta se dešava. Dolazi domaćica na pijacu i pravi tortu za rođendan, slavu i treba joj mnogo jaja. I onda kaže – Joj što su lepe ove koke, jesu li dobra jaja? Kažeš, super jaja, prirodna, moje koke, ja ih hranim. Daj mi celu korpu pirginih jaja. I torta ispadne fenomenalno. Šta misliš šta je sledeća stvar koju ta domaćica radi sledećih dana, nedelja, meseci itd. Samo pirgina jaja kupuje, ni jedna druga. Svima priča da su pirgina jaja najbolja. To je bilo jako uspešno. Posle nekoliko meseci imali smo u Nišu je bila druga priča i feedback za prvu grupu. Jedan od tih ljudi, to je najdraži kompliment koji sam dobio u profesionalnom životu, je došao i rekao – Hvala vam mnogo na ovome, osećam se, posle mnogo vremna, kao da imam cenu na svojim grudima, da sam vredan nešto. Ni jedan drugi kompliment nije bio ni blizu toga.

Ivan Minić: U tom periodu kreće da se razvija ovde priča. Počinju da se pojavljuju marketinške agencije raznih vrsta, privatne televizije, nastaje mnogo nekakvog prostora koji je trebalo popuniti raznim nekim reklamnim sadržajem, jer na kraju dana, su se svi oni finansirali od toga. U tom periodu nastaju neke od reklama koje se pamte i 20 godina kasnije. Ti si u tom trenutku u centru zbivanja. Kako je iz tvog ugla izgledalo tada poslovati ovde, uzevši u obzir opštu situaciju koja nije išla na ruku bilo kakvom poslovanju?

Lazar Džamić: To jeste veliki paradoks, moram da priznam. Sećam se, jedne subote idem da predajem u Sava centru, u ono vreme hiperinflacije. Izlazim, zima, park zaleđen kompletan pun para. Preko noći je promenjen novac, ljudi bacili sve te stare bezvredne novčanice. I razmišljam, ko je ovde lud. Idem da pričam ljudima o tržištu i marketingu u zemlji koja nema ni eknomiju, nema ni zemlju, ni novac, nema ništa. U to vreme su se dešavali neki od vrhunaca o kojima ti pričaš. Mislim da je postojala jedna interesantna – savršena oluja što bi rekli na zapadu, gde se skupe razni parametri u jednom vremenu, na jednom mestu i oni ti daju rezultate koje je teško ponoviti u drugim vremenima i sredinama, a to je da smo imali generaciju vlasnika agencija koji su zaista verovali u znanje, stručnost, koji su sami čitali mnogo, koji su se edukovali, kojima kinta nije bila jedina stvar. Šta god pričali o njima, većina njih je imala viziju da donesu nešto novo i nešto bolje u profesionalnom smislu. Njihov trening koji su radili sa ljudima u agenciji je odslikavao to. S druge strane, bilo je nešto zanimljivo na strani klijenata, da su postojali klijenti koji su bili valjda toliko očajni u ono vreme, da više nisu znali šta da rade, da više nije bilo ono – ja sam najpametniji – nego radi šta god hoćeš samo neka ima neki efekat, da su ih pustili da rade šta ovi misle da treba da rade. Jedna od glavnih zamerki danas sa agencijama – agencije mi se stalno žale na klijente, klijenti se stalno žale na agencije pošto radim sa jednima i drugima, treniram ih – istina je negde na sredini. Agencije se žale da klijenti ne znaju marketing danas. Moguće da ima istine u tome. Klijenti se žale da agencije ne znaju dovoljno marketing pa ne mogu da ih prate – verovatno ima istine i u tome. U ono vreme odnos između agencije, po mom iskustvu, i klijenta bio mnogo simbiotičkiji, mnogo bliži nego danas. Danas su agencije ponuđači različitih usluga, a tada su bili partneri. Radilo se, planiralo i razvijalo dugoročno. Oni su partnerski razvijali brendove i svima je bilo dobro. Mislim da taj partnerski element danas nedostaje. S druge strane, nemam detalje, nemam cifre da to podržim, ali mislim da politizacija marketinškog budžeta je danas čak i malo jača nego li u Slobino vreme.

Preduzetništvo u Srbiji

Ivan Minić: Ono što je vrlo teško i nezahvalno pitanje, ali moram da ti ga postavim. Analizirao si tu situaciju, molim te da analiziraš još jednu, a to je – sve to što se dešavalo u poslednjih 35-40 godina nas je, na neki način, učinilo prilagodljivim svakoj stvari. To zvuči kao jako dobra polazna osnova za preduzetništvo. S druge strane postoji toliko toga što baš nikako nije dobra polazna osnova za preduzetništvo. Pošto si ti osoba koja, po mom ubeđenju, na najbolji način identifikuje i mapira mentalitetske stvari na našim prostorima, šta ti misliš da je naš najveći kvalitet, a šta najveća kočnica i šta možemo da uradimo po tom pitanju kada pričamo baš o tome da preduzetništvo, na neki način, predstavimo kao alternativu uobičajenom karijernom putu na ovim prostorima? Da učinimo da preduzetništvo bude prihvaćeno kao nešto što je ok.

Lazar Džamić: Krenuću sa ovim drugim delom tvog pitanja, šta učiniti da preduzetništvo bude više prihvaćeno. To je sistemska stvar, da se razumemo. To bez sistema ne može. Ako sistem Izraela, zemlje u ratu permanentnom, bez resursa, pustinja brate, napraviše čudo tehnološko. Zašto? Zato što su hteli to da urade, sistem je hteo da to uradi. Ako je sistemu bitno da se preduzetništvo razvija, sistem će pogurati tu neku priču. Ako mu nije bitno, onda neće. Mi možemo i na individualnom nivou da radimo mnogo šta. Možemo da se sami obrazujemo, možemo da se obrazuejmo kroz svoje parnjake, NGO, hubove i druge institucije koje danas postoje, a nisu u ono vreme, i daju mnogo edukacije potencijalnim ili realnim preduzetnicima kod nas. Ali ako hoćeš da na društvenom nivou to postane seksi… Kad neko od nas kaže preduzetnik ti misliš na nekog namazanog tipa koji muva. To nije slika preduzetništva koju mi hoćemo. Mi hoćemo onu zapadnjačkiju verziju – imaš odličnu ideju i, uz pametnu biznis strategiju i pametnu finansijsku podršku ti napraviš proizvod koji postane lokalno, regionalno ili globalno uspešan. To je sistemska stvar i mora mnogo toga da se uradi kod nas da bi došlo na taj neki nivo. Trenutno možemo da se nadamo samo da se država skloni sa puta, a ne da smeta. A o nekoj velikoj pomoći, tek treba da pričamo. Ova druga priča, mi kao preduzetnici, mentalitetska priča. Mislim da postoje dve strane. Jedna je svetla, jedna je tamna. Ono što sam video, govorim iz dva ugla. Jedan je upoređujući našeg preduzetnika i ljude sa kojima sam bio u kontaktu poslednje tri godine od kako sam se vratio, sa preduzetnicima u svetu i ono što sam video kako naši ljudi funkcionišu u Engleskoj i Americi. Mi nosimo sa sobom određene kuturne i mentalitetske karakteristike, u proseku. Jedna od tih tendencija je da imamo visoko mišljenje o sebi. Što na neki način nije loše. Ali kod nas je to malo više neurotično, da smatraš da sve znaš, da nemaš od koga ništa da naučiš, svaka kritika se shvata kao lična stvar što je najgori greh u anglosaksonskom društvu. Tu ispadaš iz voza brzo ako nisi u stanju da primiš i daš konstruktivnu kritiku. Stalno smo ubeđeni da su drugi budale, neki ljudi idu sa vrlo pogrešnom percepcijom da su tamo sve neke budale koje možeš lako da prevariš. Čekaj, pa nisu oni napravili uspešno društvo zato što su budale. Ti možeš da prevariš jednog i od tog trenutka su ti zatvorena sva vrata, svuda. Malo smo previše mačo, ne znamo da pričamo, ne znamo da komuniciramo sa strancima i to je veliki problem. Najbolji primer toga sam dobio kada je Mika Tasić, koga takođe znaš, Miku sam uvek pokušavao da držim blizu i gde god sam bio u situaciji da ga uvučem negde ja sam ga uvlačio. U jednoj od mojih prethodnih agencija sam ga doveo kao kreativnog tehnologa. Mika i ja na sastancima pričamo normalno, ali na engleskom. Englezi poplačeni, naši brainstormovi najgori, niko ne učestvuje. Pitao sam se zašto. Ljudi se plaše jer naša komunikacija zvuči konfrotaciono. Kada smo to shvatili, preli smo na engleski modus. Tvoje mišljenje je samo jedno od mišljenja u prostoriji, drugi imaju ista prava kao i ti itd. Profesionalizam je jedna od stvari. Mi smo navikli da smandrljavamo, da budžimo da mislimo da je to jedina stvar kako se to radi. Kroz to budženje zaboravimo na profesionalne korake koje stranci moraju da poštuju da bi svom šefu opravdali da je sve bilo odrađeno kako treba. Tu upadnemo u taj procesni i profesionalni konflikt. S druge strane, pre svega u digitalnim industrijama, to što smo baš takvi kakvi jesmo, može da bude prednost u nekim aspektima. To što smo brzi i što tražimo rupe i prečice, često može da bude prednost i da donese brže, efikasnije i jeftinije rešenje. Znači, moramo da vagamo. To što smo navikli na haos je dosta velika prednost posebno u firmama kao što je Google. Google kada te regrutuje, kada te intervjuišu imaš 4 korpe karakteristika koje se gledaju. Jedna od nes je tzv googlines – koliko si Googlov tip uma. Jedna od glavnih karakteristika u toj korpi je – da li uspevaš u haosu. Jer haos je prilika da napraviš nešto novo, iz njega može da izađe neko rešenje, a ne da se paralizuješ. Ako ove druge aspekte uspemo da stavimo pod kontrolu, odjednom to što smo navikli da radimo brzo i jeftino, može da postane prednost i donese interesantne ideje, da naši ljudi kažu stvari, otkriju uglove koji ovim drugima ne padnu na pamet, to sam video na ličnom i na primeru ljudi sa kojima sam radio. Stvar je u balansu. Imamo neke dobre stvari koje nosimo za moderni sveti i ove druge koje moramo da naučimo.

Ivan Minić: Da li misliš da, u tom problemu komunikacije je više način na koji izražavamo to što imamo jer smo navikli da radimo na određeni način ili činjenica da možda ne slušamo dovoljno i na pravi način?

Lazar Džamić: I jedno i drugo. Ovo neslušanje proizilazi iz one prve priče da već unapred znam šta ću da radim, već sam doneo odluku. To proizilazi iz kulture komunikacije u društvu. Mi ne učimo komunikaciju ni u parlamentu, ni u medijima, ni u školi, ni u porodici. Ja sam radničko dete, znam kako su moji roditelji pričali samnom. Mi znamo da zabranjujemo, naređujemo, uskraćujemo, kažnjavamo. Mi nemamo kulturu komunikacije, mi smo jedna autoritarna kultura i na ličnom i na kolektivnom nivou. Onda kada odeš u svet gde je to drugačije, to je najveći šok za naše ljude, posebno u Engleskoj gde su majstori diplomatske komunikacije. To je najteža stvar da se nauči za naše ljude, da naučiš da tvoje mišljenje nije jedino mišljenje. Čak i ako imaš dobru ideju, vrlo je važno da iskomuniciraš dobro, da te ljudi shvate, da povedeš ljude sa sobom. Jer, ako to kažeš na direktan, konfrontacioni način, momentalno roletna padne i to je to.

Komunikacija

Ivan Minić: A kako učiš komunikaciju?

Lazar Džamić: To je jako teško. Moraš da budeš u sredini koja podržava određenu komunikaciju. Moraš da se staviš, sem opet, par nas koji smo to tako učili iz filmova, iz čitanja i ostalo. Učenje komunikacije je kolektivni proces, mora da se bude u toj sredini, da budeš u timu koji tako komunicira i onda polako učiš. Postoje knjige za sve žive komunikacije, kako komuniciraš sa šefovima, kako sa podređenima, kako sa timom kojim upravljaš, kako na sastancima, kako daješ feedback. U Googlu postoji specijalni trening za davanje feedbacka. Ja sam bio 5 dana na rezidencijalnom kursu, van firme u Maideneadu, odeš 5 dana da učiš kako da moderiraš kreativne radionice. Jedan veliki deo toga je bio kako da daješ feedback. Oni imaju taj sunshine kao princip kako se daje feedback – tražiš vreme, mesto, sve osmišljavaš, ne možeš samo da lupiš tek tako, ja sam ti rekao šta sam imao pa ti vidi. Nego je to diplomatija teška. Na najbazičnijem, svakodnevnom, ličnom nivou, ne govorimo nekim velikim, važnim stvarima. To se uči. Postepeno počeneš da upijaš modele. Englezi su tu posebna civilizacija, kao i Japanci, ostrvski narod. Oni su morali da razviju mnogo formalnih i ceremonijalnih načina da se saopštavaju posebno neprijatne stvari. Bio sam u situaciji kada je našem čoveku dat feedback da na sastancima i timskim skupovima, da je tim izuzetno impresioniran strastvenošću sa kojom ti saopštavaš svoje stavove. Ovaj procvetao, a ja se snuždio. Nije super jer kada sam mu objasnio šta su mu zapravo rekli, on se zgranuo. Tu vidiš tu veliku komunikacijsku razliku. Napolju ne možeš sam da radiš, moraš da budeš deo tima. Nema više usamljenog kauboja, vrlo malo toga postoji. Moraš da budeš deo tima, a njima je tim mnogo važnija stvar od pojedinca. Oni kažu, delivery unit je tim, a ne pojedinac.

Način pisanja knjige

Ivan Minić: Kada pričamo o veštinama koje učiš, koje su nadgradnja talenata koje imaš, jer super je kada imaš talenat, neke stvari idu malo lakše i brže, ali u suštini postoji određeni broj koraka koji mora da se pređe, pa svakako mora. U poslednje vreme, a i pre toga, si više fokusiran na pisanje obimnijih stvari. Ja sam tvoje kolumne mnogo voleo jer ti ne treba previše reči da nešto kažeš. Ali kada se odlučiš da pišeš knjigu, da zanemarimo ako je ona stručna, to je potpuno priča za sebe, to je inženjerska stvar, ne kreativna, koja treba da bude pre svega zanimljiva, dobro napisana i lepo isplanirana, to je proces na kome, mnogi ljudi koji dobro pišu i misle da sjajno pišu, se blokiraju i nikada to ne mogu da urade. To je, iz mog ugla, ne jedna nego možda tri stepenice dalje u evolutivnom životu jednog pisca. Kako si ti došao do svoje prve knjige na koju si ponosan i šta si sve naučio u tom procesu? Kako si napravio sebi sistem po kome pišeš?

Lazar Džamić: To je dugo putovanje i tu si potpuno u pravu. Pisanje je usamljenički posao i jedan mučan posao. Opet zavisi od toga šta se piše. Ja sam, do skoro, uglavnom bio u kraćim formama, esejima i publicistika je moje prirodno stanje. Međutim, Čaj od šljive je verovatno najbliže što sam prišao beletristici i sada idem sve više u tom pravcu. Pisanje, ja ne znam koja je knjiga na koju sam najviše ponosan. Svaka mi je, u tom trenutku, bila važna. U svakom trenutku, svaka knjiga koja je izašla do sada, ja sam hteo nešto da kažem što je meni u tom trenutku bilo važno ili sam smatrao da će biti važno drugim ljudima jer, nekako, nisam video druge stvari koje su meni to bolje objašnjavale. Proces traje. Najbolja knjiga nikada nije napisana, to tek treba da stigne ako ikada dođe u životu. Ljudi pišu na razne načine. Ako pišemo, pre svega beletristiku ili jaku publicistiku koja ima dosta elemenata beletristike – novi žurnalizam, što bi ga nazvali, ono što sada radim za Vreme, na primer, je u toj nekoj priči. Različiti rade to na različite načine. Ja sam jedan od onih, a mnogo je više tih, koji moraju da imaju sve isplanirano unapred pre nego što napišu bilo šta. Znači, tačno kako ide argument, kako se to zove, tačno koje su mi glavne teze, kako su poređane po redu, kako se logička kaskada pravi za ceo argument. Tako je recimo Cvećarnica u Kući cveća bila pisana. Ja sam, pa jedno dve-tri nedelje na putu do posla, sa posla, uveče u 11 sati već kompletno zombiran u kuhinji za stolom pisao teze šta bi tu sve trebalo da bude. Trebalo mi je 2-3 nedelje da ima sve teze, celine, pojašnjene sebi u glavi. U svakoj od tih celina, detaljne teze šta bih o tome hteo da kažem, koji su mi uglovi. Tog trenutka se samo piše. I ja tako pišem. Sve izmapiram dok hodam, pod tušem, pojavljuju mi se teze koje beležim u blokčiće i sada sve više u lap topu i kada osetim da sam iscrpeo šta sam imao od uglova gledanja, sednem da pišem i to se, žena je frapirana da je Cvećarnica ispala za dve nedelje cela knjiga, ali sam je zapravo pisao četiri meseca pre toga u glavi, kroz teze, kroz razradu. Ostalo je bilo samo da baciš reči na taj kostur koji je već postojao. Tako mnogi ljudi rade, koliko znam većina ljudi tako radi. A neki drugi, posebno kada su romani u pitanju, Stiven King na primer, otkriva knjigu dok je piše. Oni krenu sa imenom lika i onda počnu odatle da prave celu priču. Krenu sa malom anekdotom koju su videli u novinama i krenu da je oblikuju u roman, počnu da dodaju druge likove, situacije itd i bukvalno otkrivaju knjigu dok je pišu. Ja nemam taj mozak. Dok ne znam od početka do kraja šta se dešava, teško mi je i imam tu blokadu o kojoj govoriš. Ali kada ovo uradim nemam nikakvu blokadu. Ali suština je, kod blokade, po mom iskustvu je, da blokade se obično dešavaju kada ne znaš šta hoćeš da kažeš. Kada ne znaš u kom pravcu ideš. Bukvalno kada ne znaš, ne samo kako da kažeš, nego kad ne znaš šta hoćeš da kažeš. I onda se ljudi obično blokiraju. Kao i u bubnjevima – greške se prave kada ne znaš šta ćeš sledeće da uradiš, zato uvek brojiš dok sviraš pa se razvija smisao za to što dolazi sledeće. Meni to ide lako pod uslovom da imam argument odrađen već, kompletnu strukturu sređenu, onda sve to samo iscuri. Evo, tekstovi za Vreme, to za par sati se napiše, ali ja celu nedelju pre toga razmišljam šta ću da kažem, koje su mi teze i asocijacije. Stalno te kamenčiće dodajem u tu činiju i onda samo to sve sručim za par sati i doviđenja.

Ivan Minić: Nekako mi, kao nekome ko dolazi više iz tehnološke priče i programiranja, deluje kao da praviš algoritam za knjigu.

Lazar Džamić: Apsolutno jeste. Imam mnogo istine u tome. I sad možemo da pitamo koliko je to kreativno? Pitanje je šta je kreativno. Struktura je ono što je bitno. Ljudima treba struktura sem ako nisi došao do ušiju u nekom vrlo rafiniranom estetskom zadovoljstvu. U principu ljudima treba struktura u priči. Zato sve arhetipske priče u istoriji civilizacije imaju strukturu, imaju radnju, imaju junake i ta struktura je prepoznata. Kembel je to 1954. definisao na bazi mnogih prethodnih radova, naravno, da postoji arhetipska struktura priče sa 12 koraka, sa arhetipskim likovima koji se inače u brendingu dosta koriste i ostalo. Zato je francuski novi talas izbacivao ljude iz koloseka. Imaš filmove koji se završavaju na pola nečega i ti ne znaš šta se desilo. Ljudi izlaze iz bioskopa iznervirani. A šta je on uradio, je li on završio… Naš mozak tako radi. Naš mozak je velika narativna mašina. Naš mozak, ako ne zatvoriš ti ili ako mi ne daš dovoljno onih “kluova” što bi se reklo, da ja sam mogu da zatvorim priču, nama je fizički nelagodno. Postoji situacija u kojoj idemo samo na tonalitet, na atmosferu gde je to ono što je suština čitave stvari i to je potpuno ok. Ima remek dela koja su nastala na taj način, ali većina, kada pogledaš u istoriji literature, čak i Džojs, ima strukturu.

Ivan Minić: Kada pogledaš te stvari koje su, u suštini, ispod te neke površine, svakog od tih dela koja su najuspešnija kroz godine unazad bilo u kojoj umetnosti, odnosno u bilo kom kanalu u kome to može da se razvija, sve one su primenjiva, manje više, van vremenski. Samo ih treba preko kostura koji postoji, preliti nečim novim.

Lazar Džamić: Apsolutno. Najbolje priče imaju arhetipsku strukturu i ta struktura je uvek ista. To je jedna od stvari koje sam baš dosta proučavao. To zovu u teoriji književnosti naratologija, ali mi je taj izraz ružan. To je svakodnevna stvar. Mi to radimo u porodici, na pijaci, u poslu. Svakoga dana mi pričamo priče drugima, drugi pričaju priče nama. U toj velikoj supi priča ti hoćeš da tvoja priča bude malo više primećena, da joj ljudi više veruju. Šansa se drastično povećava ako znaš kako priča funkcioniše, kao tehnologija. A to se proučava, to je zanat. Sve arhetipske priče imaju istu strukturu i mi to vidimo. Sećaš se onog Spilbergovog filma AI? To je Pinokio, bukvalno je njime bio inspirisan. Videćeš mnogo arhetipskih obrazaca koji se ponavljaju. Imam jedan divan slajd koji pokazujem studentima na fakultetu, 6 velikih blok bustera – Gospodar prstenova, Rat zvezda, Matrix… i onda imaš arhetipske likove. Potpuno isti arhetipi se pojavljuju u svim filmovima, naravno druga su imena. Lukas je inspirisan Kembelom oblikovao Ratove zvezda. On je kreirao film, a nije bio sasvim siguran kako da ga spakuje. Pročitao Kembela i sve mu je palo na mesto.

Ivan Minić: Jedna od stvari kojima si se posvetio od kada si se vratio, osim što i dalje predaješ na fakultetu, držiš treninge, jedna od stvari kojima si se posvetio je upravo pisanje. Prošle godine je izašla knjiga koja je zaista pravi vodič kroz content marketing, ali to je stručna literatura. Šta su stvari na kojima planiraš da radiš u narednom periodu?

Lazar Džamić: Dosta dugo već cedim knjigu o Mitru Subotiću Subi, našem poznatom producentu, muzičaru koji je u Brazilu napravio karijeru, postao poznat. Mislim da ta priča mora da se ispriča jer je on, uz Gorana Bregovića, najpoznatije domaće ime, domaće moderne popularne muzike u svetu, a kod nas niko živi ne zna za njega, sem malog broja konosera. Hoću tu priču da ispričam jer mi je jako zanimljiva i neka mi je vrsta simetrije, kao druga strana medalje od Cvjećarnice. Alan Ford je strani kulturni proizvod koji je postao naš, a Suba je naš kulturni proizvod koji je postao brazilski, odnosno svetski. Imaću na Sajmu knjiga neku vrstu najave i promocije prvih nekih materijala, ali sada kako stvari stoje izgleda da knjiga neće biti gotova do kraja godine, kako sam planirao jer se navršava 20 godina od Subine smrti, ali sigurno se pojavljuje do proleća sledeće godine. Planiram jedan umetnički projekat za sledeću godinu. Hoću da mentalno izmapiram kapitalizam. Biće diptisi, znači dve infografike, svaka ima jedan aspekt kapitalizma i daje pozitivnu i negativnu stranu, ali je sve izmapirano na bazi realnih, robusnih, naučnih istraživanja, sve ono što nam psihologija, sociologija, socijalna psihologija, bihejvioralna ekonomija i druge nauke govore, sve je spakovano u te mape. Evo zašto kapitalizam znači mizeriju, evo zašto znači sreću. A ja sam video i jednu i drugu stranu u Londonu. Fascinantno mi je bilo kada me ljudi pitaju kako je tamo. A ti kažeš, vidi ima dobra i ima loša strana. Pa sam hteo da izmapiram obe strane i to ću uraditi sa više nekih pojmova i aspekata toga. To je umetnički projekat za sledeću godinu. I imam jednu bucket listu od 30-40 knjiga koje se nadam da ću uspeti da izguram do kraja života.

Kuda ide marketing

Ivan Minić: Pitao bih te za kraj da mi još jednu stvar kažeš iz svog ugla – kuda ide marketing?

Lazar Džamić: Na bazi onoga što uspevam da vidim, Google je tu bio odlična osmatračka tačka globalno, stvari su se u razvijenom svetu već pomerile u digitalne kanale. Oni više ne prave razliku između digitalnog i analognog ili realnog. Oni koriste izraz post-digitalni svet. To digitalno je sada deo našeg regularnog života. Sve se digitalizuje, sve više i više stvari ide u digitalno na različite načine ne samo kroz ekran, nego kroz IoT, kroz senzore, sve postaje kognitizovano što bi Kelvin Keli rekao. Ono što vidimo je da se većina tih stvari bazira na podacima, a to znači da podaci postaju sve značajniji u marketingu. Isčitavanje tih podataka, tumačenje tih podataka. Moj bivši kolega iz Googla Ben Džouns je jednom rekao: “Podaci i dalje čekaju svog Skorcezea” – nekog ko će da ih koristi da priča fenomenalne priče. To je ono što sam pokušavao da radim sa svojim timom u Zoo. Podaci postaju gorivo marketinga sve više i više. Ali podaci mogu da se koriste za optimizacije, analitičke optimizacije različitih aspekata levka kroz koji potrošač prolazi ili aspekte poslovanja kompanije, ali podaci mogu da nam daju i jake emotivne uvide za pričanje vrlo jakih emotivnih priča i za empatičku manipulaciju. Marketing ide u pravcu i već jeste u velikoj meri – marketing špijuniranja. To znači da se bazira na opservaciji našeg ponašanja u digitalnom prostoru. Svako od nas, svakog meseca, ostavi oko 20.000 signala u digitalnom prostoru. Pametni brednovi, pametne platforme to kupe, analiziraju, algoritmuju i onda nam šalju personalizovane poruke, gurkaju nas malo po malo na ovu ili onu stranu, kako im je već profitabilnije. I to neće stati. To će se pojačavati dok ne bude neka vrsta univerzalne, globalne, legalne kontrole. Trenutno Evropa vodi na tu temu, a Amerika je intelektualno, filozofski jako daleko od toga, oni nemaju nikakvu vrstu kontrole. I ići će u sve većem pravcu korišćenje podataka i manipulacija tih podataka. Marketing je već ušao u vrlo sive etičke zone i postavlja se pitanje koliko tikvi će da pukne i kome će da puknu tikve pre nego što se potrošači sami polako počnu da se osvešćuju i da kažu – ok ovo je sad malo previše, neću više ovo. Jedan od glavnih izazova je trenutno, ne samo etički da li ja prikupljam podatke što je GDPR priča da li se podaci skupljaju na legalan i etički način, nego za koje svrhe ih koristiš. To niko ne reguliše trenutno. Ajde kao ti ne smeš da lažeš pa imaš neke regulacije za sadržaj komunikacije, ali za korišćenje podataka, u kojim situacijama i u koje svrhe, to nije regulisano. Takozvani empatički mediji koji se baziraju na velikim količinama podataka koje sada analiziraju veštačke inteligencije, koje se rade na potpuno različitom nivou analize podataka nego što smo mi to radili statistički ranije, omogućavaju sve veću i veću manipulaciju naših emotivnih stanja. To znači, ako depresivna osoba ima tendenciju da više šopinguje, da li će sistem početi namerno da te gura i da te drži u depresiji da bi nastavio da šopinguješ. To nije regulisano i mi ne znamo šta sa time da radimo. Mislim da će stvari ići u tom pravcu sve više i više. Vlasništvo nad podacima postaje velika priča. Po jednoj statistici koju sam video, do kraja sledeće godine, vrednost naših ličnih podataka u Evropi samo će biti 8% evropskog bruto društvenog proizvoda ukupnog. To je masivna vrednost koju mi nemamo trenutno. Protiv vrednost je – imaš besplatnu uslugu. Facebook pravi pare, a mi imamo besplatno pravo da koristimo tu parcelu da se glupiramo, ali ne pravimo pare od toga, sem malog broja biznisa koji ga koriste za promociju. Naši podaci postaju zaista zlatni rudnik u najbukvalnijem smislu, samo što mi kao građani od toga nemamo nikakve vajde. I postavlja se pitanje da li će se pojaviti trenutak u marketingu kada će, zakonodavci reći, ok sada morate deo te vrednosti da prebacite na građane. Lično, ja podržavam ograničavanje upotrebe podataka u marketinške svrhe pre svega, zato što 2002. godine kada sam bio u radnoj grupi njihovog ministarstva za trgovinu ispred direct marketing industrije, kada je uvedena prva regulacija elektronskih komunikacija iz ugla privatnosti, svi su se bunili da će im to drastično smanjiti univerzum potrošača sa kojima može da se priča, što s jedne strane jeste tačno, mada su Englezi našli hiljadu rupa tu, ali ono što se desilo jeste da je kvalitet komunikacije otišao gore, baš zato što smo morali da budemo relevantni i imali ograničenje. Kvalitet i relevantnost komunikacije su se drastično podigli i industrija je počela da radi bolje jer ljudi nisu bili bombardovani različitim đubretom svakog dana. To sam video svojim očima i mislim da će se isto to desiti sa ovim novim ograničenjima, da će marketing postati mnogo odgovorniji, pametniji, relevantniji i personalniji da bi bio uspešniji, a ne samo da bombardujemo ljude, kako smo navikli, gomilom đubreta i da se nadamo da će to neko videti ili da će to kliknuti. Ovi drugi, ozbiljniji parametri koje nemamo još danas, ali ćemo ih imati za par godina, kao što je empatička manipulacija, to su vrlo ozbiljni i realni izazovi sa kojima se društva sada suočavaju, civilizacija naša sa kojim se suočava i nemamo trenutno baš odgovor na taj izazov i ostaje da se vidi šta će biti.

Ivan Minić: Lazare hvala ti što si bio. Nadam se da je bilo lepo, nadam se da ćemo još nekada imati priliku da pričamo na neke, opet, nove teme. Poštovani slušaoci i gledaoci vama hvala na pažnji. Kao i do sada molim vas da sve svoje komentare, ideje, predloge, sugestije pošaljete. Na kraju dana mi ovo radimo zbog vas. Hvala još jednom.