Audio zapis razgovora:

Transkript razgovora:

Ivan Minić: Moj današnji gost u Pojačalu je Nikola Jovanović iz agencije za marketinška istraživanja Plum Mark iz Niša. Nikola je, inače, moj prijatelj i jedan od ljudi od kojih sam učio u prethodnim godinama, čitajući zanimljive stvari koje je objavljivao i istražujući njegove rade koje je prezentovao, koje su mogli da dospeju u javnost. Pričali smo o tome koliki je zapravo značaj marketinških istraživanja za donošenje nekih ispravnih poslovnih odluka i na koji način je potrebno uraditi istraživanje da bi podaci koje iz njega dobijete zapravo bili validni i mogli da se iskoriste. Verujem da će vam naš razgovor biti interesantan, ali ono što je sigurno biće vam jako koristan i daće vam neke teme za razmišljanje u narednom periodu, bez obzira na to u kojoj ste fazi svoje karijere, bilo da se preduzetnici ili razmišljate o tome, dobićete mnogo nekih zanimljivih tema i alata kako da odluke koje budete donosili u narednom periodu donosite više na osnovu podataka, a manje na osnovu nekog osećaja koji možda imate u stomaku.

Realizaciju Pojačalo podcasta već duže vreme podržava kompanija Epson a od nedavno smo za vas pripremili i nešto posebno. Naime, nova fiskalizacija podrazumeva da mnogo veći broj nas mora da se bavi ovim pitanjem i mnogo je nedoumica, mnogo je nedovoljno detaljno objašnjenih informacija. Mi smo se potrudili da na jednom mestu, na sajtu novekase.rs objasnimo baš sve što može da vas zanima i damo odgovore na sva pitanja što se tiče same fiskalizacije, što se tiče ko je obveznik kao i na koji način možete iskoristiti subvencije koje država daje. Takođe, dali smo i neke preporuke uređaja koje možete da koristite. A tu je i webinar, gde za nekih 30-40 minuta, možete otprilike da dobijete vrlo jasnu sliku o tome šta nova fiskalizacija podrazumeva za sve nas. Takođe, treba reći i to da je kompanija Epson, osim POS uređaja, koji su ovde u centru pažnje, proizvodi štampače u svim mogućim oblicima, veličinama i namenama, kao i već 20 godina najbolje projektore na svetu, a više o tome možete videti na epson.rs  

Za slučaj da želite da nas podržite vi individualno, možete da posetite link na platformi Buymeacoffee i tu možete kupiti mesečnu pretplatu ili jednokratno donirati neki iznos koji želite. Hvala vam unapred na tome. 

Ivan Minić: Nikola, dobro došao.

Nikola Jovanović: Bolje te našao.

Ivan Minić: Sa tobom ćemo pričati na razne neke teme, ali primarno ćemo se baviti onim što ti je danas i glavni posao i po čemu si prepoznatljiv, dosta si i pisao na te teme, a i uradio si mnogo stvari, pa su ljudi imali prilike to da vide, a to je istraživanje tržišta, istraživanje javnog mnjenja. I ta tema je jako važna zato što mi vrlo često volimo da ne testiramo pretpostavke koje imamo i da ulazimo u nekakve poduhvate bez podataka koji govore u prilog da li to što radimo potencijalno ima smisla ili ne, a to nije ni toliko teško ni toliko skupa, a i kada radimo neku vrstu ispitavanja obično radimo na način koji pogrešan, pa dobijemo podatke koji nisu ispravni, itd. I to mi je negde bila primarna motivacija zašto pričamo, a sekundarna motivacija što je tvoja karijera duga, bogata, plodonosna, neobična i zato što si ti jedan neobičan čovek. Mislim da si pravi sagovornik za Pojačalo, jer mi ovde skupljamo ljude sa različitim dijagnozama, ali koje su međusobno kompatibilne.

Nikola Jovanović: Hvala ti na uvodu i eto tim razmišljanjima. 🙂

Ivan Minić: Kao i za sve ostale ljude, prvo pitanje, Munchmallow pitanje, šta si hteo da budeš kad porasteš?

Kad porastem biću…

Nikola Jovanović: Baš sam razmišljao o tome i kad se sećam sad nekog detinjstva, mislim da tad možda i nisam nešto mnogo razmišljao ili mi sećanje ne seže dovoljno daleko da znam šta sam hteo kada sam, ne znam, imao 5 ili 7-8 godina. Ali, recimo, prva stvar koju sam hteo da budem, a da sam svestan potpuno u toga, je muzičar – gitarista. I kasnije i dan-danas me ta muzika nekako prati i paralelno i sa ovim mojim poslom i sa nekim drugim poslovima kojima se bavim. Čini mi se da je uticaj muzike i uticaj tog mog sviranja dugogodišnjeg značaj i na razvoj ovog biznisa i ovog mog posla marketinških istraživanja, ali i na neke druge poslove. Tako da to sam želeo. Otprilike sam počeo da sviram gitaru u 7. razredu i onda mi je to narednih 6-7 godina bila opsesija. Svirao sam po 6-7 sati svakog dana i to mi je bila najvažnija stvar. Ona je značajno uticala na to, znaš ono, ja nisam od onih koji su bili aktivni sportisti. Ili se ti u okviru sporta vežeš sa nekim ljudima i povežeš se ili u okviru muzike. Kod mene je ovo drugo slučaj. Muzika je, dakle, bila nešto čime sam želeo da se bavim. Zapravo, da sviram gitaru i da budem rok muzičar, pa kasnije i džez, kad sam malo provalio šta je to i kako to funkcioniše. 🙂 A, onda jednostavno igrom slučaja i drugim razvojom okolnosti to nisam postao. Postao sam ovo što jesam, a to je čovek koji se bavi u širem smislu reči marketingom, užem smislu marketinškim istraživanjima već možda 15 ili 17 godina.

Ivan Minić: Svako od nas je u tom nekom periodu tražio neki kanal kroz koji će da iskaže svoju kreativnost. Tužno je što u većini slučajeva škola nije imala rešenja za to. I baš kad sa svima kad pričam, naravno, ima ih i koji su otišli na stranu neke umetnosti, da li je to muzika, slikarstvo, fotografija, šta god, ima ih koji su otišli u sport, ali gotovo u svim slučajevima ono neposredno okruženje, odnosno ono na šta si osuđen u tom periodu odrastanja, da X sati provedeš negde, nije imalo rešenje za to. To su uvek bile nekakve vannastavne aktivnosti, što je razumljivo, ali bilo bi sjajno imati obrazovni sistem koji zapravo podržava te sklonosti. Mi smo kao u mojoj školi, koja je bila mala, ali vrlo držala do talenata imali te neke sekcije, dodatne nastave, itd, ali nije to bilo ni redovno, ni dovoljno učestalo. Moja najveća sreća u tom periodu odrastanja i osnovne škole je što mi je razredni bio profesor fizičkog, tako da uvek je bila slobodno sala za nas i to je to. Mi smo to nadoknadili, odnosno vratili time što smo bili prvaci Beograda u košarci i doneli gomilu nekih nagrada, jer smo stvarno bili i talentovani, ali pre svega jako upućeni jedni na druge. Ali, to je sticaj srećnih okolnosti. Sticaj nesrećnih okolnosti je bio da u srednji školi moja škola nije imala salu, tako da smo mi fizičko imali dva puta godišnje kad moraju da se urade ona merenja za ministarstvo i to je to. I zašto su nam prosečni rezultati loši? Pa, niko nije potrčao tih 6 meseci koliko nismo imali fizičko, jer nemaš gde. Nismo imali čak ni ono koš u dvorištu – nije postojalo dvorište. Takva je, nažalost, bila škola i takva je bila situacija. Tako da, da, to je neki momenat koji nas manje-više sve prati.

Nikola Jovanović: Jeste. Ja sam odrastao u Svrljigu. To je jedno malo mesto pored Niša, 30 km od Niša. Mi u Svrljigu, nažalost, i dan-danas ne postoji sala, ozbiljna sala. Postoji neka balon sala gde sada deca treniraju. Ali, mi kad smo bili u osnovno školi, mi smo – bukvalno bace nam loptu i igraj tamo fudbal na šljaci ili na betonu ili bacaj loptu na koš. Kad dođe zima, nekad smo radili vežbe u podrumu škole, gde je i ložionica. Možeš da zamisliš od onog uglja i to sve. Dobro smo živi i zdravi. 🙂 Ali, to su jednostavne takve okolnosti i to vreme – to su one 90-e. Ja sam 94. upisao srednju školu u Nišu. Znači, od 5. do 8. razreda, to je od 89. ili od 90. do 94, i sam znaš, pisao u svojoj knjizi o tom vreme, to je baš onako jedno užasno vreme. Ja danas, sad kad sam dolazio iz Niša, iz Svrljiga, sa svojim sinom, on ima 13 godina, pokušao sam da mu to objasnim. Njemu je teško da to shvati, da razume kakvo je to u stvari vreme bilo, koji je to nivo nemaštine, kada roditelji, babe, dede, kupe kada dođe ili se pojavi neki hleb, ti kupiš pet hleba pa ga staviš u zamrzivač, pa posle nekog vreme odmrzneš taj hleb da bi imao da jedeš. Ili kad treba da nosiš jedne te iste patike 2 godine, one su već pocepane kao u Alan Fordu, a onda mene odvede otac u Niš da kupim patike. Mi ih kupimo. Ona ulica pored pijace, tu su bili oni prodavci. To su neke falš Starke, koje su katastrofa, i izgledaju katastofa, i kvalitet je katastrofa i sve katastrofa. Ali, znaš, svi oko tebe su isti takvi, isto toliko imaju, isto toliko mogu, isto toliko njihovi roditelji mogu. Najveća većina tih mojih prijatelja. Onda kad ti nemaš to materijalno, onda ti moraš da ideš u neko duhovno. I onda je nas ta muzika, i ne samo sviranje, nego i slušanje muzike mnogo nam je značilo u tom periodu. Koliko god da je ta naša prošlost takva kakva jeste i ta naša mladost, naša mladost je samo naša i najlepša je. I, takođe, mislim da je ona uticala značajno i na sve ovo ostalo što se kasnije dešavalo.

Ivan Minić: Često kad me neko tako pita, a pitaju me mlađe kolege, jer u suštini, koliko god to čudno zvučalo, u mojoj industriji domicilnoj, digitalnom marketingu, sve kolege su mlađe od mene manje-više. Neki su po 15 godina mlađi, pa sad već to postaje strašno. I kad pitaju tako nešto, kako je bilo, ja se sećam, ali ja to ne mogu da objasnim. Ja ne mogu da objasnim kako smo mi to preživeli. OK, moja porodica je imala još neki specifični set tu okolnosti zato što kad je krenulo najveće sranje, ćale se razboleo. Preživeo sa operacijom i to sve, ali to je bilo na svoj način posebno sad strašno još preko svega. Ali, kad pita neko kako je to bilo, kako ste mogli da funkcionišete, ja ne znam. Ali, ono što sam negde shvatio – ja sam mlađi od tebe 6 godina, ali jako se dobro sećam 90. do 96. kako su stvari izgledale – jednu stvar sam shvatio i možda je to oštećenje, a možda i feature, možda je funkcionalnost, a to je da u principu se ne bojim više ničega. Zato što sve što je moglo da se desi se desilo. Taman taj rat u Hrvatskoj i Bosni nije nas direktno nas pogađao ovde, osim onih koji su imali familiju. Ja jesam i na jednom i na drugom mestu, ali ne dešava se ipak tebi. Znaš ljude kojima se dešava, vidiš ljude. Moja porodice je i u nekom trenutku primila neke izbeglice, divne ljude, super smo se i družili i mnogo su obogatili u tom nekom periodu, jer su doneli jedan potpuno novi svet kod moje bake tada. Ali, onda je došlo bombardovanje. I to ne može da se desi, kako da se desi u zemlji centralne Evrope ili centralno-istočne, kako god? Može, brate, može. I desi se. I preživiš. Sad sa kakvim posledicama, to je već da se priča, ali preživiš i ideš dalje. Pa, jedna revolucije, pa manje ove revolucije i sve što uz to ide. I onda jednostavno dođeš do toga da šta god da se desi preživećemo. I to je to, idemo dalje. Koliko god bilo teško, idemo dalje, sutra je novi dan.

Nikola Jovanović: Doduše, tad smo bili mnogi mlađi. Ja sad kad gledam iz ugla roditelja, jer imam sina od 13 godina i ćerkicu od 3 godine, onda znaš odgovornost i taj osećaj odgovornosti je nešto što mi kaže: “Ej, samo nemojte sad da izazove Treći svetski rat. Jbg, taman smo krenuli malo nešto.”

Ivan Minić: Ili, ako ćete da izazovete, dajte pre PDV-a. Dajte pre PDV-a da bude. 🙂

Nikola Jovanović: Radite to na nekom drugom mestu, a nas pustite malo na miru. Ja često pričam tako mlađim ljudima. Iznajmili su mi roditelji stan u Nišu, pošto znaš Svrljig, kao što sam ti rekao, blizu je Niša i 90% ljudi je bilo u Nišu u školi. To je jedan od razloga što je, iako je to jedno malo mesto i, nažalost, slomom te industrije 90-ih nije razvijeno, šta više devastirano je, ali tada je imalo neki urbani duh baš zbog toga što si ti ljudi koji su bili tu u školi u Nišu, družili se sa mnogo većim brojem ljudi i donosili tu svoju kulturu. Ali, pričam, moji su iznajmili sobu, tj. taj kao stan. To je bila kao neka letnja kuhinjica tu u centru Niša nekih ljudi, koji su to izdavali, koji je imao kubikažu, a nije imao kvadraturu. Bio je 3,5 m visok i bio je širok 1,5 m, sa kao kupatilom, ali to kupatilo u stvari nije ni bilo kupatilo nego je to bilo nego crevo koje eventualno može da se koristi za kupatilo. Svašta to, sva ta materijalna – nedostaci u materijalnom mislim da to danas, što ti kažeš, ja to zaista računam kao neki feature za sebe. On čini da mnogo više i dalje razmišljam o duhovnom, i sada sve više u ovim godinama, a mnogo manje o tome nekom materijalnom. To je značajno. Pokušavam i svojoj deci da to prenesem. I koliko god da je to tad izgledalo meni katastrofa, zahvalan sam svojim roditeljima do neba na svemu što si mi i u tom vremenu pružili. Jer sada i kao otac mogu da vidim koliko je to zapravo sve strašno – ta nemogućnost da bilo šta radiš.

Ivan Minić: Taj momenat gde smo svi proživeli neku istu vrstu horora sa možda nekim različitim dodacima i začinima u zavisnosti od toga ko je imao gde rodbinu – to te obeži. I nećemo više da pričamo o tim stvarima, ali u principu s jedne strane si imao to, s druge strane nisi imao internet u tom trenutku, tako da ti je količina informacija, resursa, svega bila drastično smanjenja, ali smo onda nekako uvek nalazili načina da onoga što ima, što nam je dostupno, izvučemo nekakav maksimum. Ja se sećam da smo bukvalno u osnovnoj školi – jedan kupi knjigu, pročita je, pročita je još 15, pa onda drugi kupi, pa napravi isto tako krug, pa smo zajedno prolazili razne neke stvari. Sto puta sam citirao, i dalje smatram da sve najkorisnije u životu što znam iz opšte kulture je došlo iz Dečje sveznanja. Ja sam imao Dečje sveznanje, što znači da je svakog vikenda neko bio kod mene da čitamo zajedno Dečje sveznanje, da radimo neke eksperimente, da crtamo stvari. Ima ta, možda sam i pisao, možda i nisam, ne sećam, ali bila je ta anegdota u osnovnoj škola, tipa, u drugom razredu gde ja crtam nešto, neku pletenicu i to sve, učiteljica koja kao: “Šta ti je to?” Ja i sa mojim tadašnjim šprahfelerom kažem: “Dezoksiribonukleinska kiselina”, a ona me gledao, kao: “Šta nije u redu s tobom? -Ništa. Ima DNK i RNK. Ona je malo prostija i to sve. -Da dođu roditelji da popričamo malo.” 🙂 Tako da smo nalazili – nalazili smo načine da nas stvari zainteresuju. Iz nekog razloga još uvek su postojali profesori kojima je zapravo bilo stalo do onoga što predaju. Ne svi, ali neki. I nekako, čini mi se, svako je uspevao da nađe nešto, skoro svako, što će ga zainteresovati i povući, što će mu… Mene taj srpski nikad nije zanimao, ali ja sam imao profesora u osnovnoj, posle profesora u srednjoj školi, sa jednom pauzom od 2-3 godine, kad to nije bilo baš kako treba, koji su toliko ljubavi preneli da to ne može da se ignoriše. Ja sam počeo da pišem zato što su mi oni objasnili da mogu. Ja sam pre toga bio ubeđen da ne mogu, jer kad mi daš nešto, ja se zakucam, jer ne znam kako da počnem, ne znam kako da završim. Ali, neko te tako navedeno i neko te tako pokrene. I to je isto jedna od tema koje uvek u uvodu prođem sa ljudima. Ko su bili ti ljudi u tvom okruženju u tim godinama najtežim, ali i najlepšim, jer su u tom životnom dobu, kad je sve lepo? Ko su bili ti neki ljudi u tvom okruženju koji su ti palili te neke lampice u glavi?

Prvi neformalni mentori

Nikola Jovanović: Znaš kako, opet se vraćam na muziku i na sviranje. Bio je tu jedan konkretno čovek, Ninoslav Simić se zove. On je bio za mene u tom periodu najbolji gitarista kog sam ja poznavao. I ja sam mnogo voleo da se družim. Čovek je 20-ak godina stariji od mene i u tom periodu kasne osnovne škole, rane srednje škole uživao sam da se družim sa njim. I nije to samo da ti on prenese neko znanje o sviranju. Zapravo, toga nije ni bilo. I to formalno obrazovanja muzičkog kod mene nije bilo, pa čak ni od nekog da me je nauči. Jer to je više funkcionisalo – to što ti kažeš malo pre, imali smo mnogo slobodno vremena, jer nismo imali interneta, pa smo mi skidali te stvari, neki slušali muziku, pa onda pokušavali da to odsviramo, pa uspevali, pa vežbali, vežbali, vežbali mnogo. I jednog trenutka počeli smo i da sviramo on i ja zajedno sa još prijateljem. I jednostavno veliki je u tom trenutku uticaj. Ja živim u Nišu u to vreme srednje škole, onda se vraćam dva puta nedeljno da bismo uveče svirali u nekom kafiću, onda sutradan opet idem u školu, itd. Znači, bilo je to jako dobro, a sviraš za picu. Da li je bilo novac uopšte ne sećam, niti mi je bilo važno uopšte u tom trenutku, da li ima tu para ili ih nema. Verovatno ih je bilo nešto, ali malo. To je jedan uticaj. Opet se vraćam na još jedan uticaj koji ima veze sa muzikom, ali je to uticaj mog ujaka koji je diskofil, ima sada preko 3000 ploča, koji me je učio da slušam muziku. Ali, ne sad ti sedni i slušaj ovako, nego dođem kod njega i pustimo ploču i dok se ne završi ta jedna strana nema šta mi ni da pričamo o tome niti bilo šta. Kao što sada ljudi rade, ti slušaš, pa čak ni ne odslušaš nijednu pesmu. Ovo fizički nije dozvoljeno da ti sad menjaš. Pustiš jednu pesmu, pa ta mi se sad pesma ne sviđa, pa ću sad da idem na ovu četvrtu, pa ću da okrenem ploču, pa ću da idem na ovu osmu. Slušaš muziku, slušaš nečije umetničko delo od početka do kraja. I to je, takođe, jedan važan uticaj. Ja sad povezujem nekako, čini mi se da to ima veze i sa ovim što sada radim. Pod jedan, ta analiza u marketinškim istraživanjima je veoma važna, gde ti izvlačiš neke stvari iz nekog nalaza. Izvlačiš iz nekog muzičkog dela. Ja skidam to, slušam pažljivo, čujem različite instrumente, čujem različite tonove. Puštaš na kaseti, pa vratiš nazad da bi skinuo tu pesmu. Pokušavam da razumem šta je ono odsvirao. Dakle, danas pokušavam da razumem šta su zapravo ti ljudi rekli iz te mase, mase podataka koje dobijemo jednim istraživanjem. A, takođe, kada je slušanje muzike u pitanju, meni to sve liči na neku zapravo sintezu. Jer zapravo ti ako izvučeš te podatke i predstaviš ih ovako odvojeno, one ne znače ništa, ali svi oni kada su deo nekog tog tvog sistema, koji si ti doživeo iz tog istraživanja. Naravno, mislim da je veoma važno i važan je kontekst svega toga. Kada se to dešava, u koje se vreme dešava. Baš sam danas jednu priču dok smo se vozili do Beogradu. Razmišljaj o tome kada je ta pesma snimljena, zbog čega je snimljena, kako je to nastalo, šta se tada dešavalo u Americi kad je neki album snimljen, šta se dešavalo u to vreme u Engleskoj, šta se dešava u to vreme u našoj zemlji, koje su to razlike, koje su sličnosti, šta može odatle da se shvati, zbog čega je neko pevao o slobodama. On, naravno, još je mali, pa još ne zna mnogo i o ropstvu i o uticaju takvog američkog društva na tamnopute Amerikance, itd, i zbog čega je nastao bluz i kasnije iz bluza se urodila i rokenrol, i sol, i ritam i bluz, itd, i sva zapravo muzika. Tako i u istraživanjima. To funkcioniše zapravo na jedan sličan način. Razumevanje pojedinosti da bi se razumela celina i opet u nekom kontekstu u nekom okruženje koje to može bolje da opiše o čemu se tu zapravo radi.

Ivan Minić: Naročito u to vreme. Ne znam koliko je to slučaj danas, ali to neko vreme, 60-70-80-90-e do možda 2000-ih, taj momenat kada si ti nisi mogao kao danas da klikneš i kupiš pojedinačku pesmu za dolar, nego si kupovao nosač zvuka na kome je ceo album. Uvek postoji taj momenat, barem sa kultnim albumima i kultnim izvođačima, postoji razlog za što je to na albumu, zašto je tim redom na albumu.

Nikola Jovanović: Tako je.

Ivan Minić: Ti možeš da otrgneš to iz konteksta zato što ti neka pesma pojedinačno…

Nikola Jovanović: Da, sviđa ti se.

Ivan Minić: I uvek imaš – na svakom velikom albumu imaš jedan-dva-tri hita koji su i van konteksta tog albuma neviđeno popularni. Posebno kad je došla muzička televizija, radio, pa ne pušta se ceo album, pušta se pojedinačno to nešto. Ali, ima neke magije u tome kad zapravo odslušaš ceo, celo delo, koje je u suštini povezano.

Nikola Jovanović: Naravno. Ja mislim da prethodnih godina, možda pre 10-ak godina, je nastao novi trend da se objavljuje singl po singl, ali mi se čini da je prekinuto sa tim i da zapravo i velika imena svetske muzike polako se vraćaju tome da objavljuju album. Jer album kao celina je zapravo to umetničko delo, koje nosi mnogo više emocije i mnogo više smisla i konteksta, itd.

Ivan Minić: Ima različitih modela pristupa muzici. Jedan od njih danas gde gledaš streaming kao glavni izvor prihoda, onda znaš šta radiš. Onda ne postoji pesma koja traje duže od 3 minuta, jer se ne isplati. Izbacuju se singlovi zato što 10 singlova će privući kumulativno više pažnje nego jedan album odjednom. Za svaku pesmu za koju se proceni da može da privuče neku publiku, a pošto je sve na isti šablon, onda mogu da privuku sve istu publiku, se radi spot i sve što uz to ide. Ali, to je jedan svet. A ljudi koji se bave ozbiljnom muzikom i dalje to rade na način na koji su to radili pre 30 godina, jer se, što se toga tiče, ništa nije promenilo. 

Nikola Jovanović: Pa, naravno.

Ivan Minić: Tako da sve ima svoje. I ti trendovi koji se pojavljaju oni su interesantni ukoliko posmatraš industriju, muzičku industriju, kao biznis, kao izvor prihoda. A ako ti je to potreba da se izraziš samo sad na malo većem nivo, jer te prate neke hiljade ljudi, milioni ljudi zato što to što radiš je sjajno, onda ne moraš da se prilagođavaš ničemu, možeš to ipak da radiš na neki svoj način i da to i dalje funkcioniše. Veliki kultni bendovi, koji imaju decenije karijere, i dalje najviše vole koncerte. A oni koji su, da kažemo, Youtube generacija, njima su koncerti nužno zlo zato što mora da se pokaže da su živi i da može čovek da ih pipne, iako ne može sve, iako sad imaš i virtualne suštinski umetnike, ali dobro. Dobro, muzika je, dakle, bila jako važan deo tvog odrastanja i tvog života, a šta se dešava u trenutku kad si pred kraju srednje škole i treba da doneseš odluku šta ćeš da studiraš, šta ćeš da radiš sa svojim životom?

Prelomni trenutak – upis na studije

Nikola Jovanović: Pa, znaš kako, ja mislim da je tu, takođe, muzika značajno uticala, tj. u tom periodu ja nisam bio dovoljno informisan o nekim oblastima, konkretno o ovome čemu se sad bavim. Jer to su ipak one godine i pre razvoja interneta, čak i tada izmeštenost iz velikog centra, iz Beograda, uticalo je na to da ja zapravo 98. upišem Elektronski fakultet u Nišu. I na sreću ili nažalost, 99. je počeo taj rat i to je bila cela jedna izgubljena godina. Nakon toga sam ja batalio Elektronski fakultet, kao i mnogi drugi naši poznanici koji su batalili.

Ivan Minić: U različitim fazama.

Nikola Jovanović: Pa, da. I krenuli da se bave nečim drugim. E, onda sam ja počeo da se malo interesujem za marketing i meni je marketing postao vrlo, vrlo interesantan. I rešio sam da upišem marketing na Ekonomskom fakultetu u Nišu, postojao je smer. Odem ja da upišem marketing, kad ono, pošto sam bio u elektrotehničkoj školi, moram da polažem diferencijalne ispite, a oni su – to se već desilo, polagali su ljudi te diferencijalne ispite. I ja onda – godina mi puca, nemam više vremena. Ja gledam gde je to neko najbliže mesto gde mogu da učim marketing i pronađem Fakultet za menadžment u Zaječaru Megatrend. I odem tamo i upišem smer međunarodni marketing. I pokazalo se, sad sam toga potpuno svestan, da je to možda najbolja odluka koja mi se desila u svom životu, što se tiče početka bavljenja ovim poslom. Zato što, pošto sam već bio na elektronici, ti kad sa jednog državnog fakulteta u to vreme odeš na privatni fakultet, to je kao da si… Doživiš poštovanje onih ljudi koji tamo rade zato što si ti došao. Pod dva, kreće jedan život i rad koji je usko povezan sa fakultetom koji je meni potpuno trasirao karijeru i ono čime se danas bavim. Jer nisam to namenuo, i za vreme srednje škole i na početku studija, mene zapravo u vezi te, na kraju sam to shvatio, u vezi te elektronike najviše me je interesovao rad u časopisu koji je na Elektronskom fakultetu izlazio. I ja sam poznavao te ljude i stalno sam se družio sa njima. I, zapravo, ta ideja o pisanju, o novinarstvu, mi je bila daleko privlačnija nego elektronika, koja je u to vreme bila ona elektronika, ne ovo što danas uče ljudi koji sada upisuju fakultete i pre 5 godina, nego to je bilo nešto u to vreme, čini mi se, neprimenjivo u današnjem svetu i današnjem okruženju. Na tom Fakultetu za menadžment su u to vreme, pod jedan, bili jako dobro profesori. Pod dva, bilo je jako lepo okruženje za rad. Sve moje kolege sa kojima smo zajedno bili na toj nekoj klasi su danas rade i uspešni su u svom poslu i u različitim oblastima: i u marketingu, i bankarstvu, itd. Pod tri, osoblje, ljudi koji su vodili fakultet su bili veoma senzitivni prema idejama nas studenata o nečemu šta bismo hteli da radimo, kako bismo hteli da se razvijamo u tim vannastavnima aktivnostima. I mi smo negde – ja sam 2001. upisao fakultet, negde 2002. smo oformili časopis, studentski časopis, nazvali smo ga Megatrender. I ja sam bio urednik narednih 10 brojeva tog časopisa. On je stigao do nekog 20. broja, pa su prestali to rade, da ga štampaju. Ali, meni je to otvorilo jedne potpuno nove vidike, učinilo da upoznam različite ljudi, koji su davali intervju za časopis. To su i profesori, ali i ljudi iz biznise, one koje sam upoznavao tako što… Samim tim što sam bio urednik časopisa otvaralo mi je mnoga vrata: ulazak na razne koncerte i na razne konferencije. I ja sam na jednoj konferenciji, Semars se zvala, konferencija o istraživanju tržišta upoznao i Miroslava Šutića. Onda sam nakon toga uradio jedan intervju sa njim, koji je objavljen u tom časopisu, da bi nakon vremena mi sa fakulteta učestvovali na nekom takmičenju u oblasti marketinga, rešavanja studije slučaja, koje Žozef Lončar organizovao. Bili smo OK, ali moglo je to bolje. I jedan naš profesor, Milan Radunović, doveo nas je ovde, zapravo u Beograd, i upoznao sa Šutićem, sa idejom da on radi sa nama, sa našim tim marketinškim timom, da nas sprema za neka naredna takmičenja. Nije se mnogo to nešto odmaklo od toga iz ne znam kojih razloga, ali nakon 5-6 meseci otad ja sam dobio poziv od Šutića. Pitao me je da li mogu da organizujem istraživanja u Jagodini i Svijancu. Tamo su neki anketari zakazali, da li bih ja mogao da odem sa nekom svojom ekipom da mi uradimo tamo anketu. Platio bi nam put i sve to šta ide. I mi smo to uradili. Sedili smo u dva automobila, otišli, obišli za dva dana ta mesta. Da bi nekoliko nedelja posle toga dobili povratnu informaciju da smo mi to uradili najbolje od svih anketara koji su u to vreme radili za agenciju Partner. I onda nakon toga me je on pozvao i pitao da li bih hteo da budem supervizor za Niš, pa onda supervizor za južnu Srbiju, pa onda smo organizovali neke fokus grupe, takođe, u Nišu i u nekim gradovima tu u okolini. I onda 2005. me je pozvao i ja sam bio pred kraj fakulteta i pitao me da li bih hteo da dođem u Beograd i da počnem da radim u njegovoj agenciji. O tome sam hteo da ti pričam. Toliko je to zapravo igra slučaja, da li to je neko moje interesovanje dodatno za neke vannastavne aktivnosti, interesovanje uopšte o marketingu i želja da učim i želja da uradim nešto, da nešto napravim sa svojim prijateljima uticala ili neki splet okolnosti. Ali, eto, to se desilo na Fakultetu za menadžment u Zaječaru, omraženog Megatrend Univerziteta. Takav sled nekih događaja, koji je meni i nekim mojim prijateljima jednostavno trasirao put i karijeru.

Ivan Minić: Zapravo, u tom nekom periodu, pa i danas, ali posebno u tom nekom periodu kada je moja generacija dolazila do faze za fakultet, itd, kada pričamo danas, zapravo većina ljudi koji su upisali privatne fakultete – OK, bilo im je lakše nego što je bilo onima na državnim fakultetima bez daljnjeg.

Nikola Jovanović: Da, svakako.

Ivan Minić: Ali, ukoliko su stvarno imali neku vrstu strasti prema tome što će tamo učiti, oni su zaista imali mogućnost da rade fantastične stvari, da nauče fantastične stvari.

Nikola Jovanović: Tako je.

Ivan Minić: Jer su ljudi koji su radili na tim fakultetima bili izuzetno motivisani. Njih je ložilo to što rade, nisu to radili isključivo zbog novca. OK, sigurno je i ta komponenta negde značajna, jer su verovatno bili dobro plaćeni za to što rade.

Nikola Jovanović: Pa, bili su verovatno bolje plaćeni nego profesori na državnim fakultetima u to vreme.

Ivan Minić: Ali, posebno način na koji su i selektirani ti ljudi, i šta je tu birano od predmeta, i kako su se oni dogovarali na koji način da će izgledaju ti programi, većina ljudi koja je to prošla, a koja je imala cilj da se nekom od tih oblasti bavi, je pokupila fantastično znanje, gomilu kontakata.

Nikola Jovanović: Jeste.

Ivan Minić: Gomilu nekih situaciju u kojima su upoznavali ljude koji im bili u bilo kojim drugim okolnostima nedodirljivi potpuno, a imao si i okruženje koje te stimuliše da u takvim situacijama kao: “Pa, pitaj ga. Slobodno ga pitaj.” Ne postoji ta neka meni neprirodna distanca koja se pravi između ljudi koji su ti profesori, tebe kao studenata ili ljudi koji su gostujući predavači koji dolaze, ili gosti na fakultetu koji dele neka svoja iskustva, gde – OK, on je tu, ali oko njega je u suštini stakleni zid i ti ne možeš da mu priđeš ni u jednom trenutku.

Nikola Jovanović: Jeste. Taj prvi utisak odlaska sa elektronike, upisivanje privatnog fakulteta, prvo šalter radi non-stop. Na elektronici je radio od 13 do 15 ili tako nešto. 🙂 I onda ti kad treba da prijaviš ispit, ti stojiš tu. Onda liftovi su bili liftovi za profesore, liftovi za studente, itd. Ali, znaš, svako ima svoju… Ja sam imao sreće zapravo. Jer već na 3. godini mi je bilo krivo što neki ljudi tek tako završavaju, prolaze, nisu ni bili na predavanjima, a izašla su njihova imena kad se polagao ispit. Ali, onda sam posle nekog vremena shvatio da to uopšte nije moja stvar. Da radi ko kako hoće, jer sam bio zadovoljan onim što mi se tamo dešavalo. Tu su i prvi prihodi. Zapravo, nas fakultet nije plaćao da objavljujemo časopis i da radimo na njemu, ali smo imali od štamparije neki novac zato što smo im donosili posao, pa je tamo štampan časopis. Zatim za svaki broj smo imali lektora, profesionalca, koji je svaki taj naš tekst čitao. On je štampao, pa onda na štampanom primerku brisao, crtao, menjao, onda mi smo to unosili, najčešće ja. I mnogo sam naučio, zapravo, i opismenio se radom kroz časopis Megatrender. Onda smo počeli da sarađujemo sa kolegama iz Beograda. Ti znaš Ivana Tanaskovića, on je tad vodio jedan sajt ili forum, ne mogu da se setim sad, u to isto vreme. I mi smo otad drugar, koliko već, 20 i nešto godina. I on je jedan od nas.

Ivan Minić: Neki sjajni ljudi koji su u periodu kada je to možda bilo najvažnije osnaženi da se bave onim što ih zanima. Dato im je – mogućnost im je data, data im je prilika da nauče. Često se sećam to, nisam studirao u tom periodu, ali sam imao ljude u svom okruženju koji su studirali, pa kad pokažu interesovanje profesor im donese knjigu. “Evo ti knjiga, pročitaj, isfotokopiraj, pa vrati. Nema je, jer ne postoji na srpskom, nikad nije izdata, šta god, ali evo ti iz moje biblioteke, jer vidim da ti je stalo.” I to ti otvara neke mogućnosti koje su potpuno… Dok sa druge strane, na državnim fakultetima i dalje si imao taj momenat, imaš i dan-danas, što je posebno strašno, kao moj predmet se uči iz mog udžbenika. Ja sam jedini koji je rekao kako to treba da bude i ne možeš ti da dođeš sa nekom drugom definicijom, jer sam ja to tako rekao. Ja ne funkcionišem dobro u takvom sistemu.

Nikola Jovanović: Naravno, naravno.

Ivan Minić: Ja nemam ništa protiv autoriteta. Ja samo ne mogu silom nametnuti autoritet. Meni je skroz OK da je neko prirodni autoritet.

Nikola Jovanović: Naravno, naravno. Autoriteti su bitni, ali autoritet… Vratiću se ponovo na to svoje prvo zaposlenje u agenciji Partner, ovde u Prizrenskoj je bila kancelarija. Tu je u jednom delu tih kancelarija bili su onako sva ta istraživanja koja su urađena u prethodnih možda 10-ak godina, koliko je partner postojao, ja sam nosio kući da čitam. Razgovori sa tim čovekom, koji, nažalost, je umro pre nekoliko godina, su bili – ne mogu da ti opišem. To bih radio – ja bih platio da to radim da sam mogao. Da sam živeo u Beogradu, da su mi roditelji odavde, da sam imao svoj stan, bio bih spreman i to – da platim da bih slušao jednog od najelokventnijih ljudi koje sam ja u svom životu upoznao. Nije džabe Lazar Džamić kad je bio kod tebe, Šutića je stavio u svoju petorku onih koji su najviše pozitivno uticali na razvoj marketinga u bivšoj Jugoslaviji. To je bilo stvarno jedno izuzetno iskustvo.

Ivan Minić: Postoji taj momenat da mi pričamo o vreme koje je pre interneta ili na samom početku, kada nisi imao na raspolaganju sve alate gde ti u pet klikova nešto možeš da napraviš, nego su ljudi zapravo morali da znaju to čime se bave da bi mogli da urade išta. I onda je samim tim to sve što je urađeno je još sto puta impresivnije. Naravno, ovo je sad otvorilo mogućnost da i neko mnogo manji, sa vrlo ograničenim resursima, opet napravi nešto što je vrlo vredno i korisno za nekakvo donešenje odluka u poslu. U tom trenutku je to bilo u suštini rezervisano samo za velike igrače, ali su veliki igrači bili svesni toga i oni su se zapravo ozbiljno i posvećeno bavili time. U kom trenutku, kada krećeš u tu priču, u kom trenutku počinješ da bi to zapravo mogla da bude tvoja karijera? Je li postoji neki trenutak na vremenskoj liniji kad si rekao: “OK, to je to”?

Karijera u istraživanju tržišta

Nikola Jovanović: Mislim da da. I to jeste vezano sa tim zaposlenjem u Partneru, ali zapravo taj moj rad u Partneru je trajao neke 3 godine, sa malim prekidima. U međuvremenu sam bio u marketingu Sky Musica. I ta odluka da se odluka da se 2008. počnem da se bavim tim poslom samostalno usledila je pre svega zbog promene mesta prebivališta. Preselio sam se iz Beograda u Niš i rešio da tamo pokrenem agenciju. To smo radili zajedno sa Šutićem, nakon toga sam krenuo da to radim sam. I to je trenutak kad sam ja odlučio da ću zapravo da se bavim pre svega marketinškim istrživanjima. Na sreću – opet ono ima nažalost i na sreću – na sreću bilo je u tom prvom talasu od nekoliko godina jako puno posla, jako puno klijenata. Zapravo sam se bavio jednim segmentom marketinških istraživanjima, field work managementom, organizacijom istraživanja, upravljanjem anketarima, upravljanjem anketarskom mrežom, organizacijom telefonskih anketa, fokus grupa, itd. I radio sam to za MEMBR, poznatu kompaniju, koja je imala velike klijente u to vreme u Srbiji. Pored ostalog, u to vreme je i Telenor došao, čak i pre nego što je Telenor kupio Mobtel, mi smo krenuli sa serijom istraživanja. Na desetine, možda 20-30 različitih istraživanja. I to je krenulo jako dobro. To je sve super bilo do početka Svetske ekonomske krize, koja se kod nas u Srbiji za ovaj moj posao desila otprilika 2011, kada je AC Nielsen kupio MEMBR i onda zapravo moj posao staje na taj posao sa istraživanjima na dve godine. Ja nisam bio spreman, da kažem, nisam znao, nisam imao dovoljno znanja da mogu da prepoznam da će to da se desi. Mislio sam da je to kratkog daha, jer nemoguće da ako sam pre toga imao 5-6 istraživanja mesečno, da odjednom ih nema uopšte. I nemoguće je da, to je moje mišljenje bilo, da firma sa 5 zaposlenih u to vreme da jednostavno propadne, jer se ona do tada razvijala. Međutim, sve se to zapravo desilo. Moja firma je propala, ušao sam u dugove, posao istraživanje je potpuno u tom trenutku stao zato što sam, kako se kaže, sva jaja držao u jednoj košari. I to je… Mi smo krenuli da radimo neke stvari i da pokušamo da izađemo iz toga, ali jednostavno nije se moglo. I to je otprilike trajalo narednih nekoliko godina, da bi se već 15-16 stvari polako počele da se vraćaju u neku normalu i da zapravo… Naravno, ja sam morao da se počnem da se bavim nečim drugim, da radim nešto drugo. Jedna od tih stvari koja je značajno pozitivno uticala na mene i na moj razvoj je kreiranje i razvoj Deli prostor u Nišu. Bio si u stvari?

Ivan Minić: Bio više puta.

Nikola Jovanović: Ja nisam stigao da tad budem. Mi smo to bukvalno od nule napravili co-working prostor koji i danas je jedan od najboljih prostora tamo i mnogo je pozitivno uticao na jednu čitavu generaciju kreativaca u Nišu. I, zapravo, to hoću da kažem, jednog trenutka sam shvatio da je ponovo vreme da bacim fokus na marketinška istraživanja. Prethodno sam radio u nekoliko različitih stvari da bih jednostavno opstao.

Ivan Minić: Hajde da malo pričamo o tome kako zapravo funkcioniše taj posao. Možemo da pričamo i o tome kako se menjao kroz vreme, kada su postali dostupni ovi moderni alati, i sve što uz to ide, ali hajde da prvo – dosta si se bavio time i ja sam učio o istraživanja iz tekstova koje si ti pisao, učio sam i iz drugih, ali tvoji su mi obično najbolje dolazili pod ruku zato što su bili strukturirani, konkretni i u glavu, a u principu više volim to nego kad neko voli da raširi, da razguli. Hajde da krenemo od toga šta je marketinško istraživanje i kako se ono razlikuje od nečega što mi pitamo prijatelje na ulici ili pitamo prijatelje ili pitamo nekog na ulici. Šta je poenta? Zašto istraživanje mora da se radi malo ozbiljnije?

Šta je marketinško istraživanje?

Nikola Jovanović: Pa, znaš kako, najjednostavnije rečeno istraživanje da bi pokazalo zaista rezultate, zaista ono stanje stvari koje mi želimo da ispitamo i da dobijemo odgovore na neka pitanja, na neku hipotezu, ono mora da bude tako kreirano da pod jedan uzorak koji se ostvaruje reprezentuje populaciju. I to je ono čuli smo svi, pošto kada se dešavaju izbori dosta se priča o tome, nacionalno reprezentativan uzorak ili reprezentativan uzorak za tu neku pojavu, je jedini daje mogućnost da zapravo ti odgovori budu tačni, da mi budemo sigurni. Naravno, postoji statistička greška, koja je na nekom optimalnom uzorku za Srbiju je +-3%, kada se istraživanja rade na, recimo, 1000-1200 ispitanika. Možemo da kažemo da stojimo iza podataka. Kada mi pitamo prijatelje – prvo, prijateljima nam najčešće podilaze i odgovaraju nam ono što mi želimo da čujemo. Pod dva, taj uzorak je najčešće naši prijatelji, po principu sličan se sličnom raduje, su slični nama u različitim pogledima na svet, pa i na konzumiranje proizvoda i usluga. Onda se dobije jedna potpuno iskrivljena slika, koja je najčešće ili je previše pozitivna ili je previše negativna. To su ekstremni u pitanju. Dok slika onakav kakva jeste, kao što sam rekao, ako je ispravan uzorak, a to znači da reprezentuje populaciju. I, pod dva, da je istraživački instrument, tj. upitnik, napisan na način da ne deluje sugestivno, da ljudi ne odgovoraju – da nije sugestivan u smislu da se dobijaju odgovori koji jednostavno mi želimo da ih dobijemo. I to je veliki problem i kod većine tih istraživanja koja radimo sami, koje ljudi koji nisu iz obe oblasti rade sami. Pa, čak i ljudi koji su iz marketinga generalno, ali nisu iz oblasti istraživanja tržišta. Kao što si rekao, danas postoje mnogi alati. Mnogi alati su besplatni za neke osnovne istraživačke aktivnosti. I moje mišljenje da ljudi treba da koriste sve te alate u onoj meri koliko je njihovo znanje o tome kako da to upotrebe. I ja mogu da uzmem Photoshop, ako mi je dostupan, i da pokušam da nešto u njemu dizajniram i uradiću to do nivoa mog znanja i umeća. Tako je isto i sa Google formama ili bilo kojim alatom koji je besplatan ili čak i ovi neki softveri koji se plaćaju. Svako može da plati par desetine evra za to jedno istraživanje da može da koristi softver, ali je tu mnogo veći problem u tome sa kim – do kog mi možemo da dođemo da nam da odgovore u tom našem istraživanju i da popuni naš upitnik. I video si i ti sigurno, ljudi kad rade istraživanja za diplomske radove, magistarske radove i tako, oni šalju preko društvenih mreža. “Molim vas, popunite”. Neko popuni, neko ne, neko to uradi brzo, neko… Tu se dobijaju stalno, stalno iskrivljeni rezultati. I to je veliki, veliki problem zapravo, ako je to nekom važno da budu rezultati koji su relevantni. Moje mišljenje da ljudi treba u okviru svojih znanja i veština da se bave istraživanja, da treba sve više i više da se bave istraživanjima, a za ono što ne znaju i za ono što ne mogu sami da treba da konsultuju nas koji smo u tome profesionalci, ljudi koji se time bave dugi niz godina. Jer neke delova istraživanja može neko da uradi sam u okviru svojih znanja i veština, ali neke jednostavno ne može. I tu pre svega mislim na tu regrutaciju ispitanika i to jedan ključni momenat u marketinškog istraživanja da se dobiju odgovori od ljudi koji reprezentuju populaciju.

Ivan Minić: A kako se pravi reprezentativni uzorak?

Kako se pravi reprezentativni uzorak?

Nikola Jovanović: Reprezentativni uzorak se pravi na osnovu uvida u stvarnu populaciji. Popisi stanovništa se rade svakih 10 godina. I kada se završi popis stanovništva, mi imamo tačan uvid u strukturu po najrazličitijim kriterijumima: po starosti, po polu, po mestu stanovanja, po raznim drugim kriterijumima. I to je osnova. Pošto je naš popis rađen pre 10 godina, mi ne možemo da imamo 100% uvid u to koja je sada struktura: da li je bilo migracija, selo-grad, i u kojoj meri u ovih 10 godina. Takođe, da li je bilo migracije iz malih gradova u velike gradove, šta se tu promenilo, koliko ljudi u inostranstvu. Ali, Zavod za statistiku radi povremena svoja istraživanja na nekom svom uzorku, gde se zapravo ti podaci dobijaju. I to je nama osnova da možemo da krenemo u projekciju tog nekog reprezentativnog uzorka, ako pričamo o istraživanju na, recimo, celoj populaciji.

Ivan Minić: I koliko je neka dobra praksa da je potrebno da broji reprezentativni uzorak da bi on bio zadovoljavajući?

Nikola Jovanović: U Srbiji je to na nivou 1000 do 1200 ispitanika. Jer onda mi radimo istraživanje sa prihvatljivom statističkom greškom tog uzorka, +-3%. I pošto se većina istraživanja rade na toj veličini uzorka, inače bi bila duplo skuplja da se rade na 2000-3000, a i nema ni razloga. Sada što se sva rade na toj veličini uzorka, onda su jedna sa drugim uporediva. Čak i politička istraživanja koja se rade pred izbore, zapravo ona rade stalno, ali se najčešće objavljuju, pred izbore se rade na toj veličini uzorka. To je sasvim dovoljno da se neke stvari odlično razumeju. Šta to znači +-3%? To znači da ako na neko pitanje očekujemo odgovor da ili ne, i sad 47% ljudi kaže da, mi možemo sa sigurnošću od 95% da kažemo da se raspon tih odgovora nalazi u opsegu 47%, +-3%. Znači, ili je od 44 do 50% je sigurno. Jer jednostavno statistika tako funkcioniše.

Ivan Minić: Onaj drugi deo koji je veoma važan to je da prosto način na koji je oblikovano istraživanje i upitnik, sama pitanja ne budu sugestivna. Sad svi smo mi u nekom trenutku radili neka istraživanja i vrlo često ono što dođe do nas ili na nivou toga da nekome treba za neki rad ili da nas neko zamoli za sopstvene potrebe, nešto istražuje, pa da se odgovori. Vrlo često ti, kada to radi nestručna osoba, vidiš, ako imaš analitičke sopsobnosti, vidiš šta je njemu cilj da dobije iz toga, što nije dobro. Zato što prosto, ako pitaš – to je onaj mum test Roberta Ficpatrika – ako pitaš majku da li nešto treba da uradiš, majka će ti reći da treba zato što te voli.

Nikola Jovanović: Jeste.

Ivan Minić: Bez obzira na to što verovatno ne treba to da uradiš. Tako isto i ovde. Vidiš u pitanju šta želi da bude ishod, što nije dobro. E sad, kako izgleda primer problematičnog pitanja sa setom odgovora, kako izgleda ispravno oblikovan upitnik?

Nikola Jovanović: Pa, znaš kako, ima tu puno različitih primera. U suštini, za potrebe socioloških istraživanja razvijene su skale, koje se koriste, koje daju dosta dobar uvid u to što je zapravo suština tog odgovora. Znači, ako je neka skala od 1 do 5, uvek je bolje da ta skala bude od 1 do 7, recimo. Da bi se oni odgovori koji su baš pozitivni, oni odgovori koji su baš negativni, mogli da jednostavno – njih je, naravno, mnogo manje od onog proseka – da bi mogli jednostavno… da postoji dovoljan broj odgovora koji daju bližu ocenu šta je stvar mišljenje populacije koje učestvuje u istraživanju.

Ivan Minić: Često kad pričamo o tome, doživljavamo kao da slika može da bude samo crna i bela, a zapravo u sivima se najčešće krije sve ono od detalja što nam je potrebno da znamo. Vrlo retko su situacije takve da je stvar binarna.

Nikola Jovanović: Jeste. Često postoji i problem u tome što naručioci istraživanja imaju potrebu da pitaju veliki broj pitanja. I onda te ankete idu – dužina trajanja upitnika ide i preko 15-20-25 minuta. Oni jednostavno moraju da budu svesni da posle nekih 5 do 7 minuta fokus na to šta su pitanju ljudi jednostavno više gube volju da uopšte u tome učestvuju. Čak i za novac. Znači, ne može to da se plati zato što jednostavno gube koncentraciju. Tako da vrlo je važno da se – po meni čak i važnije od samog izbora… Hoću da kažem, veoma je važno da se izaberu pitanja koja se zaista tiču onoga šta mi želimo u tom trenutku da istražujemo. I uvek je bolje da imamo dve ankete koje će se deseti u nekom vremenskom periodu, nego da u jednu stavimo i jedno i drugo, a da onda ne koristimo odgovore na pola pitanja, jer zaista nisu ni trebala. To se veoma često dešava. I mislim da to može da bude dobar savet ljudima koji sami kreiraju upitnike, da se fokusiraju na ono što im je zaista važno.

Ivan Minić: Ti si kroz karijeru u različitim fazama učestvovao u raznim nekim zaista interesantnim projektima. Pominjao si kako to izgleda kada velika korporacija dolazi na neko tržište sa željom da akvizira i da potroši značajnu količinu novca da na to tržište uđe i da prosto pravila nalažu da ne veruju baš sve onome što piše u tenderskoj dokumentaciji, nego da zapravo žele da vide kakvo je realno stanje. Nije to baš uobičajen slučaj, nisu svi toliko školski pristupali tome, ali, recimo, u tom slučaju kad ste radili za Telenor, šta su oni sve želeli da znaju?

Projekti vredni pažnje

Nikola Jovanović: Telenor je jedan svetli primer u celom tom mom poslovanju i bavljenju istraživanjima kako neko zapravo treba da to uradi, naravno, ako je veliki, ako može da finansira sve to. Uvek istraživanja prethode nekoj mnogo skupljoj fazi – marketinškoj fazi. Istraživanja su uvek daleko, daleko jeftinija nego advertajzing. I uvek će tako biti. I onda zašto bi bacao novac na nešto, ako možda možeš da ga upotrebiš na malo drugačiji način. Oni su istraživali sve i svašta. Znači, od toga na koji način ljude koriste telefone, na koji način ljudi razmišljaju – mi govorimo o 2008-09. godina. To je pre 12-13. To je i začetak korišćenja mobilnih telefona na način na koji se oni danas koriste. Velika je razlika. Istraživanja sa biznis korisnicima na najrazličitije teme: kako bi oni koristili, zbog čega, koje usluge, na koji način. Onda, pravo da ti kažem, zaboravio sam šta je tu sve bilo, ali to je bilo toliko toga i sa fizičkim licama, ali i sa poslovnim korisnicima. Vrlo, vrlo impozantno. I što se tiče broja istraživanja, a i što se tiče tema koje su oni obuhvatali. Bilo je različitih istraživanja koja su bila vrlo, vrlo interesantna. Mi smo uvek – znaš kako, velike agencije obično rade standardne stvari, klasična istraživanja. Najčešći klijenti su im ili javna preduzeća ili velike korporacije. Mi smo radili neke eksperimentalne stvari. I ono što često niko nije hteo da radi ili nije mogao ili jednostavno nije imao vremena. Ja pamtim jedno, takođe, davnašnje istraživanje. Mislim da je Philip Morris bio klijent. Oni su radili istraživanje… Ovako je to izgledalo. Znači, naši anketari su išli ulicom i gledali i tražili su prazne pakle cigareta na zemlji. Svaku paklu koju našli stavljali su u jednu posebnu kesicu, označili lokaciju na kojoj je ta paklica pronađena: da li je crveni, zlatni, 100s, tvrdo pakovanje, meko pakovanje. I onda smo mi to sve sakupljali, sa nekih 50-ak ili više čak lokacija u zemlji, iz 50 gradova, to sve slali ovde u centralu u Beograd i onda su oni dalje obrađivali te podatke, unosi gde se to nalazi. Ja ne znam tačno koji bio cilj tog istraživanja, ali pretpostavljam da je bilo u vezi švercom cigareta u to vreme. To je, recimo, bila 2002-03. godina. To mi je i dalje jedno od najinteresantnijih istraživanja, koje nije ono klasično istraživanje: ja pričam sa tobom na neku temu, ti mi daješ odgovore. Nije čak ni posmatranje, nije ni fokus grupa, nije ni brojanje – to smo puno puta radili. Jedan veliki trgovinski lanac otvarao je seriju – veći broj svojih prodajnih objekata u zemlji. I onda želeli na lokaciji gde su planirali da otvore taj prodajni objekat da vide koji je protok ljudi, automobili, itd. Znaš kako se to radi? Veoma prosto. Tako što ti postaviš u dve smene ljude koji sede i broje koliko ljudi je prošlo na toj lokaciji, koliko ljudi na biciklima prošlo, koliko je automobila prošlo. I posle, ako posmatraš dva radna dana i dva dana vikenda, ti imaš apsolutnu projekciju koji je to broj ljudi na mesečnom nivou, na godišnjem nivou, koji prolazi pored te lokacije, koliko je to više ili manje od lokacije prvog konkurenta pored tebe, itd. Vrlo je tu bilo interesantnih stvari.

Ivan Minić: Šta je u poslednje vreme, kada to radiš samostalno sa tvojim timom, šta je u poslednje vreme bilo interesantno? I kao projekat i kao zanimljiva informacija sa tržišta, gde prosto ne očekuješ da će to biti tako, a ja stalno volim sebe da testiram kad su te stvari u pitanju, kad znam da će se nešto raditi, ja uzmem i napravim šta mislim da će da bude ishod, i uglavnom sam blizu, ali ima situacija u kojima pogrešim mnogo, jer, naravno, gledam to iz svoje iskrivljene vizure, iz svog bubblea IT/digital, koji u principu – mi ne živimo kao što žive ostali ljude u ovoj zemlji i ne mogu da se stavim u baš njihove cipele. Koje su bile neke situacije da pamtiš, a da su tebe malo uzdrmale?

Nikola Jovanović: Znaš kako, 2020, sa početkom korone, dobio sam jedan veliki projekat. Istraživanje u 20 gradova i opština, sa predstavnicima građana. Znači, prvi put smo tada radili online fokus grupe. I baš u to neko vreme, možda pre toga, ali mi smo koristili Zoom i ta aplikacija je značajno doprinela da se potpuno promeni u zadnjih nekoliko godina to kako se fokus grupe rade. Danas i sve velike agencije i male agencije – sve što može da se radi online se radi online. I to je mnogo jedna važna stvar. Ako je nečemu ta korona doprinela, ona je doprinela digitalizaciji u ovom našem poslu. Jer – ovo ti govorim samo kao uvod, ispričaću ti neke zaključke tog istraživanja. Suština je u tome da su klijenti dobili mogućnost po prvi put da se istraživanje ne radi samo u velikim centrima, već da ti ispitanici mogu da budu iz najmanjih gradova, najmanjih sela. Digitalizacija i razvoj interneta zadnjih 10-ak i više godina jako je doprineo tome da sad praktično u svakom selu u Srbiji imaš internet ili bar u većini, i da zapravo i ti svi ljudi mogu da uče na jednak način u istraživanjima, a do samo pre par godina to su bili isključivo Beograd, Novi Sad, ponekad Niš i to kad ih ne mrzi da dođu baš do Niša istraživač, i eventualno Kragujevac i to je to. Na ovaj način se otvorila mogućnost da se radi u pre svega tim regionalnim centrima, ali i u svakom gradu, svako selu. Mi smo radili istraživanje na temu korupcije i na temu odnosa građana i lokalne samouprave u tih 20 opština. U tim fokus grupama prethodilo je jedno desk istraživanje, to je zapravo bio online mystery shopping, gde su naši anketari posećivali sajtove lokalnih samoupravo i na sajtovima na seriju pitanja odgovarali sa da/ne: da li postoji objava budžeta, da li budžet usvojen, da li je objavljeno o tome, da li je objavljena rasprava o donošenju budžeta, itd. Znači, ta neka sva pitanja koja su čak lokalne samouprave da izbacuju na sajt, a mnoge to ne rade. Onda je nastavljeno je bilo sa tim fokus grupama sa građanima i završili smo dubinskim intervjuima sa predstavnicima lokalnih samouprava. Znači, ja sam se posle tih 20 gradova osećao prilično loše zato što ta percepcija građana o nivou korupcije i kolika je zapravo korupcija na lokalu, kolika je zapravo centralizacija i koji je ogroman uticaj centralizacije na to kako lokalne samouprave i kako ljudi uopšte funkcionišu van Beograda, to je meni bilo veoma, veoma zastražujuće. Mi ćemo sad za mesec dana da ponovimo to istraživanje, pa ćemo da vidim da li se nešto pozitivnom desilo u međuvremenu, da li je to došlo do nekih promena. Ali, to je jedan veliki problem. Danas sam posle nekoliko godina došao u Beograd i Beograd je sjajan, vidi se da se nešto ozbiljno radi. I meni će Beograd uvek biti najbolje mesto za neki turistički dolazak, da i sam odem da obiđem muzeje, da odvedem svoju decu da vidimo, da odem u zoološki vrt, itd. Ali, sve sam bliži tome da mi je decentralizacija u narednom periodu jedna veoma važna tema kojom želim da se bavim. I nadam se da ćemo uraditi dovoljno istraživanja da pokazujemo stalno da je tu neophodno da se neke stvari menjaju.

Ivan Minić: Beograd je džungla. Odrastao sam u njemu, živim ceo život u njemu i ne bih ga menjao. Možda bih menjao neke stvari koje se dešavaju, ali, OK, ne bih ga na kraju dana menjao i imao toliko sadržaja i svega, još samo da ima infrastrukturu koja može da istrpi ovoliki broj ljudi i sve bi bilo super. Recimo, parking, na primer. 🙂 Nisam se možda ni sto puta do sad žalio na parking u podkastu, ali dobro. Pominjao si neke od alata koji se koriste u istraživanju tržišta. Postoje mnogo različitih načina na koje je moguće uraditi jedno istraživanje. Postoje situacije u kojima se istraživanje radi na više različitih načina istovremeno, pa se onda ti podaci porede, ukrštaju, itd. Hajde da objasnimo koji su najčešći vidovi i alati koji se koriste i za šta su oni dobri, odnosno koje rešenje je za šta preporučeno kao izbor.

Vidovi istraživanja i alati istih

Nikola Jovanović: Pa, za početak, osnovna podela istraživanja je na kvantitativne i kvalitativne istraživanja. Kvantitativna su te ankete zapravo. Kada je broj ispitanika veći i mi očekujemo odgovore koje možemo predstaviti nekim procentima. 50% ljudi misli ovo, 30% misli ovo, 50% misli ovako, ostalih 20 misli na neki treći način. To su kvantitativna istraživanja. Kvalitativna istraživanju, i neka dva najčešća oblika su fokus grupe i dubinski intervjui, oni se vode na potpuno drugačiji način. Kod kvantitativnih istraživanja istraživački instrument je anketni upitnik najčešće, kod kvalitativnih to je vodič za razgovor u okviru fokus grupe. Fokus grupe se najčešće vodi sa 6 do 8 ljudi, gde obučeni moderator, neko ko se time bavi, razgovara sa njima na način da pokrije te sve teme koje predviđene vodičem i na način da od svakog od njih dobije odgovore, istovremeno motiviše ih da oni ulaze u razmene mišljenja, da bi se što više od toga izvuklo. I tu se razmišlja i zapravo se od ispitanika traže neki dublji uvidi u njihovo ponašanje, u konzumaciju nekih proizvoda ili usluga, razmišljanje šire o toj samoj temi zašto kupuju proizvode, zašto kupuju neke usluge. Dok se kod kvantitativnih, zato su ona više strukturirana, dobijaju odgovori o tome, takođe, zašto nešto rade, ali na način da oni budu iskazani brojčano. I najčešće se, naravno, kad ima novca u budžetu za to, ove stvari se rade paralelno. Zato što obično se rade fokusi, pa se onda radi ankete na većem uzorku. Jer pored ostalog i ti rezultati fokusa mogu da budu – zapravo, testiramo te neke hipoteze i testiramo neka pitanja koja ćemo kasnije uvesti upitnik ili ih nećemo uvesti ako vidimo da postoji neki problem u vezi toga. Brojni su alati. Od Google formi, koje su za dosta stvari dovoljno dobar alat, jer on daje mogućnost da ljudi odgovore – izaberu jednu stvar ili više stvari ili da nešto stave u neki rang, itd. I to može da se distribuira neograničenom broju ispitanika, koliko znam. Međutim, Google forme imaju možda tek nekih 20-ak ili možda čak i manje tipova pitanja. Ozbiljniji istraživački alati, moji favorit je SurveyGizmo, oni imaju čak preko 50 različitih oblika pitanja, ali, takođe, mogućnost da se dobijeni odgovori dalje analiziraju, da se ti podaci čiste, da se oni doteruju, sređuju i pripremaju za taj neki konačni izveštaj. Pa, da čak taj konačni izveštaj bude u nekom obliku koji je daleko bolji nego što su Google forme. Kažem, što se tiče fokus grupa, one su se ranije radile u studijima koji su za to bili namenjeni. To je jedan radni sto oko koga su 6 ili 8 stolica, plus mesto za moderatora. I tu je jednosmerno ogledalo iza kog sedi klijent i gleda kako se ta fokus grupa odvija. I uvek su se fokus grupe snimale kako bi se kasnije vadili transkripti i dalje analizirali odgovori ispitanika. Danas sa razvojem tehnologije to je značajno ubrzano i pojednostavljeno, jer Zoom sam snima, kvalitet zvuka često daleko bolji nego kada mi imamo jedan mikrofon na stolu, a da je potrebno da više ljude nešto govori. Često ljudi govore, jedni drugima upadaju u reč. Međutim, jedino što se tu izgubilo, što i dalje nemoguće raditi preko Zooma su ona istraživanja kada je potrebno nešto istraživati, kada je potrebno nešto testirati, kada je potrebno probati kafu ili probati neki novi slatkiš ili oceniti pakovanje. Nekad je potrebno uzeti to pakovanje u ruke, pa pogledati, razmisliti o tome. Mada se i to radi tako što se onima koji će učestovati u istraživanjima pošalje se nekoliko dana pre toga pakovanje, pa oni imaju kod sebe da mogu da to malo bolje pogledaju i razmotre. To su neke vrste istraživanja. Pomenuo sam malopre posmatranje ili opservaciju. To je jedna osnovna, ali sa druge strane jedan veoma, veoma važan oblik istraživanja. Jer mi iz posmatranja možemo mnogo štošta da zaključimo. I to je deo ovog mystery shopper istraživanja, jedan važan deo, gde mi čak ne moramo ni da pričamo sa onima kod kojih – gledamo da li oni rade stvari na pravi način: u prodajnom objektu koliko ljudi čeka na kasi, ako postoji pravilo, ako su četiri osobe u redu na jednoj kasi, onda se otvara nova kasa – mi zapravo možemo i to da gledamo. Jednostavno, kažemo to se desilo, to se nije desilo. Jednostavno, rezultati tog našeg istraživanja pomažu onima koji donose odluke da i bolje edukuju te svoje prodavce, ali i da pobošljaju kvalitet, koji je na kraju krajeva najvažniji njihovim potrošačima.

Ivan Minić: Da, uvek tu postoji, posebno kod mystery shoppera, uvek tu postoji momenat kontrole šta se zapravo dešava. Jer ako nisi prisutan i ako ne gledaš kamere sve vreme, nemaš mogućnost da zapravo ispratiš i vidiš kakvo je zadovoljstvo ljudi. Ono što je negde ecommerce ekspanzija u prethodne dve godine dosta donela je da zapravo sada sve češće ljudi pitaju svoje kupce, automatizovano, 5 dana nakon kupovine, 3 dana nakon kupovine, da li ste zadovoljni, da li je paket stigao kako treba, da li je sve OK. To nije istraživanje, ali to jeste alat da ti dobiješ povratnu informaciju ljudi, da znaš zapravo kako je nešto, da ne pretpostavljaš i da se ne oslanjaš samo na to kad ti oduševljeni korisnik nešto napiše ili nezadovoljni korisnik napiše. Jer to su ekstremi. U svim onim ostalim situacijama ljudi ti neće poslati svoje mišljenje.

Nikola Jovanović: Pa, to jeste izvestan problem. Zato što pitanja broja ljudi koji će odgovoriti ako su zadovoljni, ako nisu nezadovoljni, je jako mali. I zbog toga to nezavisno posmatranje je vrlo važno. To što mi pitamo da li ste zadovoljno tim procesom kupovine, mi smo to radili na taj neki klasičan način, tako što su naši anketari bili ispred prodajnog objekta i nakon što ljudi završe kupovini mi ih zamoli za dva minuta razgovora da popričamo o samom tom činu kupovine, šta im je tu bilo OK, šta im nije bilo OK, itd. I onda je mnogo manja šansa da te odbije neko nego kad nekome pošalješ samo mail ili samo SMS poruku na koju treba da odgovori. I to je, takođe, još jedan od načina zašto je nekad potrebno angažovati agenciju, čak i ako mislimo, čak i ako imamo svoje resurse. Zato što ljudi koji se bave istraživanjima – nama je to posao. Nama je posao da dođemo do određenog uzorka, mi nećemo stati na pola, mi nećemo da se zadovoljimo onim što nije reprezentativan uzorak ili ćemo krenuti da radimo tu kampanju mailovima. To me često pitaju. “Mi imamo bazu podataka. Je li bismo mi mogli da pošaljemo tim našim klijentima mail?” Pa, možete da pošaljete, ali računajte na odziv od 10% ili od 12%. Ako je to dovoljno, onda je sasvim OK. Ako nije, onda je važno uključiti još neki način motivacije ljudi ili podstreh da oni odgovore na vaša pitanja. Naročito kad su business-2-business istraživanja i sad ti je potrebno da dobiješ odgovore na teme tehnologije od ljudi koji su zaduženi za to u nekoj firmi. Svi znamo da oni koriste mailove i svi možemo čak i da dođemo do njihovih mailova. I poslaćemo mailove i dobićemo odziv od 10%, jer ljudi se bave nečim drugim, rade neki drugi posao. Zato je moj savet uvek da da mogućnost anketarima i nama da, ako ne postoji problem nekakav, da to tog odgovora ne moramo da dođemo mailom, može da dođemo i telefonom. Nekad je zgodnije čoveku da ga pozoveš telefonom. Nekad ti on kaže: “Ej, ne mogu sad, pozovi me večeras. Tad ću moći da ti posvetim 5 minuta vremena”, ili, “Podseti me SMS porukom, pa ću ti odgovoriti”, ili na neki drugi način. Cilj je doći do određene veličine uzorka i to je jako bitno, pomenuli smo na početku.

Ivan Minić: Ono što si pominjao vezano za fokus grupe i za dubinska istraživanja, dubinsko ispitivanje, kako se biraju pojedinci za fokus grupe i kako se prave grupe od pojedinaca koji su izabrani da učestvuju?

Kako izabrati učesnike fokus grupa?

Nikola Jovanović: Pa, sve zavisi od teme istraživanja. Znači, fokus grupe toliko dobre zato što je moguće strukturirati taj mali uzorak na način kako nama odgovora. I mi često, zapravo, i najveća energija je potrebna i najveća ulaganja vremena možda za regrutaciju pravih ljudi. Znači, za nekog ko će potpuno odgovarati toj temi. A izbor ljudi apsolutno zavisi od teme. Recimo, konkretno kod ovog istraživanja koje sam pomenuo u odnosu građana i lokalne samouprave, mi smo definisali projektnim zadatkom da u toj grupi otprilike budu dve osobe koje su preduzetnici, da budu dve osobe koje su mladi studenti, da budu dve osobe koje su zaposlene na bilo kom drugom mestu i da budu dve osobe koje su starije od 65 godina, recimo, penzioneri. Sad pošto smo mi imali male budžete, puno posla i mnogo tih gradova i opština, mi smo sve te ljude strpali u jednu grupu, ali je moderator jasno imao uvid u to ko su ti ljudi, ko će doći, da li su preduzetnici ili su mladi, i odnosu na to je razgovor vodio sa njima. Dakle, sa jedne strane da imamo kao celinu odgovore na neka pitanja koja su definisana vodičem, ali, takođe, i shodno tome kom segmentu ti ljudi pripadaju. Ne možemo na isti način da razgovaramo i o istim temama sa preduzetnicima i sa studentima ili sa mladima i sa starima. Teme, podteme su bili različite da bi se te neke male – da bi kockice složile da na kraju imamo jednu širu sliku. Idealno je bilo da mi za svaki grad imamo četiri različite grupe, pa u jednoj da budu samo preduzetnici, u drugoj da budu samo penzioneri, dobili bismo više kvalitetnih informacija. Ali, često budžeti nisu dovoljno, tj. skoro uvek dovoljno veliki da možemo na taj način da formiramo fokus grupe.

Ivan Minić: Jedna od stvari koju sam ja pokupio istražujući o svemu tome i čitajući o svemu to je da u suštini kvantitativna istraživanja služe da ti kažu kako i koliko, a ova ostala, kvalitativna, da ti kažu zašto.

Nikola Jovanović: Pa, jeste. Mada, taj odgovor na pitanje zašto mi možemo da dobijemo i u kvantitativnim istraživanjima. Serijom nekih pitanja i grupom pitanja možemo da dobijemo odgovor zašto to neko nešto radi. Čak i sa sigurnošću da nije dao slučaj odgovor na samo pitanje. Zato postoji niz pitanja koja potvrđuju tu tezu ili su nastavak na taj jedan odgovor. Možemo na osnovu odgovora na neko jedno pitanje – zamisli bilo koje pitanje, imamo odgovor od 1 do 5, ako on odgovori 4, njemu može da se postavi pitanje koje ima veze sa konkretnim tim odgovor i tako niz tih pitanja da mi dobijemo odgovor i na pitanje zašto. I to je vrlo važno. Zapravo, suština ovih marketinških i društvenih istraživanja je odgovor na pitanje zašto, a to je, recimo, nešto na teško može ili ne može da daju odgovor automatizovana istraživanja, kao što je Google Analytics ili neka slična. Mi tu možemo da dobijemo podatke, možemo da dobijemo koliko, šta, ali i zašto je neko posetio baš tu stranice posle ove stranice, to teško možemo.

Ivan Minić: Uvek kada pričamo o podacima iz analitike, oni nam služe da postavimo hipoteze koje testiramo tako što pitamo ljude ili pokažemo im nešto i vidimo šta se dešava u tom slučaju. Jedna od stvari koja je uvek bitna kada pričamo na ovakve teme je to, da se ne lažemo, ljudi lažu. Ljudi lažu mnogo. Posebno ako su to neke stvari o kojima im nije preterano prijatno da pričaju. Ako pitaš ljude koliko knjiga čitaju, taj rezultat će biti mnogo drugačiji od onoga koliko je knjiga prodato i uzeto iz biblioteke, itd. 🙂 Da ne pričam sad o nekim još kompleksnijim temama. Postoje metodologije kojima se prevazilaze ili makar lokalizuje ta vrsta problema. Naravno, kada pitaš ljude da li nešto rade, tebi je bitno i da ti kažu da li to rade. Pa, sad iako lažu, dao si im temu za razmišljanje, pa će možda da promene svoje problematično ponašanje. Ali, na koji način metodološki vi pokušavate da rešite to da taj subjektivni momenat i ta želja da se napravi slika drugačijom nešto što jeste ne utiče preterano na krajnji rezultat?

Kako se rešava pitanje neiskrenog ispitanika?

Nikola Jovanović: Pa, ti si tu potpuno u pravu. Postoje brojni načini da se to uradi. Najveći izazov je često… Evo sad su bili izbori, pa su rađena brojna politička istraživanja i verovatno si sam video da su gotovo sve agencije jako, jako dobro izmerile javno mnjenje i gotovo u procenat. Znači, oni su uspeli u tome da dobiju odgovore koji nisu samo poželjni, nego koji su istiniti, koji su tačni. Evo konkretno: i mi smo u okviru našeg online panela radili delimično neka istraživanja za potrebe predizbornih tih istraživanja. Pod jedan, može da radi tako što se jedno te isto pitanje postavi na početku i negde na sredini ili na kraju ankete. Samo različito su obrnuti odgovori. Inače, to sa različito obrnutim odgovorima je, takođe, jedan od onih featurea u ovom, recimo, softveru koji se jako puno plaća u odnosu na besplatne, a to je da ti on da mogućnost da on sam menja redosled odgovora. Tako da nije, ako je nešto na prvom mestu – kod nekog drugog ispitanika to što je ovde kod ovog na prvom, kod nekog drugog je na petom mestu. Dakle, samim tim, ako ti postaviš takva dva pitanja, ako taj neko ne da odgovor koji su identični, ti jednostavno njega brišeš. Mi smo to napravili za potrebe našeg istraživanje, jer nam je bilo vrlo važno da merimo precizno ta predizborna, da kažem, stavove građana, jednostavno ga isključimo. I tog panelistu otpišemo ga i više mu ne šalje ankete. Takođe, postoje XO, kod onih pitanja koja su tabelarna, pa treba na više pitanja da odgovora na nekoj skali. Uzmi sad, na primer, skalu od 1 do 7, gde 1 znači uopšte ne, 7 znači potpuno. Ljudi koji hoće da prevare sistem oni jednostavno to nasumično zaokružuju i to obično bude ili to rade ovako ili rade pravo.

Ivan Minić: U cik-cak. 😀

Nikola Jovanović: Ili u cik-cak. I to su neka pravila. Opet kažem, ti kvalitetni softveri oni to prepoznaju. I on te upozori da je to urađena. Još jedna veoma važna stvar, zna se kolika je prosečna dužina trajanja odgovora na neki upitnik. Čak i na svako pitanje i to je još jedna stvar koju rade ti dobri softveri, on meri dužinu odgovora na svako pitanje. Znači vreme potrebno da ti pročitaš to pitanje, to je sekunda, milisekunda ili već koliko, deo sekunde, da daš odgovor, ali on to sve meri. Ako ima bitnih odstupanja od dužine trajanja odgovora na neki upitnik, takođe, se to uzima vrlo ozbiljno i jednostavno se odstranjuju i ti rezultati. Ima još primera, ali to je nešto što i sami softveri mogu da reše.

Ivan Minić: Nikad neću da zaboravim te momente kad polažeš neki test za koji se nisi spremio, kontrolni, šta god, i gledaš šta si zaokruživao i kao: “Ima premalo odgovora pod C. Čini mi se da nije! Mora da sam negde pogrešio! Gde bi moglo da bude pod C?” 😀 Uvek postoji taj momenat, sećam se to kroz celo iskustvo sa Conquiztadorom koji smo imali godinama unazad, da konkretno u kvizu postoje dva tipa pitanja. Jedno je sa četiri ponuđena odgovora, gde treba da vidiš koji je od četiri. Statistički i da ne znaš ništa, imaš šansu od 25% da budeš u pravu. Ako koristiš neku od pomoći, možeš da skineš dva netačna odgovora, onda si na 50% i to je to. Ali, uvek je mnogo zanimljivije bilo kako funkcionišu pitanja sa brojem zato što – OK, šansa da pogodiš tačno broja koja je neka godina ili nešto kompleksno je vrlo mala. To je u principu – sećam se na nekom uzorku trocifrenih i četvorocifrenih odgovora. Pošto kad je nešto kraće, može da bude. Koliko braće ima neko, nećeš staviti 1000. Ne možeš toliko da pogrešiš. Ali, na ovom uzorku trocifrenih, četvrocifrenih, što su najčešće neke godine ili nešto slično, otprilike oko 3% ljudi da tačan odgovor. Ali je jako zanimljivo videti kako se kroz vreme menja to toliko su blizu odgovoru, koliki je procenat greške. I softver, recimo, konkretno u tom slučaju nagrađuje to koliko si blizu u odnosu na prosečan odgovor na prethodnih 1000 učesnika. I ako si među boljima, dobijaš više bodova; ako si među slabijima, dobijaš manje bodova. I to je jedan prilično komplikovan na prvu loptu, ali je zapravo jako dobar način da ti objektivno vrednuješ nešto što ne možeš da vrednuješ tako lako. Jer odgovore sa četiri ponuđena pitanja, sa četiri ponuđena odgovora to ne može ni na koji način – možeš na osnovu brzine, to je jedan kriterijum uvek, ako imaš 10 s i ako si odgovorio u prve tri, znači si odmah znao šta je. Ali, nije to dovoljno. Uvek je to bilo – mehanizam je takav da na početku takmičari odgovaraju na ovo, ako je više njih odgovorilo tačno, oni idu u drugi krug u kome odgovaraju na pitanja sa brojem, pa šta im Bog da. 

Nikola Jovanović: Pa, da. Jeste, to je interesantno. Ovde, kod istraživanja, važno je ubediti – mislim da je to važnije od te kontrole, koja je ili softverska ili je predviđena upitnikom. Važno je ubediti ljude da, pod jedan, nema tačnih i netačnih odgovora. I, pod dva, da su odgovori na pitanja koja mi postavljamo da su potpuno anonimni. Znači, mi to vidimo, ali taj jedan odgovor nekog od hiljadu nama ništa ne znači. Nama znači kada ih je hiljadu i kada možemo sve zajedno da ih uzmemo, da ih analiziramo i da ih posmatramo. I vrlo je važnom, naročito kod ovih panela, pošto sada se sve više tih kvantitativnih anketa radi online i one su najčešće rade preko online panela. U Srbiji ih možda već 20-ak različitih firmi koje imaju te svoje panele. Mi smo, takođe, razvili naš Pipl online panel 2012. Krenuli smo da ga razvijamo u vreme kad smo propadali. I to je vrlo interesantna stvar. Ja potpuno počeo da se bavim nekim drugim poslovima, itd, da bih jednostavno preživeo, da bih živeo. I te 2012. mi smo napravili taj naš panel, napravili internet stranicu, povezali ga sa jednim velikim švedskim panelom koji se zove Cint. Ja sam možda posle godinu i po ili dve otišao na taj svoj nalog da vidim šta se tamo dešava, da li se povećao broj ljudi. On ne samo da se povećao za hiljadu, porastao je broj tih panelista, već sam ja ostvario pasivnu zaradu koja je u tom trenutku bila nekoliko hiljada evra koji su me čekali tamo na računu. I onda mi je to još jedan od tih motiva da se ponovo fokusiram i bacim na istraživanja. I zapravo sad sam potpuno svestan da je ovo najbolji momenat razvoj ovog posla, jer je došao sa tom koronom i sa time da se prelazi sve na online. Čak i svoju firmu sam – na naslovnoj stranici mog sajta sam napisao da smo mi 100% online istraživačka agencija i mi zapravo i jesmo. Ali, hteo sam samo ovo da kažem, vezano za taj panel. Panel su ljudi – kod mene se to zove Pipl, pipl su ljudi – veoma je važno i mnogo važnije od te neke kontrole stalna komunikacija sa njima i razgovor na temu da mi jako cenimo to što oni rade, da je nama jako važno njihovo mišljenje, da mogu da budu potpuno slobodni u tome da daju odgovore onakve kakve misle, kakve žele i da ne budu povodljivi ni za čim, da niko ne ocenjuje njihove odgovore ni na koji način, već nam je najvažnije da to bude ono šta oni misle. Zato što oni jednostavno dobiju novac za učešće anketama, ali taj novac – on je prilično simboličan i on će biti sve više simboličan, a njima su potrebni dodatni motivi. Dodatni motivi zašto oni žele da rade ankete, zašto da učestvuju u istraživanjima. Jer, ako sad posmatramo nekog ko je tu došao samo zbog para i kome je tih 50 ili 100 dinara koji su zaradili od ankete im je jako važno, to je jedna grupa ljudi. Ali, u našem panelu ima najviše visokoobrazovanih ljudi, koji već imaju neke svoje poslove, imamo čak i magistre i doktore nauke. Dakle, oni ne rade to zbog para i to još jedna važna stvar da i oni sami osveste, ali i mi da komuniciramo sa njima zašto ti to radiš. Zašto ja radim? Ja, takođe, radim ankete u tom svom panelu da bih video koje sve ankete stižu, o čemu se tu radi, itd. Tu ima mnogo elemenata za razgovor – ovako mi možemo da pričamo o nekoj temi i možemo da pričamo u kafani na neku interesantnu temu, koja je o nečemu o čemu si ti radio – popunjavao anketu. I to je nekom motiv. Bilo je vrlo interesantnih istraživanja i u poslednje vreme kao stvorenih za otvaranje neke teme za razgovor.

Ivan Minić: Uvek imam taj momenat kad radim nešto da volim da znam ko šta pita. Prvo šta, pošto obično ne znaš ko stoji iza toga.

Nikola Jovanović: Pa, da. Ne znam ni ja često.

Ivan Minić: A postoji onda i taj momenat kad pogledaš to sve, uradiš i analiziraš: “OK, kome bi ovo moglo da koristi? Baš me zanima ko se bavi time u ovom trenutku.” I dešavalo se X puta da kad vidim da neko – obično su to neki diplomski radovi, to nije taj tip istraživanja, ali da pitam, kao: “Je li možeš da mi pošalješ kad završiš? Neću nikom da podelim, ali zanima me.”

Nikola Jovanović: Da, to je isto vrlo interesantno i mi smo krenuli da se i time bavimo. Dakle, da nešto gde možemo da damo uvid u rezultate istraživanje u kome su učestvovali naši panelisti da im damo. Ali, ne samo to. Mi objavljujemo – imali smo na Instagramu i na Facebooku neku seriju, promotivnu seriju našeg panela, gde smo objavljali rezultate drugih istraživački agencija, nešto što je nama dostupno, nešto što je interesantno i što deo tog svakodnevnog ponašanja ljudi. Ja počinjem sve više da insistiram na tome da je i taj posao popunjavanja anketa, učestvovanja u panelu, zapravo jedan lifestyle, jedan način života. Ti si u startu osoba koja je mnogo više informisana o svih u tvom okruženju. Jer se tek testiraju stvari ko će da izađu na tržište, proizvodi koji će tek da izađu, pakovanja koja će da izađu na tržište. Često radimo i testiranje nekih spotova, vidiš prvi neki spot koji će da se pojavi na televiziji tek za par meseci ili neće da se pojavi na televiziji ako je suviše glup ili odgovor ispitanika to ne potvrde tu hipotezu da je dobar, da je dobar spot. Sve je to vrlo interesantno, čak i iz ugla nekog ko popunjava ankete.

Ivan Minić: Da, vrlo često pokušavamo da dođemo do toga kako ljudi koriste nešto što mi osmislili, kako doživljaju poruku koju smo smislili. Vrlo često od javnosti želimo da nam donese odluku umesto nas koji je slogan najbolji, koji način režije, montaže nekog spota je možda adekvatan za ono što želimo da uradimo, da li da on bude dinamičniji ili da bude klasičan. Onda će za televiziju verovatno biti klasičniji, a za digital će biti dinamičniji, jer je priroda medija takva. To je ista poruka, to je isti materijal, samo nije na isti način prezentovan. I za sve stvari možeš da se oslanjaš na neku svoju pretpostavku i u principu kada je odokativna metoda u pitanju trenirano oko obično ima bolju procenu, ali uvek je mnogo bolje i pouzdanije oslanjati se na podatke nego na nekakav osećaj u stomaku. Naročito kada to možeš i kada ti je to dostupno. Ti si u prethodnim godinama dosta znanja podelio, jer u suštini manje-više svi ljudi koji se nečim bave ozbiljno imaju isti pristup tome, a to je ukoliko nekome treba tako nešto, a nema resursa da to uradi kako valja, hajde makar da nešto uradi sam, to će mu možda dati dovoljnu polaznu da malo poraste, a u tom procesu će i da shvati da mu je ipak kad poraste i doraste do nekog nivoa da mu je ipak bolje i kvalitetnije da angažuje nekog ko će pomoći na svemu tome, a ti ćeš mu dati ulaznicu u taj svet. Ti ćeš mu pomoći da u startu uradi nešto što je dovoljno dobro za sam početak. Šta bi savetovao ljudi koji iz bilo kog razloga imaju potrebu da malo oslušnu svoju potencijalnu publiku? Na koji način tome da pristupe ako nikad ništa nisu radili? Prosto, o čemu bi trebalo da razmišljaju kada ulaze u tako nešto?

Kako da oslušnete svoju publiku?

Nikola Jovanović: Znaš kako, česta greška velikog broja preduzetnika je da misle da su svi njihova publika, da su svi njihovi potencijalni kupci, da svako može da taj proizvod kupi. I, zapravo, ako se obraćaš svima, ti se zapravo ne obraćaš nikom. Veća je šansa da unaprediš i prodaju i korišćenje svojih proizvoda i usluga tako što ćeš jasno definisati koje su to ciljne grupe kojima se ti obraćaš. Sad većina nas preduzetnika to radimo, čitali smo o tome, razmišljamo aktivno na tu temu i krećemo da jednu po jednu tu ciljnu grupu definišemo. Uvek je bolje testirati i videti da li su to zaista ciljne grupe, u kojoj meri su one značajne za naš biznis, da li uopšte ima smisla svima, čak i tako usko definisanim grupama od nekoliko ljudi se obraćati i ulagati u svaku od njih određena sredstva ili jednostavno to nije potrebno i neophodno. Dakle, moj savet je da se o tome razmišlja i da se te ciljne grupe testiraju, da se vide da li su one zaista naše ciljne grupe ili nisu. Mislim da je vrlo važno, naročito za internet proizvode i za ljude koji prodaju preko interneta, da se uspostavi komunikacija sa kupcima. Dakle, da se pokuša da se od njih dobiju odgovori, da oni budu u nekoj bazi podataka, da možemo da ih kontaktiramo, da im damo neki popust. Jer umesto da platimo agenciji 3 ili 4 ili 5 evra po tom ispitaniku, možemo mi da im damo 1 ili 2 evra po ispitaniku. Njima će značiti taj popust, a mi ćemo od njih dobiti dosta odgovora na pitanja koja će moći da taj naš biznis unapređuju. Mislim da je to neiskorišćen teren kod većine prodavaca, čime god da se bave: da li imaju neki prodajni objekat na ulici, da li prodaju neke proizvode krajnje potrošnje ili preprodaju neke internet proizvode. Mislim da od toga treba krenuti. Od onih koji su nam već kupci, da pričamo sa njima jednostavno, da vidimo šta oni misle.

Ivan Minić: I da znamo ko su.

Nikola Jovanović: Da znamo ko su, pa da. U mnogo slučajeva ne znamo. Nekad mail adresa nije sasvim dovoljna. Nije uopšte dovoljna ako je ne koristimo. Mi tražimo od njih da nam ostave mail adresu, oni nam ostave i mi je ne koristimo ni za šta.

Ivan Minić: Ili ne znamo ništa dalje od toga. Obično promo kod sa 10% popust znači da će da sednu i da popune sve što treba. I mi ćemo onda da znamo i ko su i šta su. 

Nikola Jovanović: To je samo alokacija sredstva. Nismo ih uložili čak ni u plaćana istraživanja, nismo ih uložili u advertajzing. Uložili smo u tog kupca od koga ćemo dobiti mnogo više. On je već završio kupovinu, do njega je mnogo lakše i kasnije doći. On će ponoviti tu kupovinu ako uspostavimo dobre odnose.

Ivan Minić: I pritom vrlo često taj momenat kad mi njemu damo nekakav promo kod ili popust ili šta god, znači da mi u suštini nismo dali ništa do trenutka dok on ne kupi sledeći put.

Nikola Jovanović: Jeste.

Ivan Minić: A, OK, sledeći put kad bude kupio, imaćemo manji profit, ali smo dobili neku vrednost sada odmah po tom pitanju, tako da što da ne. Ima smisla probati. 

Nikola Jovanović: Samo sam ovo hteo da ti kažem, dobra stvar tih online panela jeste što mi o svim tim ljudima – ja ih trenutno u Pipl online ima oko 5000 ljudi. Znači, mi u njima imamo mnogo, mnogo informacija najrazličitijih. I o njihovom životnom stilu, i o tome kako žive, u kojim porodicama, šta voze, šta piju, koje proizvode vole, koje ne vole, da li imaju decu, da li nemaju decu, ako imaju bebe koje pelene koriste, itd. Znači, sijaset nekih informacije koje su unapred dostupne, što nama omogućava da ako potencijalni klijent ima jasnu ili prilično jasnu sliku o tome ko je predstavnik njegove ciljne grupe, možemo samo sa njima da uradimo anketu, s tim predstavnikom ciljne grupe.

Ivan Minić: I njih nema mora da bude mnogo.

Nikola Jovanović: Onda ne mora da bude mnogo. Onda je dovoljno 50 ili 100 njih ili 20 ili koliko već to veliki uzorak da se dobiju mnogo vredni podaci. Nešto što ne može da se uradi ni na koji drugi način. Jer ako bismo mi radili – ne možeš da radiš anketu sa vlasnicima BMW-a tako što ćeš da radiš anketu na 1000 ispitanika, jer teško ćeš do njih doći, da li će oni hteti da učestvuju u istraživanjima. Ali, ako je on već vlasnik BMW-a, pored toga i deo tog panela, ti lako možeš da dođeš do njega i da dobiješ odgovore na neka pitanja koja nisu samo zašto kupuješ taj proizvod, nego pitanja o životnom stilu, odgovore na pitanja o životnom stilu, koja nam daju, otvaraju nam, šire nam sliku o tome zbog čega taj čovek to radi na taj način i kako da mu se obratimo u nekoj komunikaciji, u nekoj reklamnoj kampanji, koju ćemo da sprovedemo u nekom periodu.

Ivan Minić: Ima tu mnogo nekih fenomena koji pomognu ljudima da razumeju svoju tržišnu poziciju. Jedna od stvari, ja često koristim taj primer zato što mi je to beskrajno zanimljivo, a to je da imaš Heineken, koje je najprodavanije pivo na svetu, i nikome nije prvi izbor, ali je svima drugi.

Nikola Jovanović: Da.

Ivan Minić: Onog trenutka kad nema tvog omiljenog piva, ti ćeš da uzmem Heineken kao sigurnu kombinaciju. I postoji to, kad kreneš da razmišljaš, da, ako si drugi izbor ogromnog broja ljudi, to znači da te na kraju ogroman broj ljudi konzumira – kad kreneš da razmišljaš o tome, postoji mnogo situacija i mnogo brendova koji su postali neverovatno veliki, ali nikome nisu idealni prvi izbor. Postoje stvari koje su pametna kupovina, postoje stvari koje su samo luksuzna kupovina, postoje stvari koje su luksuzna, ali na izuzetno visokom nivou u određenoj niši kupovina, itd. Jako je bitno kada praviš nekakav proizvod ili uslugu ili bilo šta, znaš šta si, a da se ne vodiš time, što svi radimo, šta bi voleo da budeš. Jer to je lepo, ali to nije važno na kraju dana. Često se dešava kada pričam sa malim preduzetnicima, oni su uvek zanimljivi zato što su oni – oni su, kako da kažem, nisu otporni ni na jedan problem. Kod njih je sve vrlo vidljivo. Svaki potencijalni kamen spoticanja je sve vreme tu i na vrlo vidnom mestu. 🙂 I onda kada pričaš sa njima, oni vrlo često podležu cognitive bias, ne znam kako se kaže na srpskom, ali da imaš taj momenat kada njih pitaš ko su tvoju kupci, iako on ima kontakt sa svakim kupcem koji je kupio, on kaže ono što se njemu najviše sviđa.

Nikola Jovanović: Da.

Ivan Minić: On misli… “Ko su tvoji kupci? -Majke. -Dobro, koliko procenata? -Sigurno 70-80%.” Onda analiziraš i shvatiš da je 30, ali on pamti svaki taj kontakt zato što je njemu to drago, njemu je to važno i to je super, ali nije tačno.

Nikola Jovanović: On bi hteo da one budu njegovi kupci.

Ivan Minić: I one jesu…

Nikola Jovanović: Jesu, ali u tom nekom manjem broju.

Ivan Minić: Jesu značajne, ali ne onakvi kakve ti to sebi predstavljaš. I onaj momenat, stalno to pričamo, kada napraviš nešto novo i hoćeš da testiraš i to sve, i onda kreneš sa prijateljima, što nije baš idealno mesto, ali OK. Za početak, prijatelji će ti reći ako je užasno. Ako si napravio prehrambeni proizvod, probaće i reći će ti: “Ovo je užasno! Nemoj, molim te, ovo da radiš!” 😀 Ali, ako je OK, nećeš dobiti nikakvu korisne informacije od njih. Kad pitaš ljude da li biste ovo kupili, oni ako kažu da, to ne znači da bi kupili. 🙂

Nikola Jovanović: Da, i ne samo to. Ako ih pitaš koliko biste ovo platili, uvek si kažu mnogo više nego što zapravo bi platili. Jer ti ne odlučuješ često između dva proizvoda, između dva sira, nego između sira i pavlake, sira i kiselog mleka, sira i nečeg tamo, čak i sira i neke igračke za dete u nekim kategorijama stanovništva. Moramo da budemo svesni ne prosečne plate, nego te medijalne plate u Srbiji, koja je jako niska. Mislim da treba puno da se uči od onih koji su – kad god je to moguće. A opet ta istraživanja – ja sad kad to pričam sa tobom, ja bih najradije pozvao sve te male preduzetnike da budu deo panela i da oni radeći ankete kapiraju, kao što ti kažeš, šta ovaj čovek hoće. “Aha, vidiš kako je on to uradio!” A to je jedini način da ti vidiš, ako i sam radiš ankete. Vidiš i taj redosled pitanja. Na taj način ti sad bilduješ svoje znanje i stavljaš ga… Dolaziš do situacije da onda možeš i sam to da uradiš na jedan kvalitetniji način, ali što je mnogo važnije, ako si iole pametan, ti ćeš da vidiš kako to rade veliki, na šta oni obraćaju pažnju. Mi smo radili – to je toliko neki mystery shopper, ali imali smo jednom vlasnike BMW vozila. Kao što si ti rekao malopre, kad se stvori slika o tome, brend, o BMW-u, ta slika – ne može da ti sliku narušava tako neko ko radi u nekom servisu, hoće da ti uvali neku popravku ili ne uradi to kako treba. On tebi ruši zapravo tu celu sliku. Trajno negativno utiče na taj brend i na BMW koji je njegov poslodavac. Mi smo imali jedno sjajno istraživanje gde smo – prvo, nije lako naći vlasnike BMW-a koji će da glume kupca i da odu u BMW servis i da nešto tamo rade i pritom da budu ozbiljni, istrenirani, da nešto ne kažu šta ne treba. Oni su dobijali, tipa, 100 ili 200 eura para koje da potroše u tom servisu. Ali, nakon toga mi smo dobili sjajne informacije o tome kako koji servis radi, gde postoje problemi, gde ne postoje problemi. Koji god primer da vide odatle može da se puno nauči, nešto što mogu da urade sami zapravo.

Ivan Minić: Jedna od stvari koju si pomenuo, a to je Zavod za statistiku koji redovno obavljuje sve što – ne sve što radi, ali obavljuje svašta nešto svake godine – jedan od omiljenih rituala svakog kvartala, pri kraju kvartala kad se smire stvari, je da odem sajt i vidim šta je novo, koji su novi PDF-ovi dostupni. I onda uzmem i prelistam to. Lepo je da imaš predstavu o tome šta se dešava i o nečemu što ti nije direktno povezano sa poslom. Jer iako nije direktno, posredno je vrlo verovatno povezano.

Nikola Jovanović: Pa, jeste, kako da ne. I sva ova društvena istraživanja, sve je povezano sa svime. Sve je u vezi. Ako ti imaš i ako to istraživanje pokazuju da imaš korumpirano društvo, teško je tebi kao preduzetniku. Ti automatski nemaš jednake šanse kao neko sa kojim bi mogao da se takmičiš na osnovu svog znanja, veština i talenta, itd. Kad se zna da će ova vina da se kupuju, a neće ova druga vina da se kupuju zato što su ovi iz ove vinarije bliski ovima i oni se svi razvijaju i šire, a ti, iako je tvoje vino kvalitetno, ili bilo koji drugi proizvod. Čak u industriji istraživanja tržišta bilo je ranije – ja sam i prestao da gledam te tendere javnih preduzeća, ali to je bilo bukvalno mora taj da ima doktorsku disertaciju, da imaju pet automobila u svojoj firmi, a za istraživanje ti ne treba nijedan automobil, niti treba ta distertacija. Znači, to je napisan tender za nekog i taj neko je dobio taj posao, šta mi tu možemo. Mi moramo da se bavimo ovim što možemo, gde možemo da utičemo, pa tako svaki preduzetnik – ja sam, takođe, preduzetnik kao i taj neko drugi, samo što je moj proizvod usluga su istraživanja, a njihov je neki drugi proizvod, pa se i mučim. Možda bih ja trebao da stalno angažujem dizajnera da mi te oglase bolje oblikuje, ali ja smatram da možda ja mogu i da… To ne ispadne često dobro, ali bolje i to, nego da se ne radi ništa.

Ivan Minić: Slažem se.

Nikola Jovanović: Zapravo, mora i tu da postoji, malopre smo o tome pričali, mora da postoji neka granica ispod čega nije uopšte dobro, bolje daga ništa ne radiš, a ako si prešao tu malu granicu, onda ja podstičem preduzetnike da sami rade istraživanja.

Ivan Minić: Minimalni neki standard kvaliteta.

Nikola Jovanović: Minimalan standard kvaliteta. Pomenuo si moje pisanje, pre svega na Linkedlnu, to je potrebe da se o tome piše na našem – da postoji neka informacija na našem jeziku. Nisam ja imao želju i jasnu ambiciju, sad ću ja zbog toga da dobijem toliko i toliko klijenata, već jednostavno toga nema. Znaš zašto nema, pre svega? Zato što u Srbiji postoje neke tri velike agencije koje imaju apsolutni monopol u tim poslovima. Tu rade većina ljudi koji su jako kvalitetni istraživači, da li psiholozi, ekonomski, itd. I oni imaju toliko posla da jednostavno oni nemaju vremena da pišu. A druga stvar, možda bi im trebalo, pošto su to multinacionalne kompanije, dozvola da oni objavljuju te svoje radove pod svojim imenom i prezimenom. To je, takođe, komplikovanje. Niko neće time da se bavi, naročito zato što radi nekog tamo drugog i što bi to radio, nije im deo radne obaveze. I onda jednostavno ti, u tom trenutku kad sam ja počeo da pišem, na srpsko-hrvatskom jeziku nije bilo uopšte tekstova o marketinškim istraživanjima. Tako da, i pored ostalog, i zbog toga su me ljudi prepoznali kao neko ko se time bavi.

Ivan Minić: Nikola, hvala ti. Mislim da smo pokrenuli neke teme za razmišljanje za mnoge ljude. Nadam se da će barem neko nakon ovoga osetiti potrebu da malo bolje upozna svet oko sebe na jedan objektivan način, a ne samo na nivou ličnih impresija na osnovu onoga što čuje, vidi i dobije kao informacije od svog neposrednog kruga ljudi koji je vrlo retko reprezentativan uzorak, što ti kažeš i tvoja struka kaže. Ja stalno imam taj momenat, kad neko krene da mi objašnjava kako je neki proizvod koji se jako dobro prodaje užasno glup, ja kažem: “Ne znam, brate, stvarno nisam ciljna grupa za to. Stvarno nisam. Vidim da postoji, vidim da kupuju ljudi, ali ti ljudi izgledaju i ponašaju se potpuno drugačije od mene.” Sa druge strane, postoje proizvodi koji su meni interesantni, koji nikom drugom verovatno nisu interesantni.

Nikola Jovanović: Tako je.

Ivan Minić: Ali, to je negde ono što je važno. Ne kolikom broju ljudi ćeš se ti obratiti i koliki broj ljudi ćeš informisati da nešto postoji, nego ko su ti ljudi i zašto baš njima, a ne nekom drugom. Hvala ti na svom znanju koje si podelio, na ovoj priči koju si podelio sa našom publikom. Mogu da te zaprate na Linkedlnu, mogu da prate šta radite na ostalim društvenim mrežama sa materijalima koje radite kao Plum Mark. Ja bih se još jednom zahvalio tebi, zahvalio bih se našoj publici koja nas je pratila i slušala i ove nedelje, i pozvao bih vas da sva pitanja, sugestije, nedoumice ostavite na za to predviđenim mestima na društvenim mrežama ili idealno u komentarima na Youtubeu, a mi ćemo se potruditi da dobijete odgovore i neko usmerenje za dalje. To bi bilo to za ovu nedelju. Hvala vam i vidimo se ponovo naredne nedelje.