Specijal 004: Kako da Vaš brend učinite boljim i vidljivijim

Audio zapis razgovora:

Transkript razgovora:

Poštovani slušaoci i gledaoci Pojačalo podkasta, dobro došli u četvrtu specijalnu epizodu koju realizujemo uz podršku kompanije Visa. Ovoga puta bavimo se jednom uvek aktuelnom temom i uvek veoma zanimljivom, a to je “Kako da vaš brend učinite boljim i vidljivijim”. 

Ali, nećemo mi da krenemo od toga. Krenućemo pre toga, odnosno krenućemo od toga šta je zapravo brend i kako, zapravo, brend funkcioniše i kako brend nastaje, zato što da imate brend, verovatno bi vam bilo mnogo lakše. Vi verovatno imate – proizvod, i ako imate dobar proizvod, to je super preduslov da on vremenom postane brend, ali to je potrebno ali ne i dovoljan uslov. 

Kompanija Visa koja nam pomaže u realizaciji ovih epizoda, na globalu već nekoliko meseci ima sjajnu inicijativu koja se zove Platforma za podršku malom biznisu, i tamo možete da nađete neke veoma zanimljive edukativne sadržaje, brojne akcije koje realizuju sa partnerima, pa tako recimo, ukoliko ste korisnik Visa Business kartica i korisnik jedne od banaka koje su deo akcije, možete da dobijete besplatan shop, što u današnje vreme nije mala stvar; ali takođe i gomilu nekih drugih akcija i pogodnosti gde neke usluge možete dobiti besplatno, neke sa značajnim popustom. Između ostalog, jedna od usluga koja se nudi može da vam bude korisna i u ovom kontekstu jeste usluga dizajna promotivnog materijala, koju takođe korisnici Visa Business kartica dobijaju besplatno. 

Elem, šta je to brend?

Postoji mnogo definicija i ako vas one zanimaju, moj predlog je da izguglate i nađete onu koja vam se najviše dopada. Ali, hajde da probamo to da pojednostavimo maksimalno – brend je ono zbog čega neki proizvod kupujete pre nego neki drugi koji je po mnogim drugim kriterijumima sličan. Brend je nešto što je prepoznatljivo. Brend je nešto što se formira u glavi kada krenete da razmišljate na neku temu. Kako to otprilike izgleda? Pa, ako razmišljate o automobilima, onda vrlo verovatno razmišljate o nemačkim automobilima. Ako želita dobro vino, on da je to vrlo verovatno francusko vino. Ako želite vrhunski sir, onda je to italijanski sir. I postoji, naravno, još mnogo drugih stvari. I, naravno, svako svaku od ovih stvari doživljava na drugačiji način. Neko možda više voli francuske automobile ili italijanske ili japanske, ali kada kažete japanski automobil, postoji vrlo jasan set stvari koji vam se formira u glavi na osnovu toga. 

Dakle, brend, jedna od najosnovnijih karakteristika je da je brend veoma, veoma prepoznatljiv. I, naravno, za to je potrebno vreme, niko nije postao prepoznatljiv tako što se pojavio i od tog trenutka je sve vrlo prepoznatljivo. Ali, kako to od prilike izgleda u praksi? 

U ovoj epizodi ću uradi ti nešto što generalno do sada nikada nije bila praksa, pošto dosta stvari o kojima pričamo jesu vizuelne, moram da vam ih pokažem, mogu da pokušam da ih opišem rečima – to kažem zbog onih koji epizodu samo slušaju. Možda će malo izgubiti na vrednosti zato što ne gledaju ovo. A, vi koji gledate vi ćete već videti o čemu pričam i zašto mislim da neke stvari moraju da se pokažu. Ali, evo na primer, kada vidite ovu bocu, vi odmah znate koje piće je u pitanju. Ako baš niste 100% sigurni, vrlo verovatno vas generalno bezalkoholna pića ne zanimaju previše, ali ako vidite ovu bocu sa kombinacijom boja koje se na njoj najčešće pojavljuju, vi ste 100% sigurni koji brend je u pitanju. A šta ako, na primer, vidite crvenu pozadinu sa belim talasom na njoj? Pa i to govori u prilog jednog od najvećih brendova u svetu. 

I sad ćete možda reći: “Pa, dobro, to mogu samo veliki globalni igrači da postignu!” Nije baš tako. Ako vidite sovine oči na crnoj pozadini, žute sovine oči na crnoj pozadini, ako ste pripadnik mlađe populacije, vrlo verovatno će vas to asocirati na jedan brend. Čak, milslim, kada gledam ovako na taj crtež, to su dva žuta polukruga pod nekih 30% jedan u odnosu na drugi i u odnosu na horizontalu, i jedan mali trouglić ispod toga. Ali vi znate da je to sova i da je to brending jednog bezalkoholnog energetskog pića. Ako baš niste sigurni, ukoliko slučajno uvedem svetlo-zelenu boju kao pozadinu, biće apsolutno jasno o čemu je reć. Ako vam postavim plavi pravougaonik, i u njega stavim žutu elipsu, vrlo je mala šansa da nećete prepoznati da je u pitanju IKEA.

Takođe, dobra praksu koju većina globalnih prepoznatih brendova forsira je da postoji vrlo jasna vizuelna dinstinkcija u odnosu na konkurenciju. Tako da, ukoliko vidite slučajno žuti kombi sa crvenim natpisom na njemu, verlike su šanse da je u pitanju DHL, i sigurno ga nećete pomešati sa bilo kim od konkurencije. Na sličan način funkcionišu i svi ostali, ali recimo baš ekstreman primer toga je kompanija UPS, čiji kombiji su braon i koja je suštinski jedina globalno ozbiljna i velika kompanija kojoj je kompletan brending braon, jer kada istražujete psihologiju boja i slične stvari, sve govori u prilog toga da braon nikako ne treba da koristite u svom brendingu. Ali ako ste hrabri i ako razmišljate o tome na adekvatan način, možete da kažete – OK, to je naša komparativna prednost, to je naša unique selling propostition, i to je razlog zašto će ljudi od sada kada vide kombi braon boje znati da smo u pitanju mi. Nije to preterano retko u biznisu, postoji dosta brendova koji se odluče za vrlo smeo brending upravo da bi privukli pažnju. Sad, braon kombi možda ne privlači toliko pažnju kao fluorescentno žuti, ali svakako se izdvaja u odnosu na sve ostalo. 

Ono što, takođe, treba negde da uzmete u obzir je da je brendiranje prethodnih godina postalo značajno jednostavnije nego što je bilo ranije, u smislu da većina logotipa velikih kompanija koje su se menajli u prethodnom periodu, menjale su se u smeru pojednostavljivanja vizuelnog rešenja – da li je to uklanjanje nepotrebnih elemenata, da li je to fokus na neke detalje koji su ključni, naravno, zavisi… U engleskom postoji jedan divan izraz koji glasi “strimlajnovanje”, odnosno “streamlining” i on podrazumeva to da se prosto odbaci sve što je višak. Čak mislim da je Pikaso rekao da je umetničko delo gotovo onog trenutka ne onog trenutka kada nema više šta da se doda, nego kada nema više šta da oduzme. A, Leonardo da Vinči je rekao da je jednostavnost ultimativna sofisticiranost, odnosno: “Simplicity is the ultimate sophistication”. 

Kako to može da izgleda? Pogledajte primere koje sam ja ovde izdvojio, pogledajte recimo tehnološke kompanije kao što su Google, Airbnb, Spotify, Pinterest. Bile su vrlo preopznatljive, zadržale su dobrim delom ono što ih je činilo prepoznatljivim, neke su i odlučile da odu u neku potpuno drugu kolor šemu, ali uglavnom su zadržale ono što ih je činilo prepoznatljivim, samo su stvari pojednostavile. Pojdnostavile su ispis, učinile su to tako da ih vidite sa 2 metra, njihov logo vi i dalje možete da prepoznate na proizvodu. Kada ih vidite na nekom brendingu, na nekoj nalepnici na vratima, i sa 5 metara znate da je to njihova nalepnica, jer su to prosto te boje, ta ikonografija, to je ta tipografija. Takođe, recimo, vrlo zanimljiv primer je i primer našeg sponzora, kompanije Visa, koja je krenula od vrlo prepoznatljvog brendinga, vrlo prepoznatljivh boja, vrlo brzo usvojila i naziv koji i danas nosi, ali je vremenom išla ka tome da maksimalno pojednostavi svoj izgled jer je to upečatljivije, jer je to čistije, jer je to prepoznatljivije. 

Ima tu još nekoliko primera, ali šta je u suštini idealan logo, ako zamišljamo nešto što bi se moglo reći da je gotovo savršeno? Savršen logo je onaj logo koji možete bez problema da nacrtate rukom čak i ako niste nešto preterano talentovan crtač. Logo kompanije Nike ili BBC, koje sam ovde izdvojio je nešto što svako može da nacrta rukom, ne mora da ga nacrta idealno ali će biti potpuno jasno i nedvosmisleno da su u pitanju te kompanije. Naravno, takvih logoa ima mnogo ali vrlo često, čak i one kompanije koje su išle sa nečim kompleksnijim, idu ka tome da sada maksimalno pojednostave stvari. 

Brending je deo marketinga, i veoma važan deo marketinga jer on pravi razliku vas u odnosu na konkurenciju, i generalno, brending je nešto u šta mora jako puno da se ulaže. Postoji analiza koja kaže da veliki ritejleri sportske opreme na, recimo, 100 dolara koliko košta njihov proizvod, imaju samo 5 dolara profita. Odnosno, konkretno analiza koja sam čitao kaže da Nike ima 5 dolara profita, a da, recimo, Adidas ima 4 ili 3 dolara. Kada pogledate strukturu zašto je to tako, videćete da jedan značajan deo troškova zapravo odlazi na marketing, mnogo više odlazi na marketing nego što odlazi na proizvodnju samih proizvoda, i to je razlog zašto je neka kompanija uspešnija od ostalih, zato što je vrlo svesna toga da dobar proizvod, je kao što sam na početku rekao, potreban ali ne i dovoljan uslov da budete uspešni, a da postoji još mnogo stvari koje tu moraju da se urade. Sad, možda kompanija Nike baš i nije idealan primera a možda i jeste. Ona je postala toliko velika i toliko značajna zahvaljujući ugovoru koji su potpisali sa Majklom Džordanom osamdesetih godina, i o tome možete da gledate i u njegovom dokumentarcu “Laste dance”, koji svakako preporučujem, a možete da istražite malo više ovako. To je bio skok u nepoznato, velika hrabrost sa njihove strane koja im se jako dobro isplatila. Nije uvek to tako, postoje nekada i greške, postoje i problemi, dešavalo se to raznim brendovima, ali i to je nešto što se “pegla” i nešto na čemu može da se radi, i postoji nešto što se zove krizni PR, i onda se reševaju situacije ako baš izaberete brend ambasadora koji nije baš dobar predstavnik vrednosti za koje se zalažete. 

Ono što sam, takođe, hteo da negde pomenem u ovoj celoj priči – dakle, s jedne strane, veoma je važno da budete prepoznatljivi, a sa druge strane, bitno je da to bude razumljivo, čitko, a za naziv kompanije je vrlo važno da lako može da se izgovori i da zvuči nedvosmisleno kada se izgovori. Ja prvi sam napravio tu grešku kada sam otvarao firmu jer je meni delovalo to što sam ja zamislio se lako izgovara, ispostavilo se da se nikom drugom to ne čini baš tako. Ali, naziv firme i naziv brenda ne moraju da budu isti. Jedna firma može da ima više brendova i kada razmišljate o njima, kada formirate o nešto, razmišljajte o tome da to bude jasno, da to bude nedvosmisleno, da ne može lako da se pomeša a da čak i ako pomešate, neko ne može da ode mnogo daleko od toga i ne može da vas pomeša sa, recimo, konkurencijom, nego možda može da pomeša sa nečim što uopšte nema veze sa tim, pa onda i nije toliko strašno. 

Što se tiče vizuelne prezentacije, vrlo često brendovi imaju problem sa tim, naročito mali brendovi kod nas. Gomila ljudi pravi zaista vanaserisjki dobre prozivode, ali ih pakuje u neadekvatna pakovanja, sve to izgleda mnogo lošije nego što bi trebalo da bude a najčešće je tako, kada malo analiziraš situaciju, zato što pokušavaju da zakomplikuju više nego što je neophodno. Zapravo, mnoge stvari mogu da se postave vrlo, vrlo jednostavno. 

Evo, ja sam ovde izdvojio jedan brending koji sam našao na internetu koji mi se veoma dopao za hotel ali hotel se zove po jednom od najpoznatijih fontova, takođe sjajan font koji preporučujem da pogledate, po fontu “Helvetica”. Helvetica je font koji se vrlo često koristi u svim javnim signalizacijama, oglasnim tablama i informacijama za turiste i slično, zato što je izuzetno čitak, nedvosmislen u svakom smislu, i vrlo jasno razgovetan čak i ako nije preterano veliki, ako nije preterano kurpan ispis, vi i dalje možete da pročitate šta tu piše. Evo, neko je uzeo vrlo jednostavnu kombinaciju boja, čak vrlo prepoznatu kombinaciju boja ali prilično sam siguran da niko neće pomešati ovaj hotel sa onim pićem sa početka priče zato što koristi istu kombinaciju boja; i gotovo sve što je tu postavljeno je potpuno čitko, jasno, razgovetno, nedvosmisleno. Takav treba da bude i jezik koji koristite, takav treba da bude i vizuelni jezik koji koristite. Nekada, u slučaju nekih brendova, apsolutno ima smisla da i da idete sa nečim kitnjastim, i da idete sa nečim što je čak možda kič, ukoliko je to ono što na najbolji način opisuje vaš brend, i brending je nešto u šta zaista ima smisla da ulažete. Apsolutno ima smisla da u trenutku kada shvatite da vam je ta priča značajna i da vam je potrebna pomoć što se toga tiče, da angažujete dizajn studio koji će vam napraviti i dobar logo i dobru etiketu i možda vam i pomoći oko imena, ali u onoj prvoj fazi, kada nemate sredstva za tako nešto i kada biste se opredlili za svoj majstor ili komšijinog sina, pokušajte da razmišljaate u kontekstu da stvari treba da budu najjednostavnije moguće.

Evo, dao sam jedan primer ovde kako obično izgleda etiketa za prirodni livadski med i kako bi mogla da izgleda ako biste malo više razmislili o njoj i ako biste malo razmislili o podacima koji idu na nju. Jer, recimo, ako kažete da je u pitanju gazdinstvo Jovanović, niste mi baš previše toga rekli zato što je to najčešće prezime u Srbiji, može da bude odakle god. Takođe, ako postoji toliko elemenata, jeste vrlo česta asocijacija na med i saće i sve što uz to ide, i sličice pčela i sve je to u redu, ali je ovo jako, jako vizuelno prenatrpano i prekomplikovano i vrlo teško da dalje od distance kada držite teglu u ruci prepoznate o čemu je reč i da se odlučite za tako nešto. A, u primeru koji sam vam dao, recimo dodat je naziv, koji je prepoznatljiviji mnogo od prezimena Jovanović, dodata je lokacija jer lokacija jeste bitna ljudima koji kupuju tu vrstu proizvoda, kao što im je bitna i vrsta meda, i dodat je jedan mali detalj koji možda je suvišan ali vodim se pričom mog dragog prijatelja i kolege Lazara Džamića iz devedesetih godina, to je spominjao i u epizodi Pojačalo podkasta u kojoj je gostovao, o tome kako je, tada kada je bio građanski rat i sve posledice koje je doneo sa sobom, on je pomagao ljudima koji su izbeglice da naprave svoje sopstvene male biznise. I, dobar deo njih se opredeljivao za to da krene da gaji kokoške jer to zahteva relativno malo ulaganja, manje više je konstantan je prinos i možete da se oslonite na to što svakog dana možete da dobijete od svojih koka, odnosno konkretno na proizvod zvani – jaja, koji je manje više svima potreban. I onda je pričao priču o tome kako, eto, kada imaš vrlo ograničene resurse, treba da pokušaš da se izdvojiš u odnosu na ostale tako što ćeš, s jedne strane, emocionalizovati svoju priču, a sa druge strane, tako što ćeš je učiniti autentičnijom. Jaja se prodaju na pijaci, pijačne tezge su nešto što je veoma dosadno i ne preterano lepo, ali vi vašu možete da učinite nešto boljom, na vašu možete da stavite malo više sena, možete da stavite neke stare karirane krpe, možete jaja da iznesete u pletenim kotaricama, a kada neko želi da ih kupi da ih pakujete naravno u kartone jer to je mnogo praktičnije za ljude ali možete da učinite da to ljudima bude prijatno, autentično i da to zaista steknu utisak da su u pitanju domaća ljuda. I, naravno, postoji još jedan mali trik koji je Lazar naučio od jedne bake koja mu je rekla da sva svoja najbolja, najkrupnija jaja izdvaja u jednu kotaricu na kojoj ne piše klasa, ne piše A klasa, ne piše S klasa, pošto više niko ne zna šta te stvari znače, već piše – “Za decu”.

OK, možda sve ovo ne morate da primenite, ali jedna od stvari koju verovatno možete da uradite je da možda dodate neki detalj. Evo, ja sam ovde konkretno uzeo i dodao malo tkanine koja je preko poklopca i vezana je, i izdvojiće vas u odnosu na sve ostale medove koji stoje na nekoj polici ili stoje na nekoj tezgi. 

Ako već pravite med, zašto ne biste razmišljali o tome da taj proizvod zapravo može da se unapredi? Možda i ne mora. Apsolutno vaša prodaja opravdava to da se fokusirate samo i isljučivo na med. Ali, ako želite da privučete nove kupce, ako želite da privučete roditelje i decu, možete da pokušate da razvijate neke proizvode na bazi meda. Evo, recimo, jedan od brendova koji to rade i koji su vrlo interesantni i čiji proizvodi su vrlo znimljivi je Zlato u tegli. Oni imaju, pa sad ja mislim, više od deset ukusa. To pravi razliku i u tom smislu da to više nije običan med, to više ne mora da bude kilogram meda za 500 dinara, već, zapravo, možete to da pakujete u manja pakovanja, možete da prodajte po višoj ceni, ljudi će i dalje biti zadovoljni zato što to više nije nešto što koristite samo uz čaj ili u nekim retkim situacijama, već je to nešto što i deca žele da konzumiraju i što se mnogo više troši ali niko ne želi neka velika pakovanja nego više malih, pa i različitih ukusa i sve što uz to ide. 

Generalno, još jedan primer koji sam izdvojio, a potrudio sam sa primeri budu lokalni, je brend Granum koji pravi razne vrste ulja ili namaza, koji je takođe dokazao s jedne strane, da pakovanje i etiketa mogu da budu veoma jednostavne a fantastično efekte; i da proizvodi koji su dobri, kvalitetni i od jako dobrih sirovina, zapravo, ne moraju uopšte da budu jeftini. Nije poenta da sebi pucate u nogu tako što ćete maksimalno spustiti cene svojih proizvoda, poenta je da učinite te proizvode da korisnicima koji ih kupuju i razmatraju kupovinu deluju vredni toga. I to je moguće. To nije nešto što je nemoguće. Postoji mnogo pozitivnih primera koji to pokazuju. 

Izdvojio sam još jedan zanimljiv primer, to je brend džemova i konfitura Mingle koji takođe, po značajnoj ceni prodaje mala pakovanja zaista fantastičnih namaza na bazi vođa. 

Mislite da to što pravite ne može da se proda za neke višu cenu? Pa, ako ga spakujete kako treba, i ako zaista verujete u što je unutra, vrlo verovatno može. Kabinet pivo kada se pojavilo niko nije verovao da pivo može da se prodaje za 300 dinara flašicu, domaće pivo, ali očigledno može. Takođe, domaća rakija može da košta par stotina dinara, ali postoji dosta sada već brendova koji košta i nekoliko hiljada ali vi osim vrhunskog alkoholnog napitka, dobijate i jedno zaista lepo pakovanje i nešto što ima vrednost i kao poklon, i kao nešto prosto što ulepšava prostor i adekvatno pakovanje treba da prati dobar proizvod. 

Slična priča je i sa vinima. Da, vino, to ne može da preterano, samo strana vina mogu da dođu u obzir. OK, postoje bar tri li četiri brenda domaćih vina koji su dokazali da to prosto nije tako. I manje više je tako u svakoj industriji, u svakoj vrsti porizvoda. Pravite majice, štampate majice? I verujete da to ne može da se prodaje za više od 1000 dinara? Pa, može. Evo, ja nosim Dechko Tzar majicu, i manje više svaki put kada… u stvari, svaki put kada ste me do sada slušali i videli, ja sam nosio Dechko Tzar majice. To su majice koje se prodaju za 2000 dinara, i ljudi ih vole i to je uvek fantastičan poklon, nikada se niko nije razočarao kada je dobio Dechko Tzar majicu. Zašto? Prvo zato što je to fantastična majica sa vrhunskom kontrolom kvaliteta, dobrim dizajnom, sa mnogo detalja o kojima s vodi računa, a koji možda poskupljuju proizvodnju, kao što su dodatne etikete, dodatni detalji prilikom pakovanja, to sve poskupljuje proizvodnju ali to čini taj proizvod neuporedivo vrednijim. I, kada analizirate malo situaciju na tržištu, a prethodnim meseci smo svi imali malo više vremena na raspolaganju, pa smo mogli to da radimo, tako je sa svim proizvodima.

Za kraj bih samo izdvojio još jedan primer, zato što je veoma interesantan. Njihovu priču možete pročitati na portalu Moja Firma, a ja ću je ispričati vrlo kratko. Mesara Jokić je godinama bila obična mesara koja je pravila one standardne proizvode koji su bili dostupni, i u nekom trenutku su shvatili da im to ipak oduzima previše energije, vremena i zdravlja, i odlučili su da svoj biznis prodaju direktnoj konkurenciji uz uslov da zadrže sve zaposlene. I povukli su se u svoju malu proizvodnju, kućnu, i fokusirali su se na premium proizvode. Zahvaljujući njima, mi danas imamo neke vrhunske premium proizvode od teletine i junetine, a vrlo verovatno da su pitali za mišljenje gomilu ljudi na tržištu, oni bi im rekli da ne postoji tržište za tu vrstu proizvoda, ne postoji tržište za tu cenovnu kategoriju proizvoda. Ispostaviće se da postoji, ispostaviće se da su oni danas postali toliko značajni da vrhunski restorani kada žele da naglase njihovo meso, zaista, zaista sjajno, oni naglase i stave mali logo Mesare Jokić. 

To bi bilo sve što smo pripremili u ovoj epizodi. Hvala vam na pažnji. Naredne srede imamo jednog vrlo zanimljivog gosta, koji je finansijski savetnik i analitičar i koji će zajedno sa mnom probati da vam da neke vrlo konkretne i primenjive savete kako da što bolje pregurate ovu krizu, i generalno, kako da bolji i pametniji način upravljate svojim finansijama. 

Hvala kompaniji Visa što nas podržava u ovoj inicijativa. I hvala im na to me što su kreirali globalnu Platformu za podršku malom biznisu, gde svi mali biznisi mogu da pronađu nešto korisno za sebe, bilo da je u pitanju neki od servisa i akcija koji se realizuju sa partnerima, bilo da je u pitanju neka edukacija, koja se takođe realizuje sa partnerima, ili možda baš neka konkretna usluga koju, zahvaljujući tome što ste korisnik Visa Business kartice, možete dobiti ili besplatno u određenom obimu ili sa nekim značajnim popustom. 

Vrlo je važno da iskorstim na kraju priliku da vas pozovem da nam pošaljete svoje predloge, sugestije, pitanja, i posebno pitanja zato što na osnovu vaših pitanja ćemo formirati poslednje dve epizode ovog specijala i probati da na njih damo odgovore, i pomognemo nekom većem broju ljudi. Dakle, već je određeni broj vas pisao, pišite i vi ostali ako mislite da oko nečega možemo da vam pomognemo, a mi ćemo izdvojiti ona pitanja za koja mislimo da mogu da pomognu nekom većem broju ljudi. A, svakako svi koji budete pisali, kao i do sada, dobićete u najkraćemo mogućem roku odgovor. 

Hvala vam na pažnji, vidimo se naredne srede u specijalnoj epizodi a već u nedelju sa redovnom epizodom.