EP002: Ivan Rečević

Audio zapis razgovora:

Transkript razgovora:

Ivan Minić: Dobrodošli u drugu epizodu Pojačalo podkasta, ja sam Ivan Minić, a moj današnji gost je dragi prijatelj Ivan Rečević. E sad, predstaviti Ivana Rečevića nije baš jednostavno. Pre svega zato što postoji mnogo predznaka bivši u predstavljanju, koje bih najradije napravio. Hajde da krenemo ovako. Ti si bivši ateltičar, bivši atletski sudija, bivši suvlasnik i direktor digitalne marketinške agencije, bivši naš sugrađanin u Beogradu, bivši učenik Politehničke akademije, ali ne možeš da budeš bivši robotičar pošto, ako si jednom robotičar, onda si ceo život robotičar. Danas pričamo sa tobom zato što ti već desetak godina se baviš konsultantskim radom, pišeš o preduzetništvu, što kroz neka svoja lična iskustva, što kroz svoja iskustva iz korporacije, praviš neke paralele… Ja sam mnogo voleo da čitam tvoj blog i to je jedan od razloga zašto si ti bio The original kolumnista Moje firme i tamo si takođe delio neka svoja razmišljanja iz ugla preduzetnika. Danas više nisi u jednom delu te priče. Sada živiš u Švajcarskoj i baviš se, na jednom ozbiljnijem, naprednijem nivou, digitalnom analitikom, na mnogo većoj skali nego što je to bio slučaj ranije, i hajde da malo pričamo o poslu kroz prizmu podataka i merenja, poređenja svega.

Prvo pitanje za dobrodošlicu – kako je u Švici?

Ivan Rečević: Dobro je u Švici.

Ivan Minić: A, zašto Švajcarska?

Ivan Rečević: Ah. Originalno, pre nekih godinu i po dana, sam dobio, da kažem, ponudu za rad u jednoj korporaciji u Nemačkoj. Ali, nakon dva ili tri intervjua sam dobio sledeće pitanje: ”Da li bi možda želeo da razmisliš o tome da ipak odeš u Švajcarsku, kako kompanija u Švajcarskoj ima daleko veće potrebe za tvojim kvalitetima i za tvojim znanjima”. Ja sam, jednostavno rekao da hajde da istražimo tu mogućnost. Proces je trajao godinu dana dok sam zaista počeo da radim, ali to je bila ključna stvar. Jednostavno, kompanija je prepoznala znanja, iskustva i ono što mogu da donesem kako bih podigao vrednost podacima koji se slivaju u tu kompaniju. Problem sa podacima je što ih ima puno. Teško je napraviti priču iza podataka, objasniti šta ti podaci znače i kuda usmeriti poslovanje ili neke marketinške aktivnosti.

Tako da sva moja prethodna iskustva iz marketinške agencije, iz nekih drugih korporacija, iz privatne kompanije su se slila u tu tačku. Sva ta iskustva su doprinela da ja počnem da radim u Švajcarskoj.

Big data – fenomen o kom se priča

Ivan Minić: Big data je fenomen o kome se priča prethodnih nekoliko godina intenzivnije i on predstavlja neku suštinsku, ogromnu promenu koja se desila u poslovanju, a to je, da smo jedan duži period, maltene, na slepo radili ili sa vrlo malo podataka. Da sada zapravo podataka ima mnogo više nego što bilo ko može da obradi i data mining u celoj toj priči služi da nam omogući da, iz mora podataka, izvučemo ono što ima smisla za nas. Koliko je to, zapravo, teško. Odnosno, na koji način se pristupa takvoj situaciji.

Ivan Rečević: To je veoma teško – to je broj 1. Big data je samo nova inkarnacija ili nova verzija baza podataka koje više nisu na jednom računaru ili na više računara. To je sada, da kažemo, distribuirana baza podataka na različitim mestima, koja se replicira i ima bezbednost itd. Ali zbog same količine podatka koji se slivaju, gde god to bilo, za jednu kompaniju, korporaciju ili za neku državnu službu, ti podaci nemaju vrednost ako se ne spoje, ako se ne povežu neke ključne tačke i iz toga se stvori neka priča. Ti podaci jesu interesantni sami po sebi. Svaki set podataka je interesantan, ali tek kada se oni spoje u nekim dodirnim tačkama, oni mogu da ispričaju priču i doprinesu nekom boljem biznisu. Mislim, svrha je što nam je sve to postalo dostupno skoro na klik, zahteva puno znanja i inženjere koji tu nešto treba da pripreme da bi se podaci preuzeli, a onda i povezali. Tako da, postalo je sve kompleksnije. Više nemamo taj luksuz da to možemo da uradimo sami. Moramo da se bavimo sa mnogo resursa – ljudskih i tehnoloških – da bismo stvorili neki narativ.

Ivan Minić: Premisa od koje se krenulo negde kada je digital u pitanju, a ti si u toj priči od početka, premisa jeste ”Sve je merljivo i do mnogo više podataka možemo da dođemo”. I onda dođemo i do gomile šuma. Ideja je meriti sve, ali nije poenta opterećivati se svime već izvući nešto specifično što za tebe ima smisla. Kako to diferencirati, kako napraviti model?

Ivan Rečević: Kakav god da je biznis u pitanju on mora da vodi do nekog cilja. Počinje se uvek od cilja nikada od toga šta sve možemo da prikupimo od podataka – možemo da prikupimo sve. Pitanje je samo da li su naši korisnici ili posetioci spremni da podele tu informaciju sa nama. Stvari su postale malo komplikovanije sa sigurnosne tačke, bezbednosne tačke – da li umemo da upravljamo ličnim podacima ili nečim što može da bude lični podatak. Tako da taj prvi korak nas ograničava sa podacima. Prvo će nas zakonodavac ili zakon ograničiti po pitanju sakupljanja podataka. Ako to imamo u vidu i znamo šta nam je cilj, kakav god da je, da li je u pitanju taxi prevoznik koji mora da odveze osobu od A do B, ili car riding platforma – cilj je jedan, naći korisnika, pružiti mu uslugu i izmeriti to. To je osnovna stvar bez koje se ne počinje. Kada je to definisano i znamo šta želimo da postignemo, onda krenemo da analiziramo sve ostalo i da sakupljamo podatke o svemu ostalom. A to ostalo je ono što zovemo korisnikov put – termin je customer journey ili consumer journey u zavisnosti od industrije u kojoj se nalazimo. Ako je FMCG – fast moving consumer goods, to će biti consumer, ako je upitanju neki biznis koji je klijentski orijentisan, biće customer.

Ali, stvar je ista – kako taj kupac ili potrošač stiže do cilja i šta sve utiče na njegovo donošenje odluka. To je ono što se zaista meri, što je zaista bitno. Sve ostalo je neka vrsta salate. Da li neko na webu radi skrol gore ili dole, da li je popunio sve forme… To su bitne stvari, ali koje dolaze na kraju, onda kada se čitav proces zategne i kada postoji želja da se dublje analiziraju stvari. Ali prva stvar je izmeriti da li je kupac dobio uslugu ili da li je kupio proizvod. Ako to znate, onda možeš da nastaviš dalje, da radiš na salati. Ali glavno jelo mora da bude cilj.

Zašto je, pre analitike, potrebno baviti se osnovama biznisa

Ivan Minić: Dakle, suština toga je da, na osnovu informacija možemo da upravljamo sa ostalim parametrima, odnostno da se ne oslanjamo na instinkt i nekakvo mišljenje, već na vrlo konkretne podatke koji nam kažu – ovde imamo uska grla i ukoliko njih promenimo, može se desiti da krajnji ishod bude drugačiji i bolji.

Recimo, vrlo interesantan momenat u takvoj vrsti priče nije samo to, na primer, dobiti veći broj kupaca. Može se desiti da smo po tom pitanju udarili u plato, da više kupaca prosto nema. Ali to ne znači da ne možemo da ostvarimo veći profit po kupcu ili veću prodaju po kupcu ili češću prodaju ili da neki drugi način upravljamo time što imamo. A da bi to mogli moramo da znamo kako je uopšte došlo do toga, koji su bili koraci, u kom trenutku je doneta odluka, zašto možda u nekom procentu, negde nije doneta odluka, gde dolazi do osipanja i na koji način možemo to da promenimo.

Ivan Rečević: To je normalan i svestan i pravi način razmišljanja. To je glavna stvar gde većina nas greši. Sve to ima smisla, i naravno da je neophodno u merenju, ali ono što sam primetio za poslednjih 20 godina bavljanja digitalom jeste da svi previše razmišljamo o svim elementima biznisa. Ja bih pre, čak i tog digitalnog dela, biznis postavio na zdrave noge – da li imam dobru cenu, da li imam dobru maržu, da li imam dobar profit sa onim što prodajem. Onda kada znam šta prodajem, ispratim da li se to prodaje i kakvi kanali uopšte doprinose toj prodaji. Onda kada to znam, ulazim u sitna crevca.

Mnogo puta, ja i kolege, unazad desetak godina, smo imali problem što smo želeli da u startu da isporučimo kompletan proizvod, iz ugla analitike. Da obezbedimo merenje svega što je bitno za biznis. Kako ljudi prolaze kroz levak, kako izgleda multi kanalna atribucija, koji kanal – da li oglašavanja ili saobraćaja – utiče na prodaju, gde se osipa… Sve je to sjajno, ali gubimo vreme, ne bavimo se prvom stvari – da li smo prodali i kako smo prodali. Posle toga možemo da radimo sve ostalo, kada smo završili prvu osnovnu stvar.

Ja sam prvi grešio u tome. Poslednjih 3-4 godine kada sam ušao u svet digitalne analitike 100%, počeo je da se menja i moj pogled na sve to. Do pre par godina bih imao isti stav, ali sada znam da sam grešio.

Ivan Minić: Hoćeš da kažeš da, sve je to deo iste priče i put ka istom cilju, ali da ne treba da se bavio finim podešavanjem koraka nego treba da se bavimo ciljem. A kako misliš da to treba da se radi?

Pomenuo si formiranje cene na ispravan način, formirati na ispravan način proizvodnju, sve one bitne stvari koje su činioci da mi zapravo proizvod napravimo, isporučimo… Gde misliš da ljudi najčešće prave grešku i na koji način to mogu da promene?

Ivan Rečević: Pošto pričamo o digitalnoj analitici i digitalnom merenju, potrebno je da se vlasnici biznisa pozabave definisanjem cilja i njegovim prenošenjem u svet digitalne analitike. Da objasne šta je cilj i kako da ga izmere. Neki biznisi nisu transakcioni – gde si nešto kupio online na nekom e-commercu. Nekada je ispunjenje cilja apliciranje za email newsletter, nekada je ostavljanje kontakt forme.

Mnoge analitike biznisa koji postoje već nekoliko godina, koje sam gledao, u startu nisu imale definisane ciljeve. Merili su se samo klikovi, impresije, dolasci na web sajt i to je to. Imali smo ovog meseca 50% više impresije ili dolazaka na web sajt. A šta to znači? Ništa. Rezultat toga da li je bilo više aplikacija ili popunjenih formulara – nema. Sve se radilo na neki osećaj. Sada, u 2019. kada bi došao neki novi biznis, pitao bih šta je vaš biznis cilj i da li ga pratite. Onda se nadograđuje sve dalje i dalje.

Neverovatno je koliko malo biznisa pridaje važnost kvalitetnom merenju, pravom biznis merenju web sajta ili nečega drugog što je na digitalnim platformama. To je, po meni, ključni problem.

Prodaja kroz online kanale je 2%-3% a može da bude daleko više. Ali, u ovom trenutku niko nema taj pogled u budućnost – tih 3% će postati 30-40% i da se sada postave stvari na zdrave noge i da se mere prave stvari – prvo biznis cilj, a onda sve ostalo što dovodi do biznis cilja.

Ivan Minić: Da li misliš da je, na neki način, bitna stvar i čest kamen spoticanja, upravo preveliki fokus na rešavanje detalja, testiranje, gledanje koje dugme radi bolje, a da na kraju dana, kada vam kupac piše, čeka tri dana na odgovor na svoj mail jer nije dovoljno resursa alocirano na bavljenje time. Nije dovoljno resursa alocirano na rešavanje konkretnih problema nekoga ko hoće da kupi taj proizvod jer se ljudi previše posvećeno bave drugim stvarima koje, suštinski, da napraviće verovatno neku razliku, ali, možda je fine tuning nešto što se radi kasnije kada sve funkcioniše?

Ivan Rečević: Baš tako. Danas, Google će vam obezbediti 10 različitih alata koji će vam pomoći u ravijanju vašeg biznisa. I svi su divni, AB testiranje, optimizacija sadržaja, optimizacija izgleda sajta u realnom vremenu, gledanje saobraćaja u realnom vremenu… Divni alati koje možete da konzumirate, bukvalno skinete sa rafa u radnji i stavite na web sajt, to će da radi. Ok. I pokušavate da aktivirate svaku moguću opciju u tim alatima da bi dobili nešto da bi to izgledalo šareno. Apsolutno ne.

Hajde da počnemo od osnovnih stvari i onda nadograđujemo korak po korak.

AB testiranje je divna stvar onda kada imate stabilan biznis i pratite stabilne stvari. Optimizacija sadržaja. Da li ćemo jednoj grupi korisnika u AB testiranju da prikažemo zelene kućice ili crvene ili narandžaste. To su stvari koje dolaze kasnije. A to kasnije može da bude za mesec dana ili dve godine. Jednostavno ne postoji pravilo.

Ivan Minić: Ali, da bi moglo da dođe do toga, mora da postoji nešto što je stabilno, što je uporedivo i predvidivo. Pa ako se desi nešto izvan toga što je predvidivo, onda možeš da znaš da imaš rezultat. I mora da postoji nekakav smislen uzorak jer sa premalim…

Ivan Rečević: Analiziranje podataka na uzorku od 100 ljudi je statistički neopravdano. Možemo mi da se ložimo koliko želimo, ali uzorak možeš da radiš na velikom broju ljudi i interakcija. Onda kada imaš kvalitetno merenje krajnjih ciljeva.

Važnost prilagođavanja analitike

Ivan Minić: Ali, vrlo često, barem u ovoj ciljnoj javnosti kojoj se sada obraćamo, tih prvih 100 kupaca su milestone koji je najteže preći. Iako, ok ti sa tih 100 kupaca ne možeš da izneseš nikakav preterano ozbiljan zaključak, oni jesu neki prag koji je vrlo teško preći i to je vrlo često razlika između uspeha i neuspeha, odnosno možda ne uspeha, ali šanse da ta priča dalje raste. Tvoj predlog je zdravorazumski uraditi posao najbolje što se može i putiti ga među ljude.

Ivan Rečević: Da. Jednostavno nekomplikovati stvari. Zaista za kvalitetno, detaljno i precizno merenje bilo kog websajta ili aplikacije, neophodno je da to uradi neko ko zna šta radi. Nazovimo to školovan implementator merenja. Kada sam ušao u svet digitalnog marketinga jedini posao bio je stavi ovaj kod i on će da izmeri stvari. Kakve stvari? Niko to nije prilagodio potrebama biznisa.

Svaki alat, čak i ta Google analitika koju spominjemo kao neki zlatni standard, ona je prilagodljiv alat i prilagođava se biznisu. Za, unazad 10 godina, kada bih pristupio nekoj analitici, nisam video da je uopšte prilagođena biznisu. Ona samo sakuplja podatke, kakve – neke podatke. NIje prilagođena biznisu, a alat, kao Gooogle analitika može da se prilagodi svakom biznisu. Svaki biznis je jedinstven u nekim svojim ciljevima. Postoje grupe, naravno, da li je e-commerce, da li je brend websajt ili je u pitanju neka promo-akcija, svaki ima neka svoja opšta pravila, ali detalji se prilagođavaju.

Ivan Minić: Ali ako je u pitanju e-commerc stvari su jednostavne u smislu, nije linearno, ali prosto imaš konkretan put i konkretnu akciju koja je konačan cilj i optimizuješ taj put da bi maksimizovao krajnju akciju i to je ono što pokušavaš da izvedeš. To je cilj.

Šta zapravo u situacijama gde ne postoji ubacivanje u korpu, naručivanje, plaćanje karticom kao krajnji cilj, već je u pitanju specifičnija stvar. Usluga. Kako tu postaviti cilj kada je u pitanju nešto što je personalizovano, individualno, nešto što nije moguće ubaciti u korpu i poslati, a i dalje ti je važno da pratiš neke stvari?

Ivan Rečević: Hajmo ovako. Skoro 90% bilo kakvog biznisa, recimo sajtovi koji se bave oglasima za posao, mogu da budu e-commerce sajtovi. Paradigma e-commerce sajtova može da se primeni na takve sajtove.

Ivan Minić: Dobro. I tu imaš nekakav konkretan cilj koji kaže – od X onih koji su došli želim da se zadrže prosečno toliko, da na kraju kliknu i popune formular… što je opet poziv na akciju i akcija koja ti je neki konačan cilj.

Ivan Rečević: Zamislimo ovako. Šta je cilj sajta koji ima oglase za posao? Krajnji cilj je aplikacija, neko treba da aplicira na posao. Za mene je to transakcija, nešto što mogu da izmerim. To možemo da izmerimo. Ako to predstavimo kao transakciju i ubacimo čitav proces kretanja kroz sajt za oglase za posao kao e-commerce, alat kojim merimo možemo da prilagodimo poslovnom procesu. To može da se uradi, nakon dosta razmišljanja šta koji korak predstavlja. Ubacivanje u korpu je trenutak kada neko ode sa detalja posla na korak koji se zove ubacite svoj CV. Prelazak sa jedne na drugu stranicu možemo da se dogovorimo da se zove ”ubaci u korpu”. Ako tako pratimo podatke, videćemo ih u izveštajima u Google analitici. Potrebno je samo da razmislimo kako da transformišemo proces u neke okvire Google analitike. To može da se izvede za bilo koji biznis.

Ivan Minić: Tvoj sadašnji posao je takav da, u principu, transakcije nema, a postoji mnogo internet sajtova, propertia, gde treba izmeriti rezultate i gde ih treba unaprediti. Šta onda unapređujete, odnosno čime se konkretno bavite?

Ivan Rečević: Ne mogu da pričam mnogo o tim detaljima, ali ono što se unapređuje je čitavo ponašanje. Bavimo se korisničkim doživljajem i time kako ljudi percipiraju brend. Ono čime se bavimo jeste praćenje ponašanja ljudi i da li određene grupe ljudi pokazuju interesovanje za kupovinu. I to interesovanje za kupovinu može da se podvede pod neku vrstu transakcije koja je nama bitna, i svi koraci koji vode do toga mogu da se prevedu u jezik e-commerca.

Ivan Minić: Opet misliš na neki način, unapređenje korisničkog iskustva, odnosno, uprošćavanje korisničkog iskustva, pojednostavljivanje korisničkog puta ka rezultatu?

Ivan Rečević: Na osnovu ponašanja ljudi kroz web sajt, ako identifikujemo određene delove sajta kao infromacije o proizvodu, kao informacija o nekoj situaciji, kao informacija ”Često postavljena pitanja”… Ako svakom od tih delova sadržaja dodelimo neku vrstu markera možemo da generički definišemo delove sajta i ako to apliciramo na veliki broj sajtova možemo da dođemo do informacije kako se ljudi ponašaju, šta je njihovo glavno interesovanje. Na osnovu toga možemo da utičemo na sadržaj koji se publikuje, da utičemo na oglase koji se koriste, da pronađemo prave grupe na mrežama za oglašavanje kojima ćemo poslati pravu poruku. I da vidimo da li te nove grupe, nove kategorije ljudi reaguju na način na koji želimo – da pokažu interesovanje za kupovinu koje smatramo transakcijom. Okvir ponašanja ljudi stvaramo na osnovu toga. Izgleda malo kao neka metafizika, ali takvom biznisu, kada ne postoji prava transakcija, moramo da se dogovorimo šta će biti transakcija, šta će biti cilj i merimo tu stvar.

Razvojni put Ivana Rečevića

Ivan Minić: Hajde da te vratim jedno 10 godina unazad. Tada, ti si sa svojim drugovima iz škole došao na briljantnu ideju da počnete da se bavite digitalnim marketingom u zemlji u kojoj to nije, faktički, na nekom iole razvijenijem nivou, ni postojalo.

Prva stvar, ti tvoji školski drugovi, odnosno, te neke okolnosti školske iz kojih ste došli. I ti i ja smo robotičari, tvoj razredni je meni bio direktor. I hvala bogu Dule je i dalje direktor i pravi neke sjajne stvari sa tom školom. Ja sam upisao 2000-te, ti 1991. Šta je bilo toliko posebno sa tim profilom robotičara, da su svi ti ljudi malo drugačije razmišljali od ostatka ljudi i, samim tim, napravili neke prilično sjajne stvari? Kada analiziraš, posebno ta vaša generacija, nekih potpuno neverovatnih ljudi u čitavom svetu ima koji su sedeli u istim klupama.

Ivan Rečević: Moji školski drugari i ja smo, 12 godina pre ovih 10 godina, probali da napravimo nešto – biznis koji nije baš slavno propao, ali nije nešto ni doneo. Onda smo shvatili da to nije za nas i otišli svako svojim putem. Onda smo se sreli ponovo kroz 12 godina i rekli, ok ko šta danas radi – neko se bavi web developmentom, neko marketingom, neko infrastrukturom IT-jem. Zaključili smo da će digitalni marketing da raste – svuda raste zašto ne bi i u Srbiji. I onda smo seli i krenuli da radimo.

12 godina ranije smo probali da radimo kompjutersku opremu i sklapanje računara što nam je bilo najsvežije posle srednje škole. Ali, čitava priča o maržama, prodaji, solarno, žirarno… baš nam nije išlo od ruke. Trebalo je da to naučimo, a za to ti je potrebno ili iskustvo ili da, u to vreme, neko zažmuri na jedno oko da bi uspeo. Za tih 12 godina smo naučili pa smo probali ponovo.

Posebno je to što u tom trenutku, te neke 1991. nisi imao baš neko sjajno mesto za život. Imali smo svakakvih problema u državi i oko nas. Svašta se dešavalo što nije bilo baš lepo i kada je došlo vreme za srednju školu, bar moj pogled, a onda se ispostavilo tokom ovih poslednjih 20 godina kada pričamo među sobom, mogao si da odeš u ekonomsku školu, gimnaziju, elektrotehniku i sve je to izgledalo bledo, standardno. U tom trenutku robotika je bila u toj nekoj trećoj generaciji i to je bilo drugačije. Mene je najviše privuklo to i što nisam morao da polažem srpski – polagao sam matematiku i logiku. Polaganje matematike je bilo ništa posebno, ali je logika bio test koji me je privukao – da vidimo gde smo. To je bio izazov. Ne znam kako je bilo kasnije, ali znam da je meni ta vrsta prijemnog bila izazov. Kada sam razmišljao da li ću da polažem srpski i matematiku – srpski, mmm nisam baš siguran. I kada se pojavila logika, plus je škola bila blizu stana gde sam živeo, nekih 100 metara dalje, jednostavno ta blizina, drugačije školovanje, drugačiji predmeti i prijemni, izgledalo mi je drugačije, a želeo sam da budem drugačiji od ostalih. I to se ispostavilo da je bila ključna stvar i za sve ostale. Imali smo par njih koji nisu želeli da upišu gimnaziju ili stručnu školu, a želeli su da upišu školu koja je u blizini i radne nešto drugačije i ne budu još jedna osoba sa standardnim zanimanjem u Srbiji. To je ono što je većinu naš podstaklo.

Na kraju dana, mnogo nas je završilo širom sveta na nekim mestima veoma poznatim, neke manje poznatim ali veoma uspešnim. Ne bih da spominjem sve nas koji smo prošli kroz tu školu, ali mislim da je biranje da budeš drugačiji i učiš nešto drugačije u odnosu na celokupan obrazovni sistem Srbije bilo ključna stvar.

Ivan Minić: Posebno interesantan momenat je to što, gotovo niko od nas, nije završio u robotici, ali se svi bavimo, na neki način, nekim prilično tehnološki naprednim i izazovnim stvarima. Svako u svojoj oblasti. Neko se bavi time u bankarstvu, drugi u informacionim tehnologijama… ali svi kao da smo zaraženi nekim malo drugačijim pristupom stvarima.

Ivan Rečević: To je sigurno. Puno ime zanimanja je Tehničar za robotiku i fleksibilne proizvodne sisteme. Mislim da je više težina na tim fleksibilnim proizvodnim sistemima koje nikada nismo videli, za koje smo samo čuli, ali koji su nam dali tu ideju da stvari mogu da se automatizuju, optimizuju, unaprede i naprave razliku između uspešnog i neuspešnog posla.

Ideja da nešto može da se robotizuje je bila potpuno strana. Svi smo znali za japanske robote i za gomilu nekih stvari.

Ono što je interesantno u 2019. godini najveća stvar u bilo kojoj korporaciji je nešto što se zove Robotic process automatisation. Znači, posle 20 godina, robotika je napokon ušla u mainstream korporacije.

Ivan Minić: Kao da smo imali situaciju da gomila nekih stvari koje smo naučili tokom celog procesa je na kraju našla neko svoje potpuno čudno mestu u nečemu drugom, a mi smo imali tu sreću da ga shvatimo i pokupimo negde usput.

Ivan Rečević:Naučili smo da razumemo sistem. Pričam o sistemu kao državnom sistemu, sistem koji omogućava da nešto funkcioniše, da li je to kompanija, banka, osiguravajuće društvo, prodaja vozila… Jednostavno kako funkcioniše sistem i kako možemo da oblikujemo sistem prema našim potrebama da bi smo pobedili, napravili bolju prodaju ili napravili nešto efikasnije ili bolje. I to je ključna stvar koju sam ja poneo iz škole.

Onda kada znaš sistem možeš da ga prilagođavaš sebi.

Ivan Minić: Znam da radimo reklamu za našu srednju školu, ali ako je neko zaslužio, zaslužili su oni. Upravo taj momenat, vi ste bili među prvim generacijama koje su uopšte krenule sa time, ali razne generacije koje su došle posle toga, uključujući i moju, su opet bile prve generacije koje su radile nešto novo. Mi smo bili prva generacija koja je radila lego robotiku. Klinci su sad došli sa svetskog takmičenja gde su dobili prvu nagradu i ako nisu imali sve uslove ni resurse da se za to pripreme na najbolji mogući način.

Ivan Rečević: Smešna stvar se desila pre par dana. U poštanskom sandučetu sam pronašao informator kantona, kako se stvari rade, šta se dešava u kantonu i jedna od prvih slika i tekstova bila je o tome kako se lego robotika koristi u preškolskim i školskim ustanovama za razvijanje kreativnosti kod dece. To je kantolni projekat koji počinje 2019. godine, što je, na neki način, potvrda svega onoga što je Politehnika radila poslednjih 20 i nešto godina. To je jedan od ključeva kako zainteresovati decu za tehnologije, započeti ono što zovu stem školovanje koje nije samo zasnovano samo na čistoj tehnologiji već i na nekoj logici, nauci i inženjerstvu, osposobljavanju za ovu budućnost koja je već pred nama gde se traži sveobuhvatno znanje funkcionisanja sistema, inženjeringa, nekog programiranja. Da je to bila ključna stvar za tu školu i za ono što nas je sve privuklu u stvari. Nešto drugačije što ima vrednost i što će nam, sutra ili prekosutra, dati neku kompetitivnu prednost u svetu.

Ivan Minić: Kao da smo dobili neke alate za koje tada baš nismo znali da su alati do trenutka dok nismo došli u situaciju gde baš deluje sasvim ok da ih primenimo.

Ivan Rečević: Definitivno. Od tih tadašnjih računara do mini robota, mašina poput automatskih strugova, glodalica i svih tih nekih sistema, to je nešto što nam je dalo uvid u to kako izgleda industrijalizacija. Neke malo manje interesantne stvari kao što je stručna praksa u brodogradilištu gde jedina stvar koju možeš da uradiš je da turpijaš komad metala ne bi li napravio čekić, ali te nauči da vidiš kako izgleda proces od, zaista samog početka, od čiste sirovine i od toga kako se sirovina oblikuje u neki proizvod. Naučiš da ceniš tuđi rad nekih ljudi koji možda nisu školovani kao ti, ali naučiš da ceniš taj težak rad. To je nešto što sam pokupio, da zaista svako ima svoju vrednost i tu vrednost moraš da ceniš.

Ivan Minić: Jedna stvar koja je karakteristična za tebe i tvoju karijeru, a na neki način i za mene i to što sam radio prethodnih desetak godina, je upravo taj momenat da, upravo zahvaljujući poznavanju elemenata cele stvari, načina na koji šta funkcioniše, dođemo u poziciju da upravljamo ljudima koji se bave time jer je neophodno, s jedne strane i da bi bili autoritet, da razumemo njihov posao i razumemo šta je zapravo moguće, šta nije moguće, na koji način šta funkcioniše, koliko vremena treba za nešto i da razumemo kako možemo koji korak da unapredimo, gde postoji prostor za unapređenje i na koji način je moguće napraviti to unapređenje.

Ivan Rečević: Tih godina početkom devedesetih je bilo zlatno doba učenja gde je zaista sve bilo novo. Od mašinskog učenja, veštačke inteligencije, to je sve već posle nekoliko godina, ali smo imali mogućnost da dotaknemo tu teoriju, da dotaknemo časopise, 3D modeliranje, projektovanje u AutoCad-u, programiranje. Gomila tehnologije koja je danas, posle 20 godina, veoma specijalizovane. Sada inženjer koji se bavi veštačkom inteligencijom ili mašinskim učenjem fokusiran samo na to i nema širu sliku. Ono što je ustvari ključna stvar je da, kada si mlad, kada si u školi, imaš sve vreme ovog sveta, nemaš toliko obaveza kao kada imaš porodicu i sve što ide uz to. Imaš vremena da dotakneš toliko stvari. Ne moraš da ih shvatiš u tom trenutku šta znači, kako to sve funkcioniše kao veliki sistem, ali da iskoristiš to vreme da apsorbuješ što više znanja jer će ti to pomoći da razumeš te sisteme ispred kojih ćeš se naći u bilo kojoj industriji. Jednostavno, za poslednjih 20 godina stvari su se standardizovale. Mnogi procesi koji su tada postojali postali su mnogo jednostavniji u smislu da je apstrahovana proizvodnja. Malo ljudi zna zapravo kako to funkcioniše, ali ako se kao mlada osoba posvetiš apsorbovanju i posmatranju procesa i učenju kako stvari funkcionišu, biće ti lako da pristupiš bilo čemu što se stavi ispred tebe u nekoj budućnosti. Lako ćeš moći da se prilagodiš i pomogneš specijalistima da se pomere levo ili desno.

Ivan Minić: Hoćeš da kažeš da, u suštini, nijedno znanje nije suvišno naročito ako umeš da ga postaviš u nekakav svoj sistem.

Ivan Rečević: Apsolutno. Ja u svojim projektima i poslovima koje sam radio, koristio sam znanja koja su došla iz potpuno desetog nekog ugla. Imali smo prilike da sarađujemo na Evropskom prvenstvu u atletici, ali ne u sportu već u prezentaciji informacija na atletskom događaju što je disciplina za sebe. Niko od nas nije školovan za to, ali ono što znamo je kako rade računari, kako izgleda produkcija nekog događaja, znamo da želimo da uprljamo ruke, da uđemo u borbu i pobedimo u njoj, da prihvatimo svaki izazov na tom mestu. Iskoristili smo tada sva moguća znanja iz prošlosti – produkcije slike, tona, videa, prezentacije informacija u nekoj drugoj formi.

Ivan Minić: I rešavali smo probleme u hodu, a imali smo tu privilegiju i sreću, baš sam nedavno pričao sa koleginicom koja je bila tada tu sa nama i iza sebe ima jako veliki broj vrlo ozbiljnih događaja koje je radila, koja je konstatovala da nikada nije radila u takvoj ekipi. Tu ne mislim na nas dvojicu već više na naše kolege koje su došle iz Nemačke. Jedan, relativno mali tim fantastično uigranih ljudi koji su došli, posložili sve, objasnili nam ko šta radi, dogovorili se i to je funkcionisalo besprekorno pet dana. Posle pet dana oni su se zahvalili svima, pozdravili se, otišli. Posle 10 dana radili neki sledeći događaj iako je konfiguracija potpuno različita, ljudi su potpuno različiti. Ima nešto u tome… Ti Nemci izgleda umeju da naprave sistem koji funkcioniše.

Ivan Rečević: Imaju iskustva, to je broj jedan, a broj dva, ono što je bila naša vrednost, kao lokalnog tima, jeste da smo pronašli prave ljude. Ti ljudi koji su radili na takvom događaju, ne postoji šarenija konfiguracija ljudi koje smo izabrali. Od babica, ali zaista babica, preko inženjera FON-a, mada i dalje ne znam kako FON može da proizvodi inženjere, ali dobro, do atletskih trenera, preko inženjera u fabrici piva. Znači apolutno šareniš ljudi, ali koji su spremni da uđu u izazov, da urade svoj posao kako treba i da dopuste da upravlja neko njima na nekom drugom jeziku, prema nekim drugim standardima. Jednostavno, mi smo naučili da pronađemo prave ljude, da ih obučimo da urade pravu stvar i da ih prepustimo na upravljanje profesionalcima. Na kraju dana smo profesionalno uradili svoj posao. Ali, to je sve sistem kome moraš da se prilagodiš i pronađeš ljude koji će, na sličan način da se prilagode.

Izazovi pokretanja biznisa sa partnerima

Ivan Minić: Da se vratimo na pokretanje sopstvenog biznisa. U svakom pokretanju biznisa postoje mnogi izazovi. Onaj izazov sa kojim ste se vi suočili u startu je da ulazite u nešto novo gde imate predstavu šta želite da radite, ali ne znate baš tačno kako će sve to funkcionisati i takođe, vrlo važan izazov, a to je, iako su u pitanju prijatelji, ulaziš u biznis sa partnerima i koliko god vi negde bili slični, razumeli se, poznavali se, zapravo nikada ne znaš kako će sve to da izgleda na dalje. Partnerski posao, a što je više partnera to je kompleksnija stvar, podrazumeva da svako uradi svoj deo koga ne mora baš uvek da bude svestan.

Ivan Rečević: Vidi ovako. Po meni, pokretanje bilo kakvog biznisa sa partnerima je kao brak u kome, da imaš neku istoriju sa nekim, prelaziš na sledeći nivo gde imaš različite karaktere, nivoe sposobnosti, a na neki način su svi novi u tome. Mi smo došli, Bogdan je došao iz firme koja je imala partnere u to vreme i želeo je da istraži nove biznis modele i nov biznis, Srđan je došao iz marketinške agencije, ja sam došao iz neke korporacije i mog biznisa koji sam započeo godinu dana ranije. Naravno, sve je bilo novo. Ono što sam započeo kao priču o braku, znamo se, znamo sposobnosti, koliko smo ludi i koliko možemo da isporučimo stvari. Naravno imamo ideju kako da to uobličimo u neki proizvod koji ćemo prodati krajnjem kupcu, ali ono na šta, možda, nismo bili spremni, je to koliko smo zapravo bili različiti. Ono što nas je održalo bio je taj momenat poštovanja i prihvatanja te različitosti. Ono što nas je kočilo u početku, makar meni nije to bilo jasno, jeste gde se završava nečija odgovornost. Tako da smo prelivali odgovornosti sa jednog na drugog i to nas je malo kočilo i pravilo smetnje u komunikaciji, ali to se ispegla i nauči. Kao u braku što naučiš gde su granice, da napraviš kompromise i donosiš prave odluke u tom trenutku.

Ivan Minić: Ali kako izgleda to kada uđeš u priču i nisi, da kažemo, baš 100% sve stavio na sto i to ti je poslednja opcija i ako to ne uspe, sve je otišlo dođavola. Nije baš takva situacija, ali postoji ogromna odgovornost i treba da napraviš nešto ni iz čega, ali ne samo nešto ni iz čega već ti je i alat da to napraviš nešto što niko ne razume.

Ivan Rečević: To je dosta, ne nezgodno pitanje… Ja sam u to vreme imao i drugu kompaniju koje je i dan danas aktivna i bavi se konsaltingom, u to vreme IT konsaltingom koji baš nije bio toliko popularan. IT konsultanti su dolazili iz Engleske, Nemačke, s nekih drugih mesta, niko nije želeo ili imao ideju da angažuje nekoga lokalno. Ja sam na početku, što bi rekli, sa 70% snage bio posvećen digitalnom marketingu i agenciji koju smo napravili, a 30% i dalje ostao u tom nekom drugom biznisu. Ono što je ključna stvar, što smo dosta brzo primetili, da bi sve to uspelo, moraš zaista da se posvetiš u potpunosti biznisu koji vodiš do nekog trenutka kada imaš dovoljno ljudi ili menadžment koji će da vodi biznis sa tobom. Ali u tom trenutku kada počinješ biznis, moraš zaista da mu se posvetiš 100%. Ne vredi, sa pola snage ili sa 70% snage postoji šansa da uspe, ali smanjuje se verovatnoća.

U početku je to bio jedan od problema koji sam morao da prevaziđem i da se posvetim maksimalno.

Ivan Minić: Kako su izgledali pokušaji da oblikujete u proizvod nešto što ljudi ne razumeju? Na koji način ste pokušali da predstavite to što radite? Kako ste tražili prve klijente, kako ste došli do njih, kako je izgledao taj sam proces i upoznavanja i pregovora i kako ste prevazišli to da ste vi neki čudni ljudi koji su došli da pričaju o nečemu što niko ne razume?

Ivan Rečević: Počeli smo da prodajemo oglasni prostor u novinama. Prvih par meseci to nije funkcionisalo.

Ivan Minić: Pošto to i nema neke veze sa digitalom.

Ivan Rečević: Digital je bio, bar se ja tako sećam, ispraviće me drugari, sve je počelo sa klasičnim medijima i to nije baš funkcionisalo. Margine su bile mizerne. Obim je morao biti ogroman da bi se to isplatilo. I onda smo razmišljali, ok šta možemo da ponudimo. To što smo hteli da ponudimo još uvek niko nije radio. Postojao je Httpool koji je nudio određenu vrstu digitalnog oglašavanja kao jedna od prvih agencija. Druge velike agencije su ulazile u digitalni svet. Imali smo kontakt sa Direct medijom gde je Srđan nekada radio, gde su oni želeli da ponude nešto novo svojim klijentima, a šta je novo – digital je nov. Facebook je već krenuo, platforma se otvorila i postojala je mogućnost da se platforma iskoristi za marketinške aktivnosti. Prvi proizvod koji smo tada ponudili je bio za 2018. ili 2019. tada, 10 godina ispred svega. Ono što se sada pokazuje kao nešto što se zove augmented reality ili proširena stvarnost što je bio hit 2017-2018. smo mi ponudili tržištu te neke 2008-2009. godine. Što je zaista i radilo, funkcionisalo je i za to smo dobili neke nagrade. Ali ti prvi proizvodi su bili bazirani na čistom preživljavanju u smislu – moramo da napravimo nešto što je dovoljno skupo i što će da pokrije puno fiksnih troškova, puno plata i puno svega.

Mi smo, na osnovu budžeta koji baš i nemamo, mi smo prodali ideju šta možemo da napravimo. Tehnološki su postojale različite bibilioteke, na 5-6 različitih strana, koje je trebalo ukomponovati u jednu celinu i to je ono što smo prodavali. Prodavali smo priču, narativ da digital može da bude super kreativan i super interesantan, a da nije ograničen samo oglašavanjem. To bude nešto što zaista klijentu daje vrednost i može da dobije 1001 stvar. Ono što smo, možda, zaboravili je da klijenti, kupci, žele jednostavnu jednu stvar. Naša ponuda je bila – nudimo vam Facebook igre, platforme za sakupljanje lajkera i neku interakciju sa potrošačima, pokušali smo da prodamo i globalnu igru, širenje svega i svačega, širenje reacha u to vreme koje nije bilo baš jednostavno ni objasniti – umesto da se fokusiramo na jednu stvar. Vi imate igru ili imate proširenu stvarnost na Facebooku i to je to.

Sve u svemu, oblikovanje proizvoda je bilo zasnovano na pukom preživljavanju da to bude veoma dobro upakovano i da bude skupo.

Ivan Minić: I da bude dovoljno interesantno da se o tome priča.

Ivan Rečević: Da, ali za to smo bili sigurni da možemo da izvedemo sa oglašavanjem i sa promocijom. U to vreme su postojale kompanije koje su nam malo, ne na siv način, ali na onako pod znakom pitanja način, omogućavale da dopremo do širokih narodnih masa.

Ivan Minić: Ali, sa druge strane, osim što su korisnici pričali o tome, delili…

Ivan Rečević: To je apsolutno napravilo ogroman efekat, ali onaj prvi broj ljudi se dobija ili na masovno oglašavanje ili koristeći spam.

Ivan Minić: Poseban segment i aspekt je upravo efekat koji je to proizvelo u industriji. Uradili ste jednu kompleksnu, drugačiju stvar u odnosu na to šta se inače radi i, odjednom, su svi znali da tu postoje neki novi ljudi koji rade nešto što nije baš uobičajeno i ok, možda nisu svi klijenti po automatizmu hteli nešto takvo, ali postojali su klijenti koji su hteli i želeli da rade sa nekim ko razmišlja na taj način.

Ivan Rečević: U to vreme klijenti su želeli nešto novo. Odnosno, uvek su marketing menadžeri želeli da izađu sa nečim novim pred upravni odbor ili pred svoje menadžere i tražili su nešto novo. To je bilo zlatno vreme – 2008,2009, 2010. Još uvek ta ekonomska kriza koja je krenula neke 2008. se nije toliko osećala. Počela je da se oseća ali postajao je novac u kompanijama koji je trebalo da bude investiran i postojala je velika potražnja koju smo iskoristili da ponudimo nešto novo.

Ivan Minić: Napravili ste kompleksnu, komplikovanu, skupu stvar, s njom ste napravili neki rezultat, to je bilo super, ali jedan takav sistem kod nas nije mogao da živi od takvih stvari jer toga nema mnogo. To je nešto što se povremeno dešava i to je sjajno i, sa neke lične strane, i ja mogu da kažem da je to nešto što meni mnogo znači kada imam prilike da radim na takvom projektu jer se ovim bavimo da bi smo radili neke neobične, čudne stvari koje drugi ljudi ne rade i da bi provaljivali kako funkcioniše nešto za šta postoji razlog zašto drugi ljudi nisu probali da provale, ali to nije biznis.

Ivan Rečević: Nije. Biznis je ljudi, proces, tehnologija. Trebaju ti ljudi, definisani procesi i tehnologija. Treba ti ponovljiv biznis, nešto što će da donese novac na sto i da nahrani ljude svakog meseca. Mi smo u nekom trenutku narasli na nekih 24 ljudi što je velika obaveza, velika odgovornost. Kada imaš odgovornost prema toliko ljudi, kada je osećaš, kada zaista razmišljaš o tim ljudima, onda nije jednostavno. Moraš debelo da razmisliš kako ćeš da usmeravaš biznis i da proizvodiš usluge ili proizvode koje ćeš prodavati. I to je jedna od najbitnijih stvari biznisa.

Ivan Minić: Kako ste vi to uradili? U kom smeru ste krenuli da radite i šta su bili ti proizvodi koje ste odlučili da plasirate kao nešto što će vam biti kor biznis?

Ivan Rečević: Imate smešne situacije. Živo se sećam tog trenutka kada smo filozofirali o svemu tome. Imali smo vremena da razmišljamo i da filozofiramo. Probao sam da to definišem kao – hajde da razmislimo o digitalnom marketingu kao o McDonaldsu. McDonalds, nemam nikakve veze sa njim, ali on ima standardne obroke koji se prave na standardan način i imaju određenu cenu. Hajde da napravimo standardne digitalne proizvode koji mogu da budu merljivi. Nismo bili u poslu marketinške agencije koja prodaje puko oglašavanje tipa samo kupovinu impresija, već smo se bavili digitalnim performans marketingom – donošenjem rezultata kroz digitalni marketing.

To je bila ključna stvar koja je definisala naše proizvode. Dugi niz godina je naša agencija bila jedina koja je radila performans marketing. To je bukvalno bilo stanje na crtu u bilo kom piču, na bilo kom tenderu i slično.

Naš McDonalds pristup je bio – mi obezbedimo kvalitetan kontakt, taj kontakt košta toliko. Ili vi tražite kupovinu, neko treba da kupi proizvod, mi ćemo da obezbedimo kupca za taj proizvod po određenoj ceni. Na vama je, kao vlasniku biznisa, da kažete da li se to vama isplati ili ne. Ako znate svoj biznis, znate i koju ste cenu spremni da platite za novog kupca ili novog korisnika.

To je izdiferenciralo i klijentelu, tako da smo imali priliku da radimo sa klijentima koji žele rezultate. A kada radiš sa takvim klijentima samo nebo je granica – da li su to banke, trgovci, strani klijenti kojima treba neko ko zaista poznaje merenje i oglašavanje. I čitav tvoj tim ili timovi u firmi se bave time da isporuče rezultat. Ne bore se da isporuče neki malo niži sloj metrika kao što su impresije ili lajkovi i šerovi.

Ivan Minić: Ili neku apstraktnu brojku koja ne znači ništa konkretno. Ti kada nekome daš rezultat, pod uslovom da sve funkcioniše kako treba, da su svi zadovoljni, u principu vezao si se za tog nekog sve do trenutka dok se ne pojavi neko ko može da isporuči bolji rezultat.

Ivan Rečević: Ono što je takođe bilo bitno – probali smo da razmišljamo na neki Apple način, to zvuči malo smešno ali… Apple koncept, kako smo ga mi shvatili je bio sledeći – pojavio se iPhone u to vreme, imaš uređaj koji ima dosta funkcionalnosti, ali je jednostavan.

Ja sam došao sa Apple računarom u firmu i više nisam trošio toliko vremena da konfigurišem svoju Windows mašinu. Meni je Apple računar omogućio da se bavim suštinom, da li je to pisanje, obrada slika ili nešto treće. Nisam morao da se bavim optimizacijom čitavog sistema gde sam na Windowsu trošio sate i sate, već sam jednostavno koristio mašinu.

Takav je bio koncept i sa proizvodima. Proizvod je jednostavan. Mi možemo da ga opisujemo na 10-15 stranica, ali on je u suštini – prodajemo rezultat.

Kako funkcionišu aplikacije na iPhonu? Izgledaju dosta jednostavno, ali ono što je ispod, što je unutar same aplikacije na nivou sistema, je veoma, veoma kompleksno. Da li time treba da se bavi klijent – ne. Da li treba da zna sve te detalje – ne. Ali, proizvod mora da košta da opravda kompleksnost.

Ivan Minić: Mora da košta, s druge strane mora da bude prema korisniku jednostavan.

Ivan Rečević:Klijenti, mislim da su cenili i da i danas cene, tu jednostavnost. Bilo je dosta pitanja, tokom godina, da li možete da nas obučite kako se koristi analitika ili sistem za oglašavanje. Mi smo to rado prihvatali i trošili enormne količine vremena do trenutka kada smo rekli stop. Svako pitanje koje dođe sa te strane, za nekim obukama ili da pojasnimo na nekom sastanku klijentu šta je to i kako funkcioniše, naš odgovor je bio napisan i sveo se na sledeću stvar – ako želite da posvetite 2 ili 3 sata ovoj temi da vam objasnimo u kratkim crtama samo otprilike kako to funkcioniše, biće sjajno. Klijenti bi rekli – ne hvala.

Iz čiste želje da prenesemo znanje, mi bismo ulazili u nekoliko sati razgovora i objašnjenja da bi shvatili da klijent na kraju kaže – Uuu bolje da nisam pitao ovo. Naučili smo tokom vremena da klijent, iako možda želi da razume nešto, nema baš vremena da odsluša čitavo predavanje ili čitavu istoriju nekog alata ili principa oglašavanja. Klijente interesuje samo rezultat.

Kako se edukovati i kvalitetno usavršavati znanje

Ivan Minić: Svi klijenti o kojim pričaš i kupci tog tipa usluga su veliki sistemi. Na koji način neko ko je mali može da krene u tu priču? Na koji način može da uči? Odakle treba da se edukuje jer, postoji taj magični trenutak da ti moraš da dođeš u poziciju da napraviš to da dovoljno poraste i ojača da može da uključi nekog eksternog ko je dovoljno veliki ili možeš da ideš iz ugla da od starta planiraš da ti je to trošak, obaveza i da sa time uđeš u celu priču. Ali ako nisi u poziciji da to radiš, šta možeš sam da uradiš i kao?

Pitam te to iz razloga što, onog trenutka kada si se specijalizirao, krenuo si da se usavršavaš, pored ostalog, i u Google ekosistemu. Postao si prvi Google trener na ovim prostorima i dosta ljudi koji se danas bave analitikom su učili od tebe. Tada je postojalo to kao put, ali i u tim situacijama i umnogim drugim, idealan scenario je da neko ko dođe već ima predstavu o čemu se radi, već poznaje principe i može da od tebe pokupi nekakve finese i nekakve, da kažemo, tajne zanata. Može da dođe na masterclass i da unapredi to, a kako da dođe do ovih prvih stvari? Jeste sve to dostupno, ali koji bi bio tvoj savet kako krenuti?

Ivan Rečević: Moja velika tajna je u sledećem – nikada ne stignem do 100% znanja o nečemu. Stignem do 70 – 80% i prelazim na sledeću stvar koja je organska. Preostalih 20-30% znanja stičem tokom učenja nečeg novog jer su u pitanju komplementarne stvari. Da li je to početak recimo digitalnog marketinga, ušao sam prvo u to šta je marketing, ali ne do kraja. Odlazak u krajnost bi bila da mogu da radim kao account u nekoj agenciji ili kao neko ko radi kao operativac u marketingu. To mi nije bio cilj nikada.

Neko ko ulazi u sve to pitanje je šta želi da postigne, gde želi da stigne. Za početak može da se izgugla merenje i da se pročita help Google analitike. Jednostavno je, ali… Još nisam naišao na jednostavno objašnjenje zbog čega sve to postoji, koja je svrha svega toga i zbog čega se merenje vrši. Suštinu svega nisam pronašao, pa sam napravio sopstveni trening koji sam ponudio prošle godine. Imao sam neku klijentelu koja je bila na tim treninzima gde sam zaista probao da prenesem ta osnovna znanja, čak i napredna, kako pristupiti tumačenju i sakupljanju podataka. Sve što smo danas pričali svodi se na to – pronađi šta je biznis cilj. Na osnovu toga će ti se otvarati poglavlja šta treba da naučiš. Da izabereš u kom si biznisu, da izabereš cilj. Na osnovu toga ćeš već znati kako treba da izgleda tvoja analitika, kako treba da izgleda tvoje oglašavanje, šta ti je ključno u merenju oglašavanja. Za početak, kažem, šta je cilj.

Ivan Minić: Hoćeš da kažeš da prvo moraš da znaš zašto, a kada znaš zašto, onda ćeš naći kako. Naćićeš koje su opcije pa makar i sa tim da nekoga pitaš, ali znaš zašto ga pitaš.

Ivan Rečević: I ne ideš u savršenstvo. Savršenstvo će te samo odvesti u mnogo potrošenog vremena i gubljenje fokusa šta je zaista pravi cilj. Ja sam išao u besmisao da znam sve u potpunosti 100% i shvatio, posle par puta da, nisam izgubio vreme, ali sam ga potrošio tamo gde nisam trebao da ga potrošim. Onda sam svesno odlučio da iz svake oblasti naučim 60-70% i da ostatak prepustim vremenu da dođem do savršenstva u toj nekoj oblasti, ali da prelazim iz oblasti u oblast i tako stičem znanje. Onih poslednjih 10-15% zahteva baš puno vremena.

Ivan Minić: Nesrazmerna količina vremena i previše nekih detalja.

Ivan Rečević: I to je ono što vidim u toj analitici sa nekim ljudima koji ulaze u sve to, žele da implementiraju sve, da to bude savršeno. Ajmo da koristimo zdrav razum. Počni od elementarnih stvari. Izaberi gde hoćeš da stigneš i onda ćeš naći način kako da stigneš tamo.

Ivan Minić: U suštini, sve znanje koje ti je potrebno je dostupno, samo zahteva beskonačnu količinu vremena da do njega dođeš.

Ivan Rečević: Iz ugla 92′, 93′, 94′ i skoro nepostojanja interneta u Srbiji, gde se sve informacije mogao da dobiješ iz nekih knjiga i časopisa koji su bili dostupni, smo naučili puno. Sada imaš sve znanje ovog sveta dostupno online, pitanje je samo da pronađeš prave izvore. To ti je kao kad, nekada davno je bio termin ”surfovao sam do kraja interneta”. Tada je to bilo moguće, danas apsolutno nije.

Pitaš Google par stvari, a to je ko je najveći ekspert ili šta su prvi rezultati za određene termine, za određene stvari koje te interesuju, na engleskom jeziku i kreneš odatle. Sublimirane informacije mogu da se pronađu na nekim mestima. Sada već postoje neke vrste agregatora informacija za određene teme, tako da su stvari malo lakše. Ipak postoji toliko šuma, toliko besmislenog sadržaja koje agencije i kompanije kreiraju, a koji je tu samo da bi se ispunio kalendar događaja koji moraju da se dese online. Tako da postoji sao par mesta na kojima zaista možeš da pronađeš kvalitetnu informaciju. Što se tiče analitike, ključno mesto za napredne korisnike bi bio blog kolege koji se zove Simo Ahava, za veoma tehničke stvari. Što se tiče konceptualnog razmišljanja i elementarnih stvari u merenju, postoji YouTube kanal Measureschool koji pokriva zaista sve osnove, čak i poneki napredni scenario merenja. Postoje u lokalu, to jest u regionu, par nekih Facebook grupa kao što je Google analitiks zajednica, srpska i hrvatska razdvojene, koje imaju finu populaciju ljudi koji mogu da pomognu u svim problemima do kojih neko može da dođe, ali isto tako da daju komentare kako nešto uraditi. Ne treba ići preširoko. Svakako ćemo u beleškama ostaviti linkove od kojih ljudi mogu da krenu. Čitav ovaj život nekog digitalnog analitičara ima neki jasan cilj. Kada kreneš sa merenjem prvo je potrebno da znaš šta ćeš da meriš, onda naučiš kako ćeš to da izmeriš, onda naučiš neke tehnologije koje su ti neophodne da meriš na pravi način, onda naučiš da vršiš testiranje i kada si savladao sve to na nivou jednog biznisa, to pokušaš da skaliraš na više – dva, tri, četiri. Ako želiš da ideš dalje počneš da razmišljaš kako da predstaviš podatke na neki strateški način, da ih protumačiš i predstaviš nekom menadžmentu ili upravnom odboru. To je neki put ako ćeš da uđeš u sferu analitike.

Započneš od biznis cilja i toga kako da to izmeriš.

Ivan Minić: Za lične potrebe svakako, preporuka je i čitati stvari, učiti stvari, probati stvari jer to što nešto piše i funkcioniše za nekog drugog, negde drugde, ne znači da funkcioniše ovde i za vas konkretno.Ali, jako važan deo je biti deo dobrih zajednica i pratiti šta ljudi rade i učiti od njih, dobijati ideje iz toga što ljudi rade koje možeš da primeniš na nešto svoje.

Ivan Rečević: Ono što primećujem da ljudi preskaču, a ključni je momenat, a to je zbog čega uopšte neka tehnologija postoji i zbog čega je razvijena. Ne poznaju istoriju nekog proizvoda ili sistema. To može daleko više da objasni zašto se nešto meri na određeni način u analitici ili nekoj drugoj sferi biznisa.

Kako je nastao pojas za vezivanje u kolima – koja mu je svrha i zbog čega funkcioniše tako kako funkcioniše. To je interesantna priča koja će odgovoriti na to kako funkcioniše industrija bezbednosti u vozilima. Ista stvar je i sa analitikom. Zbog čega je započeto merenje web sajtova – poseta, ciljeva, šta je skraćenica UTM koju svi spominju, a niko ne zna šta je skraćenica zaista, a što je Urchin tracking metod. Urchin je nešto što je postojalo pre Google analitike, to je ista firma samo je Google kupio, ali potiče iz tog vremena i zbog čega sve to uopšte postoji. Onda kada razumeš zbog čega postoji razumećeš zbog čega se neke stvari mere na neki način, šta su standardi u tom svetu i moćićeš lakše da tu analitiku prilagodiš sopstvenim potrebama.

Analitika je kao glina. Ima neku svoju formu, ima neku svoju strukturu, a pitanje je kako ćeš da oblikuješ podatke da upadnu u određena polja. Kako ćeš da oblikuješ glinu oko tih podataka i kako ćeš da tumačiš podatke. Tumačenje podataka u nekom biznisu na primer – nizak bounce rate je fantastična stvar, u drugom je veoma loša stvar. Sve zavisi od biznisa do biznisa. Ako posmatraš Google za njega je visok bounce rate fantastična stvar.

Ivan Minić: Jer to znači da su u jednom koraku dobio ono što ti treba, odnosno u nultom koraku dobio ono što ti treba.

Ivan Rečević: Tačno, a za neke druge biznise je visok bounce rate smrtonosan. Kažem, svako tumači podatke prema svojim potrebama i definiše šta je za njega krajnji cilj, šta je bitna stvar. Po meni, u tom svetu analitike je neophodno da uđeš sa zdravim razumom. Da ne pokušavaš da rešiš sve probleme ovog sveta već da se fokusiraš na jedan problem. I onda rešavaš jedan po jedan i skaliraš stvari.

Ivan Minić: Da li misliš da prakse koje dolaze iz drugih oblasti, da se razumemo metrike i merenja postoje i mnogo pre digitala, dobra praksa koja dolazi iz drugih oblasti mogu na neki svoj način da nađu svoje mesto i u ovome. Odnosno da i dobre stvari koje naučiš iz analiziranja podataka dobijenih sa sajta i neke dobre prakse koje se tu pokupe, zapravo mogu da se primene i u nekim drugim oblastima unutar same firme, unutar samog poslovanja i da i tu, zapravo, iako to nije konkretno nešto što ćeš videti u Google analitici, da zapravo merenje i unapređenje su najvažniji deo menadžmenta same kompanije. I da funkcionišu o oba smera.

Ivan Rečević: To je tačno. Ova industrija je stara dvadesetak godina, nažalost, niko još uvek nije pronašao pravi način kako da proda priču o kvalitetu podataka i priči koju imaš u podacima, nekom menadžmentu. Jer se podaci iz te Google analitike ili digitalne analitike posmatraju kao mali signal ili mala informacija koja je u nekoj meri bitna za biznis. Ono što nedostaje su ljudi koji mogu da prenesu podatke, brojeve, te neke indikatore performansi u neku smislenu priču koju će da razume generalni direktor ili CEO kompanije. Nedostaju ljudi koji znaju da ispričaju celu priču. I to je jedan od mojih glavnih poslova. Da naučim ljude da tumače podatke i to ispričaju nekim normalnim jeziku u normalnom okruženju na interesantan način. U maloj firmi, u biznisu koji ima troje ljudi, to je ključna stvar. Niko ne vidi vrednost u tim podacima. Ja ih vidim i to znanje pokušavam da prenesem svojim kolegama i menadžmentu i upravnom odboru. Ali, podaci su tu i oni su ključni za unapređenje biznisa, za razumevanje kako kupci, potrošači koriste informacije, kako kupuju, zbog čega kupuju i na osnovu tih informacija da se unapredi sledeći korak, sledeći mesec, sledeći kvartal, sledeće godine. Da se planira kontinualno unapređenje biznisa. Ti podaci postoje, samo treba da znaš da ih pročitaš i protumačiš iz svog ugla.

Ivan Minić: Za kraj bih te zamolio da našim slušaocima i gledocima daš neke preporuke šta pročitati kada hoćeš da uđeš u sopstveni biznis? Sada ne pričamo uopšte o analitici, analitika tu nije bitna, ali kao neko ko je mnogo voleo da dođe u Huge, između ostalog i zbog bibilioteke koju ste imali, što je negde pokrenulo mene da i ja formiram isto, šta bi preporučio ljudima koji nisu iz priče, hoće da uđu u priču? Jednu ili dve knjige od kojih treba da počnu pa će ih one već povući dalje?

Ivan Rečević: Imam jednu knjigu koju sam poklonio svim svojim partnerima u biznisu. Ona je relativno stara i napisao ju je Feliks Denis – engleski preduzetnik koji nikada nije završio neku višu školu, bio je vlasnik Maksim magazina, gomile nekih časopisa, Computer worlda. Dakle, preduzetnik iz Engleske koji se mogao smatrati u jednom periodu kao jedan od najbogatijih preduzetnika u Engleskoj. Napisao je knjigu koja je ustvari, tzv anti-knjiga jer je naslov ”Kako da budete bogati”, a zapravo govori o tome zašto ne treba da budete bogati, to jest kako da razvijete biznis i na šta je potrebno da obratite pažnju. To je knjiga koju sam poklanjao i poklanjam i dan danas ljudima koji hoće da uđu u biznis, da se bave sopstvenim biznisom.

Jedna mala paralela. Jedna od koleginica koja je indijskog porekla, živela je u Londonu, a sada živi u Švajcarskoj, i spomenuo sam joj ovu knjigu pošto njen brat vodi hotelski biznis, a pitala me je za savet. Rekla mi je da je tu knjigu već poklonila bratu pre nego što je započeo biznis, ali on je i dalje želeo da uđe. Stvar je u tome što, kao anti-knjiga, ona pokušava da objasni puno stvari koje ćete susresti na tom putu, koje su veliki problem za mnogo ljudi. Knjiga će vam objasniti da ne morate da znate apsolutno ništa o računovodstvu ili finansijama. Da morate da naučite da poštujete ljude, da budete prijatni prema ljudima, ali da bi ste zaista uspeli nekada morate da budete i, ne loš čovek, ali neprijatan. Put do tog velikog uspeha i velikog novca nije tako jednostavan i nije preko noći. Postoji šest načina kako preko noći neko može da postane bogat, a koji nekada uključuje i brakorazvodnu parnicu. Dakle, postoje načini kako može brzo, ali nikome to ne bi preporučio. Ali postoji jedan siguran način, a to je da u kontinuitetu gradiš biznis i da se non stop pitaš da li zaista radim pravu stvari i kako mogu da je unapredim. Jer, na kraju dana, ako niko nekupuje, ako kupci nisu zadovoljni, ti nemaš biznis. Ono na šta treba da se fokusiraš je kako da tvoj kupac bude zadovoljan i da zaista imaš prave kupce.

Koliko je knjigovođa važan za biznis

Ivan Minić: Posle prve epizode, par ljudi se javilo sa komentarima da možda malo ta cela priča o kojoj smo pričali, a ticala se prava i knjigovodstva, iako je sjajna i donosi gomilu nekih i rešenja i saveta, da će možda određeni broj ljudi obeshrabriti da ne treba da ulaze u to. Kao što si i ti sada sa svojom preporukom rekao, uopšte nije poenta u tome. Ako ti to zaista hoćeš, ti ćeš u to ući, ali treba da budeš spreman. Jer, ako nisi spreman, mnogo ćete više stvari dočekati na koje ne možeš da utičeš. I ako si najspremniji na svetu, dočekaćete nešto na šta ne možeš da utičeš ali ćeš bar iskontrolisati koliko je to stvari i nećeš baš pasti na prvom stepeniku, nego možda na 15. a do tada ćeš imati iza sebe dovoljno toga da te ipak natera da ustaneš i nastaviš dalje.

Ivan Rečević: Ako ćemo o računovodstvu i finansijama, to je jedno minsko polje. Ako već ulaziš u čitavu priču oko preduzetništva i hoćeš da se baviš biznisom, treba da naučiš kako da prepoznaš minu. To jest gde je onako malo izdignuta zemlja, da tu možda nešto postoji pa hajde da idemo oko toga, da naučimo kako da to preskočimo na siguran način u okviru zakona. To je ključna stvar. Jedan od starih saveta koji sam čuo za računovodstvo i finansije glasi: treba da imaš računovođu koji radi po zakonu, ali koji je radio na ivici.

Ne da bi izbegavao plaćanje poreza, što apsolutno nije cilj, cilj je da platiš porez, ali onoliko koliko je neophodno. Cilj je da ti računovođa i neko ko se bavi finansijama pomogne da iskoristiš novac na najbolji mogući način i da to bude legalno, ništa više.

Ivan Minić: A da bi došlo do toga mora da mu bude dovoljno stalo i mora da bude dovoljno posvećen i da razume šta radiš, da imaš komunikaciju koja je takva da, na neki način, budeš otvoren. Jedna od stvari koje su meni rekli kada sam počinjao je da pred porodicom možeš da imaš tajni, ali pred knjigovođom ne smeš. Jer svaka tvoja tajna je potencijalni problem.

Ivan Rečević: I da dovoljno rano kažeš šta želiš da uradiš. Kad kažem dovoljno rano mislim, kažeš ja želim da sledeće godine imam dovoljno sredstava za investiciju u to i to, ili za dve godine želim da firmu prodam. Da imaš neki cilj sa samim biznisom, ne prema klijentima, već da imaš ideju i cilj sa samim biznisom. Moj cilj, prvog dana sa svojim partnerima u marketinškoj agenciji koji sam javno izneo bio je – ja ne želim da se ovim bavim do kraja života i da mi ovo bude posao na kome ću da steknem penziju, šelim da ovaj biznis prodam kroz 5,6 ili 10 godina. Želim da investiram vreme, energiju i sve ostalo u ovaj biznis, ali želim da ga prodam. I to se i dogodilo. To je bio moj cilj. Ušao sam u sve to sa jasnim ciljem i to sam komunicirao i sa računovođom. To je ta iskrenost prema svima.

Ivan Minić: Hvala na gostovanju. Nadam se da ti je bilo lepo. Slušaoci, gledaoci jedva čekamo vaše komentare i sve vaše ideje koje se tiču tema, pitanja i potencijanih novih gostiju vas molim da nam pošaljete preko sajte ili preko društvenih mreža.