Audio zapis razgovora:

Transkript razgovora:

Ivan Minić:​ Moj današnji gost u Pojačalu je Nenad Vukušić, copywriter i jedan od osnivača Copyraonice, škole ili tečaja, kursa, radionice, koja se bavi komercijalnim pisanjem, odnosno copywriteingom. Nenad je došao da podeli svoju krajnje živopisnu i neobičnu priču, kakvu obično imaju samo kreativni ljudi. I pričali smo o njegovom putu i sve je to bilo jako zanimljivo, ali zapravo najviše smo se bavili njegovim poslom i svim onim stvarima koje bi osobe koje žele da budu deo nekog advertising biroa ili agencije, trebalo da znaju i imaju u vidu, a i ono što bi svi oni koji imaju brand ili žele da saopšte neku poruku, trebali da uzmu u obzir kada to rade, bez obzira na to da li to rade na ovom našem, ovde, srpskom, hrvatskom, kako god, i na engleskom jeziku. Mnogo toga ćete naučiti u ovom epizodi, iako možda to niste očekivali, a ono što je sigurno da ćete se iako dobro zabaviti, jer on je jedan blesav čovek koji mnogo lepo priča o stvarima koje nisu uvek tako lepe, ali ako ih odabereš za svoju karijeru, onda moraš ipak i da naučiš i neka pravila i neki zanat da bi mogao da radiš taj posao, živiš od njega i ponekad se dobro zabavljaš. Uživajte.

Realizaciju Pojačalo podkasta podržali su:

Epson je vodeći svetski proizvođač projektora i inkdžet štampača kako za kućnu, tako i za poslovnu i profesionalnu upotrebu. EcoTank tehnologija donosi značajne uštede za korisnike, uz superioran kvalitet otiska, a količina otpada smanjuje se za preko 90%.
Za više informacija o aktuelnim modelima i promocijama posetite epson.rs ili zapratite @epsonsrbija na Instagramu.

Sa nama je i Orion telekom – provajder najbržeg optičkog interneta u Srbiji, sa više od tri decenije iskustva. Osim fantastičnih ponuda za fizička lica poput Interneta bez ugovorne obaveze, posebnu pažnju bih vam skrenuo na širok portfolio usluga za biznis korisnike. Orion nudi Cloud infrastrukturu koja može da odgovori svim potrebama i izazovima sa kojima se kompanije sreću, kao što su: modernizacija IT sistema, skalabilnost, optimizacija troškova, digitalna transformacija i implementacija inovativnih rešenja. Uz njihova Cloud rešenja garantovane su vam vrhunske performanse, 24 časovna podrska stručnih lica kao i napredna sigurnosna rešenja. Za sve dodatne informacije pišite na biz.prodaja@oriontelekom.rs ili ih pozovite 011 4100 007

Od nedavno sam postao urednik i autor na portalu NašaMreža. U pitanju je portal za preduzetnike gde možete pronaći mnogo zanimljivih i korisnih informacija o svim pitanjima koje muče vlasnike biznisa u Srbiji. Među autorima možete videti mnoge od mojih gostiju iz prethodnih epizoda, pa topla preporuka da posetite našamreža.rs.

Za slučaj da želite da nas podržite vi individualno, možete da posetite link na platformi Buymeacoffee i tu možete kupiti mesečnu pretplatu ili jednokratno donirati neki iznos koji želite. Hvala vam unapred na tome. 

Ivan Minić: I dok se oporavljamo od konferencije, koristimo priliku da te neki sjajne ljude koje smo doveli u Niš snimimo dok su još tu, dok ne pobegnu tamo odakle su. Pa tako danas prvi gost, Nenad Vukušić. Nenade, dobro mi došao. 

Nenad Vukušić: Bolje vas našao.

Ivan Minić: Ti si jedan od tih ljudi što se bavi tim pisanjem za novac. I ti ti pišeš za novac i ljudi prave novac na osnovu toga što ti pišeš. To je jedan, dosta jedan transakcioni odnos. 

Nenad Vukušić: Da, često ljudi prave puno više novaca nego što ja zaradim pišući taj novac, ali da, to je od prilike to što ja radim. Dođu ljudi i kažu, trebam izneti svoje neverovatno genijalni proizvod na tržište neke strane zemlje ili domaće. Nemam baš puno para i trebam nekako to sve skupa smisliti. Onda ja sednem i smislim s njima, oni potroše malo manje novaca nego što bi potrošili standardno i rezultati obično budu zanimljivi. I kad kažem zanimljivi, često mi ne kažu koji su rezultati jer bih onda tražio više novaca. Nego samo kao, bilo je okej, možemo raditi dalje. 

Ivan Minić: Pričaćemo sve u tome šta si radio. Ja tvoj rad poznajem i pratim od Kolektive, zato što je Kolektiva bila fenomen. U jednom periodu smo se čak i mi u firmi interno bavili Kolektivom za tržište Srbije, jer je tad Nebojša Radović bio kod nas i Nebojša je doneo taj projekat i tog klijenta. I mi smo jedno vreme pisali ovde lokalni kopi, ali dobroj meri smo se ugledali na ono što ste radili u Hrvatskoj. To je stvarno bilo jako neobično, drugačije, privlačilo je pažnju i ceo taj projekat je bio jako, jako cool i ispred svog vremena za ova naša tržišta. 

Nenad Vukušić: Taj projekat je bio super cool zato što čovjek koji ga je donio, Džefri Dreikov, je video grupon kad je bio na početku i rekao ok, on je tad bio nekakav menadžer u Dukatu, ja mislim. Došao je, našao je lokalnu partnericu koja je imala nekakav mali webshop, Martinu, i onda su njih dvoje preko neke moje prijateljiće našli mene. Najbolji dio tog posla je što je tako mali tim nije imao vremena za kontrolu, feedback, korekcije, ništa slično, nego je sve bilo rokaj. I onda sam si ja mogao dati oduška, jedini brif koji sam ja dobio za tu Kolektivu je bio mora bit zabavno, mora bit drugačije, moraš povremeno ubaciti celebrite, jer to triggira ljude na neku pozitivnu stvar i to je otprilike to. Mi ćemo sve ostalo. Tako da su te ponude, i to je jedan od komentara koji imam screenshotan sa Facebooka, čuvam ga da si ga uramim iznad kreveta u nekom trenu. Često su te ponude bile bolje od, znači tekst ponude je bio bolje od same ponude. Tako su mi rekli. S tim da tekstove ponude su bili potpuno psihodelični, znači ne znam. U jednom trenutku sam ih prebrao, mislim da ih ima oko tri tisuće koje sam napisao, a jedna koju ću pamtiti zauvijek je bila za nekakav anti-cellulitni tretman koja počinje otprilike sa, ne zna se od kud je cellulita došla na zemlju, samo je poznato da se s njim prvi sukobio Steve McQueen negdje u 50-ima i od onda traje bitka, tako nekako parafraziram sad. I onda dalje naravno ako i vi imate problema sa cellulitom bla bla bla. Znači to je, ja mislim da su se ljudi sjajno zabavljali baš zato što sve te teme, mislim pogotovo kozmetička industrija i slične stvari, malo doživljavaju sebe preozbiljno, a s druge strane stalno izmišljaju novitete koje baš nemaju smisla. Ja najviše volim gledati reklame za šampone, a onda kad oni kažu, ne znam ja, ceriamidna vlakna ili nešto slično, onda googlam šta su to ceriamidna vlakna i ispostavi se da ili ne postoje ili su nekako prilična banalna stvar. Tako da prednost Kolektive je bila u tom što se nismo doživljavali previše ozbiljno i onda je to bilo jako jasno na van. A ovaj finansijski dio, Groupon je zapravo model koji je jako problematičan poslovno. 

Ivan Minić: Na duže staze. 

Nenad Vukušić: Zato što prvo, kod nas je tržište premalo da bih nakon, ne znam, godinu dana mogao imati stalno nekakve nove i zanimljive ponude. Drugo, ako si ti nekakva mala firma koja proizvodi, ne znam ja, deset tisuća krafni mjesečno i onda dobiješ u jednom danu naručbe za deset tisuća krafni, ti si mrtav. Mislim, mrtav si zato što moraš da bi to isporučio uzeti dodatnu radnu snagu, kupiti ogromnu količinu sirovine koja ti je inače dovoljna za mjesec, a onda ti si zapravo u gubicima. I onda je taj grupon vrlo brzo pojeo sam sebe u Americi, a kod nas se držao malo duže, i ja mislim da još uvek postoji crno jaje, ja mislim da funkcionira još uvek po tom principu, ali oni imaju neki deal sa Novom TV, pa u cijelom paketu dolazi televizijska emisija, Kolektiva imala samo Facebook koji je tada imao bolje reach i njuzleter. 

Ivan Minić: Dobro, mislim da je taj njuzleter zapravo bio ključan, ja sam čitao sve, iako sam možda kupio pet ponuda za tih nekoliko godina, i to su uglavnom bile one stvari, evo dubinsko čišćenje, ne treba mi sad, ali neka ga u nekom trenutku će otići, pola toga ne odeš. 

Nenad Vukušić: Na tome su oni zapravo zaradili najviše para, ja ne znam točno koliko, ali veliki posudak ljudi je tako kupao ponude i nikad ih nije realiziralo, i onda naravno oni nisu imali obavezu isplatiti to nigdje tamo i pare su ostale na računa. I znam da su prodali, ja mislim, Kolektivu dva put. Ja sam u nekom trenutku otišao i nakon toga su je prodali prvo jednoj firmi, a onda nakon nekog vremena ponovo drugoj. Ne znam ni dalje šta se s tim događalo. 

Ivan Minić: Pričaćemo kako je došlo do toga svega i šta je tu bilo i kako je sve to izgledalo. Stvarno je fenomen u svakom smislu. Ja sam tada upoznao Džefrija i pričali smo par puta. Neobično dobro je povezao sve to nešto zapadno što je doneo sa sobom i razumevanje mentaliteta lokalnog koje je obično ono što fali svakom od tih stranih biznismena koji hoće ovde da naprave nešto. Ne nađu partnera lokalno koji to razume nego probaju sami. Jako teško postignu to da se zalepe ljudi za tu ideju. Osim ako je baš toliko dobra da ne mogu da ignorišu. Ali dobro, pričaćemo o svemu tome. Da se vratimo na sam početak kao i u svakom Pojačalu, naše mančmelo pitanje. Šta si hteo da budeš kad porasteš? 

KAD PORASTEM BIĆU

Nenad Vukušić: Razmišljao sam o tome jer kad sam te pitao o čemu vi razgovarate na pojačalu, rekao si šta si hteo da budeš kad porasteš. I onako nisam se zapravo mogao sjetiti nekog konkretnog odgovora. Tako da imam dva ili tri odgovora i jedan od njih je sigurno točan. Sigurno sam u nekom trenutku htio biti strip crtač, zato što me profesor iz likovnog u osnovnoj školi izbacivao sa sata jer sam non stop crtao stripove. Sigurno sam htio biti i pisac, zato što sam čitao beskrajno puno aventurističkih romana, Gilles Verne, Karl Malle, ovoga, onoga i činilo mi se da ti ljudi žive najbolje živote. I u nekom trenutku, ja mislim da je to bilo kad sam video reklamu za BioPro Soju. Opa, to je BioPro. Mislim da sam u tom trenutku poželio raditi reklame. I sad kad te sve tri stvari nekako spojiš, mislim da sam ja, ono, točno ono što sam htio biti kad odrastam, ja nisam to znao artikulirati kao mali. A to je osoba koja se jako puno zabavlja radeći posao koji je nekim drugim ljudima možda i naporan i dosadan, a meni je urnebesan i kreativan, ali i, kako bih rekao, mučan, ali zabavan, zato što, ne znam, nekim danima prodaješ tvrtku koja radi restauracije termonuklearnih elektrana i to sigurno nije zabavno, ali je zabavno pronaći način kako to iskomunicirati, a nekim danima radiš Steve McQueena koji se tuče sa blobom i svemira pa je onda to sve još više zabavno. Tako da, ne mogu reći da sam htio biti copywriter, ali htio sam biti neka osoba koja izmišlja neke stvari. Mislim da je to Neil Gaiman super sročio, jer u jednom trenutku, dok god mi ljudi budu plaćali, ja ću izmišljati stvari i tako u krug. 

Ivan Minić: Ima tu jedan problem, izazov kako god, i ja isto, sa tim što ti radiš i što često ja radim i što taj neki naš krug zajedničkih prijatelja radi. A to se zove kreativnost, samo postoji jedno ozbiljno ograničenje koje gotovo niko ne uzima u obzir ko nije u tom krugu ljudi, a to je da je to kreativnost na zahtev. Znači, to nije ja ću sad da budem kreativan, nego vidi prijatelju, meni treba za dva sata da ti budeš kreativan o ovome što sam ja napravio, što tebe uopšte ne zanima. Pa jel bi smo mogli nešto? 

Nenad Vukušić: Ha, znači, u nekom trenu svog života, kad sam pripremao Copyraonicu, o kojoj ćemo isto valjda pričati, u jednom sekundu sam išao istraživati šta to kreativnost uopće je. I onda se ispostavilo, po dvije teorije koje sam našao, da je kreativnost zapravo samo razvijena vještina kombinatorike. Ti dobiješ neku hrpu zadanih elementa i onda žongliraš s njima dok ne nađeš neku novu, neočekivanu kombinaciju. Sad, kao i svaka druga vještina, uvježbaš ti to nakon sedam, osam, devet, deset godina i ono što ti se čini nepremostivim i nemogućim kad si mlađi i manji, sad postaje ono kao, okej, koliko si rekao da imamo 45 minuta? Gotovo sam za 30. Samo, naravno, da bi kreativnost funkcionirala, treba malo i mjesta, i zraka, tako da ta na zahtev sa jako kratkim rokovima je obično vrlo ograničena. Trebaš, ne znam, napisati deset naslova da bi jedan od njih bio dobar, ali ako imaš vremena samo za tri, onda si zapeo na prvoj lopti. To je tužna bilanca. 

Ivan Minić: I to je taj moment gde neko kaže, ali znaš, ja sam očekivao nešto bolje, a ti mu kažeš da, a ovo je najbolje što može da se uradi u tim okvirima koje si mi zadao. Je li može bolje? Može, ostavi me dve nedelje i dobićeš nešto što je mnogo bolje, ali tebi treba za sad i to je ono čemu možeš da se nadaš. A kad imaš situaciju kao što je bila Kolektiva, opet pričaćemo o tome kad dođe to vreme, da ti svaki dan moraš nešto da izbacuješ, jednostavno stvari se dosta usložnjavaju. 

Nenad Vukušić: Kolektiva je, ja mislim, bila najbolji copywriterski trening koji sam imao u životu. Zato što nije bilo, stvarno, kad ti kažeš svaki dan, to nije svaki dan jedan tekst, nego su svaki dan bila tri, četiri. Mislim da u najluđim danima znalo biti i po deset. Znam, i onda znaš, pogotovo ako recimo tri za redom budu celulit ili nekakva slična stvar, kao prvi još nekako rješiš, drugi ajde imam neku okej ideju od prvog pokušaja, ali treći, četvrti, šta ću sad? Znači, moja žena je, znači, umirati od smijeha jer bi ja u nekom trenutku kako sam radio i radim od kuće, bih se u njoj okrenuo i rekao, reci mi sve što znaš o celulitu, kakav je osjećaj ići na depilaciju? I ono, bio sam prepun takvih pitanja. Jedno vrijeme je bila genijalna sprdnja jer ona bi se našla sa svojim prijateljicama pa bi nazvale mene da im preporučim neki kozmetički tretman jer sam na Kolektivi naučio sve. Mikrodermoabrazije, dijamantna brušenja, ne znam ni ja šta hoćeš. I to je bilo dosta smiješno, pogotovo zato što u to vrijeme je Nebojša koja je moj kolega i partner na jednom projektu, bio djevojka iza Maybellina. Jedno smo nas dvojica, ovako prilično krupni, bradati i dlakavi, bili dvije najveće curice u advertisingu u tom trenu. 

Ivan Minić: Kako je kroz odrastanje, kako si bio izložen tim raznim nekim uticajima koji su te obeležili? Kažeš da si voleo avanturističke romane, kapiram da si volio avanturističke filmove jer su oni tad bili fantastični. I sve ovo danas što se dešava možda i izgleda mnogo bolje, ali priča bezveze u odnosu na ono kako je nekad bilo, čini mi se. Ali prosto kako je tekla ta geneza bolesti?

Nenad Vukušić: Pa ne znam kada sam se točno prvo zarazio, ali kao i svi kad smo djeca smo spužve. Znači sve što je oko nas i što nas zanima trpamo u sebe. Znači ja sam doslovno čitao sve i svašta što možda i nisam trebao, što u nekom trenutku neke od tih knjiga nisam ni razumio. Dok ih nisam čitao kasnije. Time sam nevjerojatno proširio riječnik kao djete, pa su me obično prijatelji maltretirali jer bih izgovarao nekakve arhajične, nevjerojatne kompleksne stvari. Onako šta? Čemu ti pričaš? Znam da je jednom jedan lik prepisivao moju zadačnicu u osnovnoj školi i jadan nije razumio opće o čemu ja pričam. I onda je samo vrtio te riječi koje sam ja koristio u krug i bilo je kad ga je zamolila profesorica da pročita najevidentnije da je to prepisao jer sam nije znao objasniti šta je htio reći s tim što je napisao. Filmovi, koliko god ih ja obožavam, u tom trenu nisu bili toliko dostupni. Morao sam ići u kino ili ih gledati na televiziji. Tako da je više baš pisana riječ me trovala, ali stripovi. Ja mislim da su moje bake gladovale zato što su mi kupovale ogromne količine stripova koje bih ja progutao u sekundi i onda se vraćaju čitao ih ponovo i ponovo i ponovo. Spiderman i Superman i ne znam, znači sve to fantastično što je bilo dalje od stvarnosti to mi je bilo bolje. I tad sam mrzio francuske stripove jer su oni bili prepsihodelični, ali sad kad sam stariji su mi puno puno draži od američkih. Recimo tako, nekako mi se ta Evropa omilila u stare dane. 

Ivan Minić: A oni stripovi koji su ovde regionalno bili kultni? 

Nenad Vukušić: Alan Ford. 

Ivan Minić: Recimo, ali ne samo Alan Ford. 

Nenad Vukušić: Zagor, ne znam, sve, znači apsolutno sve, ta italijanska škola, vesterna i špageti vesterni su stvarno ostavili velikog traga. Dan danas jedan od dražih filmova mi je Shane. Iako sećaš se su sigurno puno boljih filmova kritički gledano, ali Shane je ono, dođe sam, riješi stvar i ode. Iako je ranjen prije deset minuta, bez da ga boli rame. Šta je još bilo zaraza? Mislim da je dio zaraze u tome što je crtani u sedam i petnaest uvijek prije toga imao blok reklama. I onda sam ja, kao svako dijete, žurilo mislim da gledam taj crtani i onda bih seo i gledao bih taj blok reklama. I onda su mi te reklame postale jako zanimljive, jer čak i tad kad smo bili klinci reklame su bile zabavne. Pjevalo se, plesalo, pa su bile animirane, pa su bile onakve, pa su bile onakve. Znao sam možda nekad provesti i dan hodajući okolo i pjevušići džingli za reklame, što je odličan posao za tadašnje copywritere koje čak ni ne poznajem. Neka od tih reklama koristim danas jer su puno bolji primjer onoga što je nekakva, ne znam ja, diferenciacija u marketingu i slično od brojnih spotova koji sad izlaze van. A čak mislim da je ta televizijska advertising scena malo jadna umrla. Malo ih je ubio wokeness jer moraju biti užasno politički korektni i ono sve neke stare pivske viceve ne smiju više koristiti u tolikoj mjeri, a malo jednostavno klijenti više ne znaju što bi točno pa se svi oslanjaju na data, a data je uvijek average nekakav i onda tu kreativnost mislim da trpi. Ali ja sam se jako odmaknuo od toga, ja sad radim uglavnom webove i slične stvari, pa je korisničko iskustvo meni bitnije od kreative u ovom trenutku u životu. 

ZAŠTO PAMTIMO STARE REKLAME

Ivan Minić: Mislim da je jedan od razloga zašto su one reklame onda bile takve kakve su bile, toliko zanimljive i dobre što smo ih pamtili, što ih nije bilo toliko. I ko je imao taj termin pred crtani, pred dnevnik, to je najskuplji termin u danu. Znači, baš ćeš se jako potruditi da ga iskoristiš najbolje moguće. I to je uvek stvarno, i tokom mog odrastanja, većina tih reklama je zaista bila sjajna. I okej, neke su bile zabavne, neke su bile informativne, ali šanse nema da si zaboravio neku od njih. I da nisi znao, ako je u nekoj firmi ili proizvodu, da na kraju tih 10, 15, 20 sekundi ti si znao šta je taj proizvod tačno. Da li ti on treba ili ne, to je sad druga priča. Ali sada vrlo često imaš tu situaciju da nešto pogledaš i pitaš se šta bi ovo. Pa onda te to navede da ti je to ovako bio interesantno. Izgooglaš, tražiš, a meni ta ekstra step nije baš omiljena stvar. Znači, nije sporno, imamo u džepu internet, nije više to toliki problem. Ali ne volim da to moram da radim, mnogo više volim kad dobijem tu informaciju serviranu. 

Nenad Vukušić: Ali dobro. Gle, ali sredstva produkcije su sada svima više dostupna. Znači, ne treba ti više cijeli tim ljudi da ti snimiš neki spot, nego uzmeš svog prijatelja, njegov mobitel, jedan ring light i napravite šta god treba. Mislim da je ta hiperprodukcija isto, neću reći naštetila, meni je okej demokratizacija medija pa da svi mogu nešto. Ali puno ljudi koji zapravo nemaju nekakve osnove medijske ili marketinške kulture su u prilici da proizvode medija i marketing, pa je tu možda kvaliteta malo poklekla. 

Ivan Minić: Sećam se, imali smo i neke goste ovde koji su pričali o tome kako je krajem 80. početkom 90. kako su se snimale neke od kultnih reklama i da si ti tu najčešće imao neke od vrhunskih reditelja filmskih koji su to vodili. Kojima je to bilo dobro plaćena tezga i oni su srećni što to rade, ali sve se radi po principima kako se radi i film, samo imaš 30 sekundi da to kažeš. Sećam se, ne pamtim zapravo te reklame, možda kad bih ih izgooglao, možda bih ih našao, ali se sećam priča kako je 90. Kusturica u Italiji, Francuskoj, koji je snimao reklame za njihove telekome, jer i on tamo bio jako cenjen zbog svih onih filmova koji su osvajali, Kahn i sve to. Ti kao čekaj, čekaj, čekaj, kakve veze on ima sa reklamama, pa i reklami treba reditelj, aha, dobro. I priča kako to ceo dan da bi se snimilo, 30 sekundi to nije, 30 sekundi nije ni 30 minuta nije ni sat vremena, nego je to 12 sati snimanja ili 3 dana snimanja na različitim lokacijama.

Nenad Vukušić: Onda je kolorkorekcija u Italiji, onda montaža, onda šou cijeli. 

Ivan Minić: Baš onako živopisno, ozbiljno, jako ozbiljno, odgovorno. Malo da ti kaže da možda nije za tebe, zato što je tako ozbiljno i odgovorno. 

Nenad Vukušić: To je isto copywriter-ska tehnika. Kažeš nekome nije to za tebe, a onda on to želi najviše na svijetu. 

OBRAZOVNI PUT

Ivan Minić: Kaži mi to srednja škola, fakultet. 

Nenad Vukušić: Srednja škola, prvodoslovno matematička. Moji roditelji su jako htjeli da ja budem doktor, recimo to tako. I onda su oni me gurali u tom nekom smjeru, a ja sam jako htio biti pisac, pa sam onda izbjegavao sve te predmete koje bi me mogli odvesti na medicinu. I onda zbog toga naših suprotnih smjerova za moju budućnost sam ja na kraju završio na agronomiji, od koje sam odustao nakon prve godine, pa sam onda završio u Engleskoj gdje sam bio tri godine na engleskoj književnosti i medijima, pa sam se onda vratio u Hrvatsku pa sam upisao dramsku prva osoba, prva generacija smjera produkcije. I od toga sam odustao na trećoj godini zato što sam, ne znam zašto mi je tako dugo trebalo, ali me je jako zabolilo što to što smo mi radili kao prijemni, što je bila produkcijska studija, kazališna predstava ili filma, nam je zapravo bio i diplomski rad, a u tih tri godine nisam imao dojam da sam išta naučio, a najviše me je mučilo to što je prodekan sve tri godine otvarao prvi dan studija sa istom prezentacijom tri godine za redom. I onda je to jednostavno, shvatio sam da je to krivo mjesto za mene, da me zaista to ne zanima, plus paralelno me je prijateljica otjerala u jednu reklamnu agenciju i rekla gle nama trebaju ljudi koji, ne znam, se vole igrati riječima, ne znam kako je uopće došlo do toga da ja to znam i želim, dođi na razgovor. I taj razgovor je bio super bizaran jer sam dobio nekakve testove. Jedan od zadataka je bio, lift je upravo izjumljen, prije nije postojao. Kao napravi nam oglase za lift. I moj oglas za lift je bio, od prilike, uđeš, izađeš i gotovo. To je kako bio slogan. I onda ostatak bio, više ne morate znojiti se i mučiti stepenicama, imate lift koji vas veze negdje. I to je njim je bilo okej i mislim da sam zapravo posao dobio jer sam bio mlad i naivan pa sam tražio manje para od drugih ljudi koji su bili na razgovoru. Ali tih prvih dvije, tri godine u agenciji su bili skoro pa studij. Znači, odjednom moraš naučiti neki jezik za koji nikad prije nisi čuo šta je to ATL, šta je to BTL, šta je to Headline, šta je to Key Visual, šta je to, šta je to, šta je to. Ali isto tako je bilo užasno naporno jer je agencija o kojoj sam radio imala jednu nezgodnu obiteljsku situaciju. Naime kreativna direktorica i tadašnji managing direktor su imali secret love affair, ali se ispostavilo da on ima secret love affair sa još jedno dvije osobe u drugim agencijama u drugim zemljama koje je nadzirala i onda je to bila jedna jako zanimljiva atmosfera, recimo tako. 

Ivan Minić: Dinamična. Dinamično radno okruženje. 

Nenad Vukušić: Bila je više kao meksička sapunica u reklamnoj agenciji. Ali onda sam, paralelno dok sam to sve skupa radio, sam sa svojih 6, 7, 8 prijatelja radio jednu klupsku večer u Zagrebu koja se zvala Grudanje i onda bi, znači sve što bih zaradio, bih potrošio da na Grudanju napravim scenografiju jer sam radio videoprojekcije i svašta nešto. To je bilo opet super edukativno jer sam tamo naučio više o produkciji, organiziranju eventa nego što sam nigdje drugdje naučio jer je bilo sve na mojoj koži, vlastitoj, i na nas 7, 8. I to je kulminiralo tako da smo napravili u jednom prostoru koji se zvao Klaonica. Znači Grudanje se događalo u Ksetu, u Ksetu stane 300 ljudi. I onda smo mi naivno rekli pa sad ćemo ga napraviti u onoj otvorenom u Klaonici i doćiće 500 ljudi. Znači, sjećam se, mi smo to preko dana postavljali projektor, razgledalo se sve to nešto i onda sam ja, ne znam, recimo u tri otišao, drugi kolege su ostali, oni ću kao početi, kad padne mrak, ja sam se vratio oko 9-10. I dolazim sa zadnje strane na tu Klaonicu i sad muzika svira, ne vidi se ništa od tog platna za projekcije i provirim kako je naprijed, a to je, znači, moram te priznati da sam umirao od straha taj dan, zato što je taj prostor Klaonice bio prepun. Znači, mi smo napravili nešto, ne znam da li je to za stadion, ali pola stadiona, otprilike punog. Ja gledam van, a imamo otprilike dva mala šanka sa četiri frižidera, jer ono, kao šta je ovo? I onda smo ludovali do četiri ujutro, bilo je najbolje na svijetu, međutim, bilo je i najgore na svijetu, jer kad su svi ljudi otišli, šta je ostalo? Smeće. A kad stvari radiš volonterski, onda to znači da sam skupljaš svoje smeće. Onda smo od, recimo, jednog četiri do jednog šest, sedam, nas, sedam osam, nakon cijelog dana priprema, nakon cijelog tog giga i svega, skupljali plastične boce i čaše. To je bila ogromna digresija, zaboravio sam šta si me pitao. A kako sam došao do, šta je treći segment te cijele priče? E, i onda sam, još jedna moja alternativna karijera, kako sam radio taj video za klubove, onda me nekako zakačilo da radim video i za nekako kazalište. I onda je moj prijatelj, kolega, poznanik, Ivan Marušić Klif, koji je jedan ozbiljni hrvatski video umjetnik i producent, odbio neko malo indi američko kazalište koje je, ja mislim, 2008. je postavljalo predstavu na Splitskom ljetu. Ja je rekao, kao, idite, radi s njima, kao njima neko treba mjesec, dva dana preko ljeta. Onda sam ja s njima radio to preko ljeta, međutim, tu predstavu kad smo je postavili u Splitu, smo nakon toga selili u Dubrovnik, pa je onda dva mjeseca kasnije išla u Milano, pa je onda tri mjeseca kasnije išla u New York, tako da sam u Venezuelu, ne znam gdje smo sve bili, tako da sam u tom trenutku imao tri paralelne karijere, od kojih je jedna bila copywriteing. Srećom, moje druge dvije su se samouništile jer kazalište, koliko god je genialno, je neisplativa djelatnost, pogotovo ako si indi. Ova klupska večer, smo se malo svi umorili i ostarili da budemo cijele noći vani da ludujemo i ostao je taj copywriteing obogaćen svim ovim ostalim stvarima koje sam radio. 

Ivan Minić: Hteo bih da te vratim malo na taj deo boravka u Englesku. Zato što mislim da je ta vrsta nekog malo dugoročnijeg izlaganja jednom potpuno drugačijem mentalitetu, kulturi, tradiciji i svemu ostalom jako, jako važna. I da iako ti nisi otišao tamo da se baviš marketingom i da učiš o marketingu, jednostavno si bio izložen najboljem marketingu koji postoji. Kako si ti to primećivao, nije sad u ovom trenutku možda ni važno, ali kakav je osjećaj otići tamo, koliko je to sve drugačije, kako si se uklapao, šta ti je bilo zanimljivo i kod tih studija, zato što je to opet potpuno drugačiji princip studiranja i rada nego što je ovde. A i ti si stranac koji je došao da uči o nečemu što je njihovo, a oni dosta drže do toga šta je njihovo. 

Nenad Vukušić: Ajmo prvo sa studijom. Znači studij me doslovno oduševio zato što je prvi dan uvodno predavanje na studiju medija bilo u ogromnoj dvorani amfiteatru. Ne znam koliko ljudi sjeda, ali preko nekoliko stotina. Došao je profesor i rekao ok, danas ćemo gledati Alien-a. Onda je čovjek pustio Alien-a, mi smo odgledali sat i po Alien-a, nakon toga smo imali diskusiju cijela dvorana kogod je htio prilo odgovoriti na neke njegova pitanja, analizirati taj film. Što mi se činilo jako, to je bilo prije Akademije, činilo mi se jako, kako bih rekao, dobro za studente jer se navikavaju i uče razmišljati i razgovarati o tome, ono, izražavati neke svoje stavove, što tad se nije baš previše događalo u srednjoj školi iz koje sam došao. Druga stvar koja me oduševila, profesori su bili jako zaljubljeni u to što rade, ja se dan-danas sjećam tipa koji mi je predavao Shakespearea, koji je najviše na svijetu uživao kad bi nam otkrivao tajne i intrige koje su se događale oko Williama na dvoru i njegove ljubavnice i da li je imao ljubavnike, pa nam je onda privodio taj sleng iz 16.-17. stoljeća gde ispada da je William u sonatima pisao prilično gadne prostote, koje uključuju oralni seks i ne znam nija šta sve, ne, što kad znaš taj jezik u kom je on radio, postane sve evidentno, ali ovako kad čitaš zvuči to samo kao nekako lepa poetska slika. I onda mi je potpuno promijenio perspektivu Shakespearea, jer ja sam Shakespearea doživljavao kao nešto uzvišeno, a ispostavilo se da je Shakespeare ono lik koji je jako dobro živio u svom vremenu i bio ono kako bih rekao kafanski zabavljač maltene. I on je morao, znači njegovo putujuće kazalište je išlo od sela do sela i onda su oni zbijali te šale i pričali prostote pred seljacima ili ono ljudima koji nisu baš jako obrazovani. I onda mi je ta cijela percepcija kulture i visoke kulture recimo tako postala puno puno humanija. I voleo sam to što profesor nikada, znači uvijek su bili jako, podržavali se za što radiš. Zadatak bi bio da napišeš kratku priču, da napišeš, jer imaju, to je jedna dobra stvar. Ja mislim da u Hrvatskoj, a ne znam da li u Srbiji, ne postoji još uvijek kreativno pisanje kao predmet na niti jednom fakultetu. 

Ivan Minić: Možda negdje postoji, ali ako postoji, postoji od skoro.

Nenad Vukušić:  Znači u Hrvatskoj, ja mislim da dan danas to ne postoji, postoje nekakve tečajevi ili ne znam ja što, ali oni tamo uče ljude kako da budu pisci, uče ljude kako da strukturiraju romane, kako da pišu poeziju. I to ne je tako da ljudi, kroz, radeći komparativnu književnost, pa uspoređujući različita dijela, sami dolaze do nekakve strukture, nego im doslovno pokažu nekakve osnove, postoje udžbenici, i onda vi pišete, oni komentiraju i vi kroz te 3-4 godine faksa, ako vas takvo nešto zanima, možete zaista izaći van sa gotovim umjetničkim dijelom, koje, ja ne znam da li se to događa kod nas na fakultetima, sigurno da, ali u nekoj manjoj mjeri, jer pratim dosta hrvatsku književnu produkciju, pa ne vidim da iko ravno s faksa objavi išta. 

Ivan Minić: Kod nas ima slučajeva i mislim da najveći broj njih zapravo dolazi sa dramskih umjetnosti, sa dramaturgije. Jer oni, mislim da zakače dobar deo toga, stvarno, bez obzira na to što taj fakultet ima niz svojih mana i problema i sa upisom i sa svim ostalim stvarima, ima zaista nadrealno dobre profesore tu i ti imaš od koga da naučiš i ti pričaš sa ljudima kojima je stalo da ti naučiš. Koji nisu tu došli sa nekim strahom da ćeš ti biti bolji od njega i zaseniti njega, nego on želi da ti budeš bolji od njega. Što je retko, što je baš retko, posebno među umjetnicima. 

Nenad Vukušić: E sad, pitao si me za advertising. Kako u tom trenutku nisam doživljavao advertising kao svoju karijeru, ne mogu reći da sam bio pretjerno fokusiran na taj advertising, ali on je bio svuda unaokolo. I sad na pamet mogu se sjetiti samo nekih spotova koje sam kasnije išao ponovo gledati. Ne znam je se sjećaš ili je li ikad uopće taj spot prikazan i gdje u našoj regiji. Postojalo je piće koje se zove Tango. Tango je nešto kao Fanta. Narandžasto, gazirano. I to nešto je imalo najnenormalnije spotove na svijetu koje su se sastojale od tipa koji je bio cijeli obojen u narandžasto, imao je plavu kosu i onda bi ubrzano proletio i ošamario osobu ili napravio neku drugu stvar koja je neugodna i iznenađujuća. Ali u originalnom spotu ti to ne vidiš.  Znači on samo proleti i bude ljubići plavo-narandžasti strik. I onda spot ima drugi dio gdje je slow motion gdje ti vidiš kako on dolazi i cijela kampanja je bila od prilike udarac svežine ili tako nešto. Znači urnebesno. Ja volim bizarne i neobične stvari, pa je to bilo onako šta? Čak sam i probao Tango na osnovu te reklame, ali nije mi se svidjelo kao piće. Ali spotovi su bili…Tako da čak i ako nisam razmišljao o tome kao o karijeri, zaskočili su me neki put te stvarno nevjeratne reklame. Sećam se da su božićne reklame bile spektakularne. Iako su bile emotivno ljigave recimo, ali još uvek bih pogledao i suza mi ne bi kanula, ali bih progutao knedlu kao da nije mi ništa. Tako da snimiti toliko moćno nešto u 30 sekundi da rasplačeš publiku, ja mislim da je vrijedno truda i vremena koji se u to uloži. 

Ivan Minić: A okruženje generalno u Britaniji kako je bilo? 

Nenad Vukušić: Ja sam bio u Sheffieldu. Sheffield je tada krajem 90-ih bio mjesto gdje je Drum and Bass bio najbolja stvar na svijetu. Ja sam veliki ljubitelj Drum and Bassa bio tada i Warp je bio label, tako da okruženje je bilo odlično. Mislim, išli smo i u Brikston na rejvove u Londone. Ono, kako da kažem, stari rejver, ali nisam se nikad kostimirao. Meni je u Engleskoj bilo fantastično. Volio sam, i dan danas najviše volim indijsku hranu, zato što engleska hrana je malo tužna, recimo tako. 

Ivan Minić: Moj prvi boravak u Londonu je bio tokom Olimpijskih igara i sad naravno smešten si u nekom relativno bezveze hotelu, ali srećom na super mestu. I prvi put se zapravo srećeš sa onim što je engleski doručak. Što je, mislim, bilo kome sa ovih prostora, užasno. Jedna jeziva kombinacija svega, ali tipa ono sedmog dana si u fazonu, ma nema veze, može, ajde, kakve veze ima, da li je pasulj ili nije i šta je i kako je. Ali da, meni je i u Londonu taj momenat da sam prvi put probao indijsku hranu, da sam prvi put probao razne ove Alžir, šavarme i slične stvari. Prvi put sam sve to probao tamo, vrlo brzo nakon toga je taj deo, recimo, alžirska i to došlo i ovde. Indije tek kasnije je bilo pomalo, ali ti vrlo brzo skapiraš da se oni skoro svi hrane na tim mestima i da oni uopšte ne idu da jedu ove ostale stvari. Ok, naravno, probao sam fish and chips i bilo mi je ok, probao sam one neke kobasice sa lukom, one kao hot dogove neke sa lukom i onim nekim prelivima i to mi je bilo super jednom i nisam više nikad probao jer kao, nema potrebe. Ali da, osećaš se da si u centru sveta, ali da taj centar sveta nije baš vodio previše računa o tome šta im je nacionalna kuhinja.

Nenad Vukušić: Pa mislim da se nisu oni zamarali previše, jednostavno su donijeli sve što su mogli iz svih nesretnih koloniziranih zemalja i onda imaš švedski stol različitih stvari. Ta indijska hrana, moram reći, najbolje priča sa indijskom hranom koje imam. Kako bih na dopunio svoj studenski budžet, ja sam u nekom trenutku počeo raditi kao kuhar. Naravno, nisam odmah bio kuhar jer nisam ni znao kuhati, nego sam prvo bio lik koji pere salatu, guli i reže. Onda kad sam naučio čistiti i rezati, su mi dali da pečem pice. Onda kad sam pekao pice, neko vrijeme onda su mi dali i sve ostalo. I onda sam završio kao drugi kuhar od njih, pet ili šest u toj kuhinji. Moja dva jako dobra prijatelja, jedan od njih je bio Pakistanac. I onda smo stalno mi to nešto jeli, jedan od perača suđa Mister Kan je za Ramazan, kako jadan ne smije jesti preko dana, donio na veče šta mu žena donjela i ponudio jer je to običaj. I to je bilo tako nevjeratno fino da sam ja onda odlučio da moram to istražiti. Onda me taj prijatelj, Pakistanac, odveo u najčađaviju, to nije ni restoran, to je neko mjesto gdje se kupi take away, gdje jedu taksisti. Znači, mi dolazimo tamo, ispred je red taksija, kako su svi taksiji u Engleskoj ili Pakistanci ili Indijci. I unutra su dva tipa sa turbanima, imaju ovako dva ogromna kotla u kojima se nešto krčka. I izgleda ono kao nafta, samo malo više smeđe. I kao, šta ćete? I ja nemam pojma šta ću, ali taj moj prijatelj kaže dajte nam to, to, to i to. Ja se sjećam da prvi put kad sam jeo baš pravu indijsku hranu, mi je ono, znojio sam se, curio mi je nos i plakao sam u isto vrijeme. Ali to je bilo nešto najbolje što sam probao. Znači, i onda sam krenuo istraživati sve to skupa i to je čak postalo i zanimljivo. Naravno, kad radim u kuhinji i istražujem neke kuhinje, logično je da pokušavam to i skuhati. Dan danas sam znao napraviti kari bolje nego što ga mogu naći vani za pojest. Ali ne radim ga često jer je… Dobar kari znači da vam cijela kuća miriše na kari jedno sedam dana. A i sve ostalo što izlazi iz vas ima istu aromu. Tako da, obožavao sam. Ta cijela kulinarska avantura je bila zaista spektakularna jer nedavno je izašla serija koja se zove The Bear. A i Burden je imao neku svoju knjigu. Znači, to je sve istina. Kuhinja je mjesto na kom se naučite hendlati stres. Jer imate taj prednji dio gdje su stolovi i konobari koji samo idu okolo i skupljaju naručbe. Onda imate nas petoro u kuhinji koji moramo nahraniti tih 300 ljudi unutar 20 minuta. Inače će sve otići k vragu. I onda oni samo dolaze i bacaju te ceduljice. Ti u jednom trenutku ne možeš. To sve skupa stići i onda naravno te opere potpuno. Znači, ja mislim da je kuhinja zaslužna što ja danas jako rijetko paničarim šta god se događa na poslu. Jer jednostavno, bar im nema oštrih predmeta i otvorenih plamenika. Ali, da, obožavao sam to. I onda sam čak, kada sam se vratio u Hrvatsku, u nekom trenutku razmišljao o tome da budem kuhar, ali to bi podrazumevalo polaganje nekih ispita i svega nečega, a meni se to zapravo nije dalo. To u Engleskoj je bio potpuni kaos. To je bio italijanski restoran koji je bio u vlasništvu Pakistanca. U kuhinji je bio jedan Italijan. Svi ostali smo bili sa svih strana svijeta. I onda bilo je stvarno, nevjerojatno zanimljivo iskustvo. 

Ivan Minić: Dobro, ali imali ste jednog Italijana, tako da možete kazati da je to italijanski restoran. Kao što voćni sokovi, mogu da kažu da su voćni sokovi. 

Nenad Vukušić: Iako imaju 10% voća, da. U najboljem slučaju. Mr.Kahn, vlasnik restorana. Jer taj glavni kuhar bi jako često otišao, onda bi on uvijek tražio samo Italijana. Upravo, valjda, iz tog razloga. Da kad neko dođe, da se može slikati Luigi from Sorrento. Ili nešto.

KNJIŽEVNOST JE BITNA ZA COPYWRITING 

Ivan Minić: Kako je bilo učiti o engleskoj književnosti? 

Nenad Vukušić:  Gle, ja književnost obožavam, a engleski je jezik koji sam kao klinac pokupio, valjda, najbrže. I onda mi je…Znači, kad sam došao u englesku, svi su bili šokirani kako ja taj engleski dobro govorim. Naravno, nakon dvije godine sam uspio dobiti nevjerojatni britanski naglasak, koji kad sam se vratio natrag u Hrvatsku, svi su me prijatelji zajebavali. Jer sam pričao kao svi ljudi koji dođu iz strana zemlja i onda ne znaju više kako govoriti hrvatska. Kako je bilo učiti? Divno. Kad kažeš učiti, to je samo značilo da sam pročitao hrpu nekih knjiga kojih inače ne bih pročitao, jer ne bi bilo vremena ili bih čitao nešto drugo. Ne znam. Nemam neki opis kako je bilo. Bilo je jednostavno prirodno i ugodno. Nije me…nije u jednom trenutku me ništa nije mučilo. Najviše me zapravo namučio, i to nije bio dio obaveznog programa, Irwin Welsh. Trainspotting. Škot. I onda je Trainspotting, kad sam ga ja uzeo čitao, bio nešto što je bilo nemoguće pročitati, jer je on fonetski pisao škotski dijalekt. I da bih uopće mogao pročitati tu knjigu, ja sam morao na glas čitati kako ti Škoti govore, i onda bih iz toga što bi ono, ne znam ti to ni opisati jer je stvarno nevjerojatno, izgovarao bih te rečenice, i onda bih nekako kroz to uspio skužiti šta se događa. Bilo je zabavno naučiti, najviše da u Engleskoj kao i u svim drugim zemljama svijeta postoje ono mali dijelovi koji govore neke potpuno druge jezike, svaki shire ili pokrajina ima svoj specifični jezik, svoj specifični naglasak, i dan danas mi je, ja mislim, najzabavnije kada gledam ove razno razne serije, pa onda skužim kao, a ovaj tip je iz Yorkshire, a ovaj tip je iz Devona, jer mislim da to nema šanse da uhvatiš ako nisi tamo, jer ono se ne nahraniš i tomu literaturom i tim jezikom dosta teme i to razduži niz godina. 

Ivan Minić: Mi imamo te iste momente ovde vrlo izražene, mislim imate i vi u Hrvatskoj, ali mi čim krene serija, Čačak, Leskovac, ko je to nama iz Kruševca?

Nenad Vukušić: Imam plan koji nikad se neće ostvariti, kao i sve ove moje kreativne ideje, napisati roman ili priču o pljačci banke u kojoj su četiri lika sa četiri kraja Hrvatske, znači jedan od nekog otoka, jedan iz Međimurja, jedan iz Zagorja i Slavonski ne, oni govore nekakav čisti književni, ali naći neke te nerazumljive dijalekte i da naravno njih četvorica dogovaraju pljačku i pljačka propadne jer se sve krivo razumiju. Samo ja znam možda dva od ta četiri dijalekta dovoljno dobro da bih se nešto usudio pisati pa će mi trebati konzultanti. Ali mislim da to ima, mislim to je bogatstvo jezika u našoj regiji gdje na ono vrlo malim razmacima geografskim su ljudi pričaju potpuno nerazumljivo, jednim drugima je spektakularno. 

Ivan Minić: Ja imam taj problem da gde god da odem u roku od pola sata počnem da pričam kao lokalac i onda me to drži kad se vratim. I ne mogu ja da se otresem od toga, znači ja mogu s jako puno koncentracije da polako pričam onako kako inače pričam, ali evo…Sad sam bio četiri dana u Nišu, posle pola sata ja sam lokalac i svi misle da sam ja iz Niša bez obzira što nisam. Evo, dobro. 

Nenad Vukušić: Mislim da to svi rade. Kad si mlađi definitivno, znači ja sam rođen u Zagrebu, baka mi je iz Vukovara i svako ljeto po tri četiri mjeseca bi bili u tom nesvetnom Vukovaru. Ja kad bih se vratio iz Vukovara u Zagreb više nisam bio Zagrebčanin nego sam bio Slavonac. I dan danas ja više ne znam što sam i otkud  sam jer sam mjenjajući te različite zemlje i ono govore pogubio potpuno sva obilježja nekog određenog jezičnog područja. Što je zabavno. Za moju ženu koja je iz Splita ljudi tvrde da je iz Đakova, jer je ona isto malo ispeglala svoj spličanski, pa… To će joj sigurno biti drago. 

RAD U ADVERTISINGU

Ivan Minić: Kaži mi taj moment kada si ušao u advertising. Taj bootcamp koji si prošao i meksičku sapunicu. Ti si došao jer su te zvali prijatelji, pa što da ne, pa ti se možda malo i svidelo, ali kako zapravo izgleda taj trenutak gde ti dolaziš prvi put i sada to nije mi sedimo, smišljamo jer nam je zanimljivo i drago, to je nekakav posao. Ti jesi junior, ne zna se šta kako, koliko možeš i to sve, ali ipak postoje neka očekivanja i ti je u krajnjoj liniji imaš očekivanja od sebe da ćeš nešto tu moći da doprineseš. Kako izgleda prvih šest meseci u advertisingu? 

Nenad Vukušić: Prvih šest meseci u advertisingu izgleda tako da ti jako često vraćaju to što si napisao i objašnjavaju ti zašto to što si napisao nije dobro za ono što bi trebalo. Jer ja mislim da je to početnička greška svih ljudi koji u tome zaglave. Oni misle da moraju biti zabavni i kreativni, a posao je zapravo da prodaju proizvod. I onda meni nikako nije u tih prvih par meseci bilo jasno zašto ovaj nevjerojatno zabavan tekst koji su se i oni nasmejali kad su čitali, sad ja moram preraditi u nešto dosadno i pričati o nečemu što nikog ne zanima. Da je taj dio treninga bio najteži, prebaciti fokus na ono što ja mislim da je kreativno u nešto što je  funkcionalno. A obzirom da je to bilo u Meksičkoj Sapunici, ja sam vrlo brzo dobio svoje vlastite projekte. Kad kažem svoje vlastite projekte, među prvim projektima koje pamtim je bila ta nesretna Fanta. Zašto? Zato što moja kreativna direktorica at the time je voljela fashion, premium i sve te neke stvari, a ovo je trebao biti spot za Fantu sa plešućim vanzemaljcima. To jednostavno nije bilo her cup of tea, ona je rekla, evo, ja sam dobio ilustratora i dobio sam tipa koji radi 3D i mi smo morali smisliti taj nekakav spot. I naravno, radio sam ga dva mjeseca, tri mjeseca, jer ja bih nešto napravio i onda bi to otišlo na kreativnoj direktorici, pa bi otišlo klijentu, pa bi ono klijent vratio i rekao, ne, ovdje nema dovoljno naše boce, ovaj cijeli spot se radi zbog oblika boce. Onda bi ja opet ponovo se to nešto pisao, pa bi se to ponovo crtalo, pa bi bilo je jako frustrirajuće. Mislim da to je opet druga stvar koja je najveća muka svakome koji se bavi u advertisingu, a to je da ti to opet radiš za nekoga i taj neko ima konačnu odluku oko toga šta će izaći van. I moraš naučiti handlati taj feedback, ta jedna divna hrvatska riječ, feedback. Ali onda kad shvatiš otprilike koja je ono mehanika, ti dobiješ zadatak, zadatak je da nešto prodaš, onda napraviš unutar parametara neko svoje viđenje toga, onda ti neko to iskorigira, pa se onda to vrati, pa onda to na kraju bude Frankenštajn od tri različite rješenja. Mislim da je to dobra škola za sve stvari koje radiš u životu, jer naučiš, kako bih rekao, upravljati vlastitim očekivanjima. Znaš, nikad ništa nije jednako, nikad ništa nije brzo i jednostavno kao što misliš na početku. To je, recimo. Šta se još u bootcampu događalo, ono, događali su se neverovatno duge sati i događale su se neverovatne ludosti, zato što je ta agencija u tom trenu dosta dobro poslovala i onda su se radili nekakvi ogromni projekti, ali kako sam ja bio junior, meni su uvijek dolazili ti neki malo čudni. I onda sam ja naučio, kako je to jedan moj kolega kao operator rekao, što je manji pješčanik, to možeš izgraditi veću kulu u vis. Naučio sam sa jako malo napraviti zanimljive stvari. Naučio sam da su ograničenja zapravo dobra stvar u Kreativi. Ne mogu se sad sjetiti nijednog primjera, pripremio bih da si mi rekao. 

Ivan Minić: Nije stvar o tome da pričamo o konkretnim primerima. Dobrim delom je zbog toga što njih se možda sećaju ljudi na lokalu u Hrvatskoj, ali dobar deo publike ne zna, nije imao dodir sa tim. Evo volim da pričam o tim stvarima zato što jako često mladi ljudi koji se razmišljaju o karijeri u advertajzingu imaju vrlo nerealno očekivanje od toga kako ta karijera izgleda. I u bilo kojoj kreativnoj industriji, ako je u pitanju dizajn, to znači da ćeš ti sad raditi sve ono što ti voliš i svi će deliti tvoje viđenje i tvoje vrednosti, a tvoj zadatak je u suštini da klijent bude zadovoljan. Ako bi pričali o tome šta bi stvarno trebao da bude tvoj zadatak, da klijent postigne rezultat koji želi. Ali tu sad pričamo o malo sofisticiranijem klijentu. Nije svaki klijent takav. Ne dobacuje svaki klijent do rezultata. Svi dobacuje do toga da oni budu srećni sa tim što su dobili. I kad shvatiš da je to tvoj posao i da imaš neke klijente koji su ti super, sa kojima je sjajno raditi, imaš neke klijente koji su kreteni, sa kojima ne deliš nijednu vrednost. Ali oni i dalje moraju da budu zadovoljni time što izađe. E tad postaješ multipraktik koji može da radi svašta. Da li je to dobro ili nije, ne mislim da čovek treba da ostane to celu karijeru, ali mislim da svi vanredno dobri ljudi u nekim oblastima su u jednom trenutku to prošli. 

Nenad Vukušić: Jesu, ali znaš za šta ti to zapravo služi? Nauči te da ili znaš kada trebaš popustiti, jer neki put ti vjeruješ u to rješenje koje si smislio i znaš da će to raditi posao, a klijent nije uvjeren i onda ga možeš pokušati uvjeriti jednom put, drugi put, treći put i onda nakon toga mu kažeš ok, vi mislite da je to dobro, vi bolje poznate svoju publiku i ja na tome radim tek tri mjeseca, poslušaćemo što vi napravite. Ili možeš kad si malo stariji i malo iskusniji reći ok, super, ali ajmo probati napraviti oba dva rješenja i napraviti test. I onda ćemo na testu vidjeti na šta su ljudi bolje reagirali. Svima taj test može biti super banalan, objavimo dva posta na Facebooku i vidimo šta će ljudi lakše lajkati. To je nešto što se u advertezingu i u komunikaciji uopćenito razvilo u zadnjih 5, 6, 7, 10 godina. Internet je donio činjenicu da mi možemo testirati stvari i onda je postalo je puno lakše razgovarati sa klijentima. Jer ja ne znam jednog menadžera koji će reći ne ako mu prezentirate vrlo jasni kejs da ovaj naslov donosi 10 puta više klikova od sljedećeg, što znači da prodaje sigurno 10 puta bolje od bilo koje druge verzije. 

Ivan Minić: Mislim, naravno, ali imaš i taj moment da ako pričamo o nekom kreativnom rešenju koje je post vizual nešto sa nekom porukom, pa može lako da se desi nekada da upravo to klijent ipak bolje zna svoju publiku i da bez obzira na to što je tvoje rešenje genijalno, publika bolje reaguje na ono što je on rekao. I, znaš, taj moment da što smo mi sada došli u situaciju real time komunikacije sa publikom naših brendova, je neverovatno moćan, samo ga retko ko koristi, jer za to ipak treba da imaš svest šta može i kako može i da zaista želiš da se baviš s ovim poslom. 

Nenad Vukušić: Da, analitika upravo se i komplicira stvar i pojednostavljuje to, da li oni bolje znaju, mislim, ja obično na tim radionicama koje radim i treninge za copywritere, kažem ljudima da kad ne znaju što da rade, najbolje je da odu pričati s ljudima koji prodaju taj proizvod, s ljudima koji rade na client service-u, koji razgovaraju sa nezadovoljenim klijentima, da pročitaju milijun komentara koji su ljudi ostavili na internetu da uopće shvate što je ljudima bitno kod njegovog proizvoda. I da, ako neko radi u dućanu i svaki dan priča sa tim ljudima, onda sigurno bolje zna od mene koji sam pročitao 4 članka na internetu ili 44 da to pripremim, što oni zapravo žele. Ali neki put klijenti jednostavno nisu u pravu i tu je taj najgori paradoks. Često ljudi koji rade u kompaniji imaju potpuno drugu percepciju od toga što taj njihov proizvod ili usluga je u odnosu na ono kako ga doživljava široka javnost. I tu je neki put jako teško objasniti ljudima da ne znam. Oni misle da prodaju najbolju četkicu za zube na svijetu, a ostatku svijeta je to samo još jedna četkica za zube na svijetu, samo što dolazi u zabavnim bojama. I sad, najbolje bi bilo komunicirati kao, ne znam, ako vaši zubi vole šareno, kupite našu četkicu, ali oni insistiraju da se komunicira najbolje. Ja sam veliki protivnik korištenja superlativa, pogotovo ako nema nikakvog istraživanja, sedam od devet žena koristilo je šampon, a to je nekakva norma, nažalost, u advertisingu da se tako prezentira jako puno stvari. Najbolje, najpametnije, najbrže, najljepše. Ne znam zašto to ljudi rade.  

Ivan Minić: Zato što su zaljubljeni u svoj proizvod i to negde možeš da razumeš, ali, znaš, postoje ti globalni primeri na koje se uvek ugledamo i koje uvek citiramo kad je nešto, jer globalni primeri su mnogo važni zato što ih svi znaju. Ne može da kaže da nikad nije čuo taj slogan kad ga je čuo poslednjih dvadeset godina. Ja mnogo volim Kalsberg. Volim ga od svoje… 

Nenad Vukušić: Kako, ono, skoro najbolje pivo na svijetu. 

Ivan Minić: Probably the best beer in the world. Znači, samo ta jedna reč pravi tako veliku razliku. Nisi pretenciozni kreten, samo jako ceniš to što radiš. 

Nenad Vukušić: I ja jako volim Kalsberg i mislim da je to stvarno odličan slogan i sve kampanje koje se na to naslanjaju su bile zabavne, ali to je opet jako profinjeno nešto. Ja mislim da se kod nas ljudi ne usude baš hodati nekom tankom linijom, koji su sretni iskopirati ili napraviti vrlo slično, samo da se ne uzburka nitko.

Ivan Minić: Zamisli pivo koje će kod nas da ima nekakav takav slogan i takve kampanje. To ne može da se desi. Zna se kako se radi pivo. 

Nenad Vukušić: Pozivam se na peti amandman da ne odgovorim. U stvari ja nemam klijente iz te industrije, pa mogu reći svašta. Zna se kako se radi pivo. Najbitnija osoba koja magli čašu i radi pjenu. Sve ostalo je. 

COPYWRITING EDUKACIJA

Ivan Minić: Kaži mi, jedan jako bitan deo svega onoga što danas radiš je edukacije ljudi koji su zainteresovani da se bave copywriteingom. Samo da li će biti copywriter ili im treba taj skillset da bi bili bolji u onome što već sada rade. Za početak da bi davali bolje briefove, na primer. To je sad druga tema. Ali da bi došao do toga da nekoga učiš, to moraš i ti da od nekoga učiš u tom procesu. Jedna stvar je što učiš kroz praksu, svakako učiš kroz neke ljude koji su ti tu oko tebe. Ali kako si ti sve učio o copywriteingu, jesi li čitao o tome, ko su ti bili neka vrsta uzora? 

Nenad Vukušić: Nisam imao uzore, recimo samo da sam imao jednu od tri ili četiri agencije koje sam religiozno pratio. U to vrijeme je bila jako moderna jedna nizozemska agencija, Kessel Kramer se zvala. I zapravo sam više učio od dizajnera nego od copywritera, zato što je cijelu stvar trebalo zavezati nekakav paket. Copy je tu bio početni impuls ili ideja, ali slika, tekst imaju nekakvu zajedničku magiju koju treba pomiriti, tako da u jednom trenutku sam zapravo počeo čitati, ali znaš kada sam najviše naučio kopirati, kada sam shvatio da moram drugim ljudima objasniti kako da to rade. Ja sam sve to nekako učio uz put, i onda kada smo krenuli raditi tu Copyraonicu, ovako, ide priča iz početka, Joanna Wiebe, Copyhackers, ne znam da li znaš tko i što je, je netko kog sam ja pratio na internetima jer je žena dijelila znanje šakom i kapom i čitao sam njene blogove i onda je ona tražila beta testere za svoju edukaciju koja je tad prvi put pokretala. Dok sam beta testirao njenu edukaciju sam shvatio da ono postoji toliko miliona stvari koje ja ne znam o tom kopiju, koje su u nekim razvijenim zemljama najnormalnija stvar na svijetu. Formule za naslove, formule za kopi, struktura, psihologija, odjednom mi je to nešto što sam ja radio zato što mi je zabavno i iz čega se nalazimo u raznim zanimljivim situacijama postalo praktički znanost. Užasno su mi se otvorili horizonti i onda sam ja nakon te njene edukacije prvo odlučio da bih i ja isto volio imati edukaciju, ali nakon toga sam si jednostavno nabavio hrpu knjiga od klasika o Gilvey-a, Bly-a i ne znam čega nekakvih u tom trenutku novih pogleda na tu cijelu situaciju kao što je Don’t Make Me Think od Steve Kruga koja je zapravo knjiga za web dizajnere, ali veliki dio weba je tekst. I onda sam se ubijao sa svim tim informacijama i isprobavao sve te stvari malo po malo da bih vidio šta od toga uopće može raditi kod nas. Problem je, ja mislim svetski, da smo mi svi jako, jako fascinerani američkim i UK, engleskim govornim područjem u toj industriji, a oni imaju kompanije koje imaju veće budžete nego naše države, kompletan GDP i naravno hrpa stvari koja je normalna u Americi, kod nas nikad neće doći. Mi nikad nećemo imati tri mjeseca da testiramo četiri landing stranice da vidjeli šta će od toga prodavati. Nećemo biti jedna da je napravimo i dignemo i držimo se za glavu. Hoće raditi. Tako da nisam imao nekakve, kako bih rekao, izravne uzore, ali sam imao zdravu konkurenciju. Znači, ljudi koji su u tom trenutku u Hrvatskoj radili u agencijama, bilo nas je možda desetak, su bili stvarno dobri. I onda bih uživao u tome vidjeti šta, znači, išli bi na piće, izgubili bi piće i zanimalo bi me šta će konkurencija napraviti. I onda sam iz toga nekako širio opet svoja znanja. Znači, uzore, nažalost, nisam imao, ali nakon što sam pročitao Gilvea, on mi je postao mali bog. I drugi mali bog mi je, to je nešto što je baš mi otkrila Joana Vibe, Steve Cialdini. Steve, Cialdini u svakom slučaju. Cialdini je, ono, Sotona, najveća na svijetu, jer je otprilike otkrio pet trigera kako natirati ljude, napraviti bilo šta. Kolektiva je dobrim dijelom ležala na Cialdini, jer si imao kratki rok da kupiš proizvod ograničene količine ili ga, ono, nećeš kupiti. Naravno da svi manijakalno kupuju jer propustit ćemo priliku, propustit ćemo priliku. Tako da njih dvojica, čak ne bih rekao da su uzori, ali oni su mi, ono, dva mjesta koja su promijenjala meni percepciju toga šta je to copywriteing. 

Ivan Minić: U periodu pre Kolektive šta si još interesantno radio što pamtiš kao posebno zanimljivo?

Nenad Vukušić: Radio sam milijun toga, ali to su uglavnom bili vrlo, kao što sam ti rekao, mali projekti, znači, ne znam, za frank, šalice, za ovo, ništa to nije bilo nešto spektakularno. Kolektiva ti je zapravo moj drugi pokušaj da postanem freelancer. Prvi pokušaj da postanem freelancer je neslavno propao, ali sjećao sam se šta sam još radio. U velike franchizirane agencije, u malu lokalnu agenciju, tamo sam radio RBA, pa sam izmislio bubašparu. Ispričavam se s svim roditeljima koji su u tom periodu imali djecu jer znam da su imali puno problema i zbog te bubašpare, i zbog pjesmice, i zbog svega što se kasnije događalo. I zbog imena je izrastao merč, je izrastala igrica za iPhone koja je tad tek bio izašla, svašta, nešto se je napravilo i mislim da su djeca bila lude za tom bubašparom. Znam da je u jednom trenutku RBA imala tri kostimirane osobe koje su išle okolo po vrtićima i zabavljala djecu u Zagrebu. A to je bilo i znam, sjećam se točno od brainstorminga sa tu nesretnu bubašparu jer ključne reči koje su nam oni dali u tom trenutku su bilo nešto sigurnost, djeca, nešto. I onda sam ja to vrtio, hodao ovako nervozno u krug po studiju jer su svi već otišli a ja nisam imao to ime. Sigurnica, ziherica, nešto i onda bubašpara. Niko sretniji od mene. Pala mi je gigantska kovanica od sedam tona sa srca. Šta je još bilo? 

Ivan Minić: Nikad nam GPT neće napraviti nešto tako. 

Nenad Vukušić: Nikad ne reci, nikad. Znači jučer sam sjedio sa prijateljem koji piše kompjuterske igre i stvarno je genijalan lik i pisac je i svašta nešto. I onda smo, kako su mene na Digitoku doslovno svaka druga osoba me pitala i hoće AI pojesti copywritere, a ja rekoh nemam pojma, nemam pojma i onda pitam njega zato što je on malo bliže tehnologiji i stvarno više radi s ljudima u tehnologiji. I on kaže da nema šanse. Da je jednostavno, nažalost, nema baš to što si rekao, nema taj nepredvidljivi moment potpunog ludila, nego je on vrlo linearan i tako da se nakon razgovora s njim i svega toga ne bojim baš da će GPT pojesti copywritere. Super je kao alat, možeš super brzo istražiti neke stvari za koje bi ti inače trebalo dane i mjesece. Super je kao brainstorming alat jer će ti izbaciti 200 naslova brže nego što ih ti stigneš napisati, ali još uvek moraš ti to urađivati, a na kraju ti čak i vremenski, na kraju ti treba isto da dobiješ nešto što možeš upotrebiti. 

Ivan Minić: Meni se čini da štedi vreme i koristim ga aktivno, da kažem, za gomilu nekih stvari i obično to jesu te varijante, sada ću ja tebi da napišem ne previše detaljan brif jer ako ću da ga pišem baš toliko onda nema poente, izgubiću punovo vremena, daću ti neki brif, daću ti neke okvire i daj se ti meni daj 500 nečega ili 50 nečega. Ja ću tih 50 da to svedem na, 40 će budu bezveze, 5 će bude onako, 2,3 će da budu dobra i još jedno 2 će da budu dobra, ali neće moći se koriste iz nekog razloga. I onda će to verovatno uz malo truda, malo dodatnog rada, malo fine tuninga, da bude neko rešenje koje bi možda bilo bolje nego bez toga, možda i ne bi bilo bolje, ali ne bi bilo u toj jedinici vremena. Znači ono, ako treba da ga smislim jer mora da ide u štampariju za dva sata, ajde da vidimo kako će da mi pomogne u svom tom. Ali ja mislim da taj ono moment, što je Cerić pričao i što su dosta medija pokrili u prethodnom periodu, ono kao pokvarili smo ChatGPT. Pa nismo pokvarili, nego funkcioniraš po principu garbage in garbage out. Kao i svaki algoritam. Znači ako ga puniš glupostima i materijal koji konzumira i na osnovu koga generiše je sve lošiji i lošiji, pa naravno. Mislim, taj odnos u kojem smo sada, oni koji proizvode to ne sadrže, oni koji proizvode sila tekstova i sl. stvari koje jednostavno ne mora da piše čovjek jer nema vrednost tu. Ali tog sadrža ima jako mnogo. I ti što više tog sadržaja sada ima koji je generisan, ti u suštini imaš taj incestuzni krug gdje je genetski materijal na osnovu koga on može da pravi bilo šta. Jednostavno sve lošiji i lošiji i na kraju će to biti. 

Nenad Vukušić: Mislim da su mu ljudi počeli ograničavati pristup. Prije mjeseci ili dva dana sam vidio da se u onaj indeks komad na svakom webu ljudi ubacuju neki komad koda da ga AI ne bi mogao pretraživati. Tako da su možda ljudi malo mu odsjekli pristup nekim drugim stvarima, možda je malo i to što stvarno vrti non stop jedno te isto. Baš ChatGPT se jako vidi da je pala kvaliteta, ali mene više zabavlja to što su sad umjetnici počeli igrati sa svim tim skupa sa tom tehnologijom i onda je malo, kako bih rekao, subverzivno uništavati. Nedavno je netko, negdje sam pročitao, je netko napravio kao otrov za AI, znači nekak, hrani ih nekakvim komadima koda ili teksta ili nečega koji mu zbunjuju osnovne postavke i na otprilike kad ti tražiš napravi mi sliku psa, dobiješ sliku mačke. Nakon što mu on 40 puta ga tako otruje, onda nakon toga on više ne razlikuje psa i mačku nego je uvijek mačka. I slične stvari, mislim da će se početi događati sve više i više i da će taj jadan AI morati ili biti nekako izoliran, da ga ljudi ne mogu kvariti namjerno, ili nešto drugo da bi to bilo funkcionalno. 

Ivan Minić: Dobra stvar sa svim tim modelima, bez obzira, naravno, u pitanju GPT, BARD ili neki sličan model, jeste taj trenutak gde ti koji imaš veliku količinu podataka, šta god da si, biblioteka, nebitno, advokatska kuća, ti možeš da ga učiš na tvom sadržaju, ono što tebi treba i da ti ubrzava procese koji su tebi važni i to je negde point. To ima smisla. A ovo, ovo je više onako neka vrsta eksperimenta koja se malo otela kontroli u smislu masovnosti upotrebe svega toga i da, mislim, već duže vreme na LinkedInu to što ljudi objavljuju zvuči kao da ga je pravio GPT. 

Nenad Vukušić: Pa postoje sve veće zajebancije ako koristi riječi ignite, elevate i slično, ono jako lako se to prepozna jer iz nekog razloga su mu te riječi drage. A to su, kao što je Vladimir Cerić pokazao jučer, to su upravo riječi koje ne bi trebalo koristiti, pogotovo ako ih ne možeš argumentirati, znači ne želiš ništa ignite-at ako nisi, ne znam ja, hepo kocka. Ljudi jednostavno vole taj, kako bih rekao, spektakularno pretjerivanje, a ne uspijevaju objasniti bazične postavke svog proizvoda. I tu će GPT super ekstra fejla jer on nema ni osjećaja ni ništa za sve to skupa, a ljudi koji to puste van, ono, ne znaju bolje. 

Ivan Minić: I oni su srećni što koriste komplikovane reči. Imaš li te ljude kod nas, dosta to često, kada nauče novu reč, onda koriste ih gde treba i gde ne treba. 

Nenad Vukušić: Ja volim nove riječi, i što su kompleksnije i zabavnije, to su mi draže, ali opet, za svako od njih postoji mjesto i vrijeme, nećeš svako malo ubacivati, ne znam ja, ne mogu se sad sjetiti, ali nešto. 

FREELANCING

Ivan Minić: Nenad Freelancer part 2. Kako, zašto? 

Nenad Vukušić: Pa, Kolektiva je napravila od mene nekakav minor celebrity, a kako je to stvarno bio jako mali tim, oni nisu imali problem da prosljede moj broj nekim drugim ljudima. To sam odjednom se našao u poziciji za koju sam mislio da neću nikad imati kao freelancer, to je da radim za neke stvarno ogromne domaće brendove kao što su Maistra i slično. Tu su zadaci postojali, naravno, i kompleksniji i teži, jer, ne znam, za Maistru konkretno sam pisao kompletan web kad su imali nekakav zadnji redesign. I to je uz svakodnevno tipkanje Kolektive i ludo zabavljanje i vrištanje i depilacije, odlaziš na sastanak gde, onako, sjedi pet ljudi iz nekakvog marketinškog  odjela ogromne kompanije, koji te svi gledaju vrlo ozbiljno i imaju vrlo ozbiljne issues, do toga da, ne znam, njihove web mora biti gotova do prvog mjeseca jer tad počinje booking i tad, ono, moraju rasprodati sve kapacitete, do toga da postoji cijeli legal tim koji prečešljava svaku riječ koju ti napišeš i, ono, ubija te u pojam jer jednostavno ti znaš, ti istražiš i saznaš kako ljudi raspravljaju i, ono, kako izgleda to što oni traže na moru, ali oni jednostavno ne dopuštaju da se dio toga koristi jer je to prekolokvijalno za ono kako kompanija želi zvučati. I onda je taj drugi dio je, ono, bio i thrilling, ono, nevjerojatno sad odjednom ja sam radim nešto za što inače zapošljavaju agencije i bio je, ono, zastrašujuće malo jer ja sam radim nešto za što inače radi pet ljudi, ali, ono, bilo je i zabavno jer kad to izađe nakon, ne znam, tri mjeseca ubijanja, svađe sa SEO ljudima iz Engleske koji to rade sa ovima onima i ne znam ja koliko dana sam proveo sa tadašnjim direktorom marketinga, on bi mi u pero govorio šta i kako. Naučiš nešto što je super primenjivo a to je, recimo, kad imaš pet hotela na istih dva kilometra plaže, kako ćeš svakog od njih napraviti drugačije. I, ono, svaka ta situacija ti zapravo da malo više nekakvih moći u tvojom spisateljskom arsenalu. Ono, naučiš neke razlike između industrija koje ti prije ne budu evidentne, naučiš da, ne znam, postoje industrije koje funkcioniraju na feelingu, mirisu, bojama, ono, nekakvim iskustvima, a postoje industrije i proizvodi koje funkcioniraju na ono, goloj funkcionalnosti ili onome što ti postigneš koristeći ih. I onda ta stvar, postaješ jednostavno bolji copywriter, bolji marketer sa svakim. Što je kompleksniji projekt, to ti više naučiš na njom. I mislim da je to ono što me zapravo zadržalo u ovom poslu je što ja svakih dva ili tri mjeseca, kad dobijem nekog novog ozbiljnog klijenta, moram ući u neku potpuno novu industriju i ono prvo razumijeti njihov jezik, pa onda razumijeti šta njih uopće pogoni, šta ih tjera da kupe, to nešto, šta ih tjera da uopće razmišlja o nekakvim rješenjima da bih onda mogao razmišljati o tome kako ćemo im to prodati u daljem koraku. Zanimljive stvari koje su se događale nakon Kolektive su recimo start-upi. Radio sam jedan super spektakularan start-up koji se zove Enforger, kad je Instagram bio mlad, dvojica fotografa i snimatelja sa televizije i djevojka od jednog od njih su uspjeli naći investitora da im pomogne da proizvedu, ne znam kako se to zove, povećivač za fotografije, ali onaj stari za crno-bijele. I onda su oni napravili maketu gdje gurneš mobitel gore, on ti flipa sliku u negativ, ti gurneš, dolje staviš papir i ti razvijaš prekrasne crno-bijele fotografije nekog pristojnog formata ravno sa mobitela. Dobili su neki seed money, dali su kompaniji koje mi napravili prototip, sve su pokrenuli i onda su došli meni i rekli ok, mi se to trebamo iznijeti na svjetsko tržište, ne znam ni kako su došli do mene, neko me je samo poznavao i kao ajmo. I sad ono ok, ja moram napraviti kampanju za cijeli svijet, koliki nam je budžet, pa nemamo neki budžet, imamo neki sitniš. Ok, šta je prvo šta možemo napraviti? Možemo, obzirom da je proizvod stvarno zanimljiv i niko nikad nije imao negativnu reakciju na tu ideju, možemo pisati mashable, možemo pisati take crunchu i poslati im standardni PR. Pa šta bude? I tu smo imali, ja mislim da je proizvod stvarno jako zanimljiv i da je trenutak bio genijalan. Imali smo sreće jer nas je žena iz take cruncha praktički isti dan kontaktirala, isti dan je na take crunchu izašao ogromni članak o tome, što ono niko ne može platiti, u tom trenu mi sigurno nismo mogli. Onda nam se malo posle njih javio mashable, ja sam naravno znao da mashable neće pisati o nečem o čemu je take crunch pisao prije dva dana, pa smo smislili način, uspili smo ta jedan jedini prototip koji smo imali u mashable radi čovjek koji se zove Stan Shredder ili Saša Šredl, koji živi u Zagrebu i onda smo Šredla dovukli, dali smo mu prototip i rekli evo sad ti sam bez nas isprintaj par fotografija i onda je on imao kao prvi hands on. I nakon toga Deeper Review koji je kao užasno prestižni fotografski online magazin, sva ta neka mesta su nas pokupila i kampanja je zapravo ono vrlo brzo postala globalno poznata. Nama su se javljali ljudi iz cijelog sveta, išlo je sve to super, najveći minus je bio što kako ovi ljudi nisu uspjeli registrirati kompaniju u Americi, nismo bili na Kickstarteru gdje je u tom trenu bilo puno više para nego smo bili na Indiegogo i tamo su digli neki maksimum, ne znam, 40 tisuć eura, tako nešto. I onda je naravno usledila gruba realnost gdje ti ljudi koji nikad nisu upravljali kompanijama, nikad nisu upravljali nikakvom proizvodnjom, nisu uspjeli jednostavno, znači oni su sklopili ugovore sa American Apparelom, sa nekakvim stvarno velikim distributorskim kompanijama i lancima i u Amerikama i u ostatku svijeta Lomo, ih je htio staviti svaki dućan, oni jednostavno nisu uspjeli odljepiti to od zemlje. Oni su uspjeli napraviti pet komada i poslati. I onda se sve naravno urušilo u nekom trenu i taj proizvod je umro. Ali ja sam dobio samopuzadnje koji kaže, ja mogu iz dnevnog boravka napraviti kampanju koju će vidjeti cijeli svijet. I sad, to ne radim često, ali recimo dva ili tri klijenta godišnje su mi upravo startupi ili nekakve softerske ili tehnološke kompanije koje iz naše regije pokušavaju izaći van. I imam, da kucnem u drvo, imam nevjerojatno dobre rezultate zato što pokušavam pronaći rupu. Znači, standardno ako odete u neku agenciju, agencija ima cjenike, kaže OK, PR u tim i tim novinama toliko i toliko, print kampanja toliko, ovo i toliko, ja znam da te kompanije uglavnom nemaju novaca, nemaju onoliko novaca da naprave globalnu kampanju kao Coca-Cola i onda tražim rupe. Trenutno najmilija rupa, ovo sad što vam kažem, ne smijete nikom reći, trenutno najmilija rupa je, naći profesionalno udruženja, recimo taj konkretno jedan od proizvoda koji sam nedavno radio je bila nekakva platforma za hotelijere i restauratere i onda sam našao, oni su htjeli ući na UK tržište, našao sam da postoji udruga butik hotelijera, postoji udruga restauratera, postoji association of hotelijera normalnih i svaka od tih udruga imala svoj mali in-house časopis. I onda sam ja ne budi lenj, natipkao svakima od njih nekakav mali mail, rekao mi smo ti i ti, mi bih htjeli kod vas objaviti tekst i za jako malo novaca, relativno malo novaca, sam uspio doći do publike koju inače nikad ne bi mogli napipati nikakvim, ono koliko god precizno targetirano oglašavanje, to jednostavno, ono, nisu ti ljudi. I to je dosta super radilo, znači u nekakvih tri mjeseca ja sam njih i rebrandao jer su oni pivotali proizvod iz e-posa u nešto drugo, za nekakvih tri mjeseca smo došli sa nula posjeta na websiteu na nekakvih deset tisuća, što je za nišu koja je ono, nije ni toliko velika, respektabilna brojka bila u tom trenu. I onda su se oni prodali, a ja sam nastavio dalje.

PROBLEM LOKALIZACIJE

Ivan Minić: Jedna stvar koju bih jako voleo da objasniš, znači mislim da si jedan od retkih koji to može jer je to iskustveno proživeo, to je taj moment koliko je lako ili teško svičovati se sa ovog našeg hrvatskog, srpskog, šta god, na rad na engleskom, pa onda i kom engleskom, znači za koje tržište englesko, da li je to Britanija, da li je to Kanada, da li je to Australija, da li je to Amerika, koji je deo Amerike, koji sloj ljudi u Americi, prosto ono, mi, mislim, ja jako gotivim to što ti radiš, zato što ti imaš jako iščašen smisao za humor, to je najbolji smisao za humor koji postoji, sve ovo ostalo je bez veze. To je moje mišljenje. Zato, između ostalog, sam i prijatelj sa Danijelom, kao i ti, i to je sve prosto tako, mi smo oštećeni, i nama je mnogo lepo zajedno. Ali, i to postoji na svakom jeziku, ali je potpuno drugačije. Ne ono kao pričao si na konferenciji Tone of Voice. Tone of Voice je jedno, ovdje pričamo o duhu jezika, kulture i svega ostalog, što je drastično, drastično drugačije. I kad ti neko kaže, uzmi, lokalizuj nešto, ok, jedna stvar je da ti lokalizuješ software, da može da ga koristi neko, da prevedeš dugmiće i meni i sve to, ali ako treba da lokalizuješ experience, to je nekad nemoguće. 

Nenad Vukušić: Uf, slojevito pitanje.  Ajmo unatrag. Radio sam i lokalizacije u nekom trenutku. Najkompleksnija lokalizacija koju sam radio je bio prepijev nekakve pjesmice za nekakav breakfast keksić od Nestle-a. I to je doslovno bila noćna mora, zato što, naravno pjesma, da bi se mogla pjevati u nekakvom ritmu, mora imati zadani broj slogova. Naši jezici su poznati po tome da su jedno 20-30% duže riječi od engleskih originala, pa onda svi misle da je to i bolje, nije. I onda je to bilo jako teško nagurati sve da nekako paše. Znam da kad sam završio prevodi, kad je to sve u mojoj glavi zvučalo super, onda smo došli do dijela gdje dolaziš u produkciju, onda to uzme u glumci koji to trebaju otpijati i kažu, a ne, ne, ovdje su dva sloga previše, kako si to preveo, to ništa ne valja. Tako da, lokalizacija je ono više struko komplicirana, a odgovor na ovo drugo pitanje, kako pisati na engleskom, ja ta jezik stvarno volim i volio bih da mogu reći da ga pričam kao materinji, ne znam. Mislim da bi se to dogodilo da bih trebao živjeti tamo negdje jer ipak imam neku distancu i ne koristim ga baš svakodnevno, u govoru barem, ali ga čitam svakodnevno i pišem ga gotovo svakodnevno, pa jedini način da pišeš u duhu jezika je da jednostavno živiš taj jezik. Znači moraš svaki dan čitati nešto, svaki dan nešto pisati i doslovno govoriti da bi taj cijeli ciklus funkcionirao. E sad, neverovatno je teško. Pogotovo je neverovatno teško ako si iz istočne Evrope jer, ne zbog toga što je tvoj engleski loši jer se pravila mogu naučiti i sve se to može nadrilati, nego su ljudi prepuni predrasude prema tome kako ti koji nisi izvorni govornik pišeš i govoriš taj neki jezik. Ja najčešće umirujem svoje klijente tako da imam lektore i proofreadere koji su iz točno tog dijela svijeta za koji pišemo i onda su nekako svi okej s tim, ali moram priznati da moji lektori meni uglavnom ispravljaju zareze i ono nekakve sitnice. Dobar research pomaže. Kada kažem dobar research, znači copywriteri generalno kad rade nešto bi trebali sjesti, prečešljati cijeli internet i skupiti hrpu fraza kojima ljudi pričaju o toj nekoj temi, proizvodu, industriji i to su njihove Lego kockice. I onda te Lego kockice razbacate po stolu i sastavljate u nekakve nove, neočekivane fraze i kombinacije. Stilske figure su isto problematične, recimo da su metafore kod nas puno češće i normalnije u jeziku nego što su u engleskom. U engleskom uvijek ih ljudi doživljavaju kao onako malo pretjerane, tako da je to samo stvar vježbe. A na kraju krajeva, super je jednostavno jer kopir mora uvijek biti kratak i jasan i u glavu, a tako valjda možeš pisati. Nekome pitao na konferenciji da li Associated Press ili Chicago Style Guide imaju ikakve veze sa pisanjem kopija. Imaju jer te uče da budeš konkretan, kratak i jasan, ali kopija mora imati i flavor pa onda to sve skupa mora nekako… Ne znam da li sam odgovorio na pitanje. Nije jednostavno, ali nije ni nemoguće. Znam da se jako puno ljudi pomoglo iz ovih krajeva, tako da bi izmislili brand name koje zvuči engleski i onda bi ih jednostavno malo više uvažavali ako je pitanje toga kako izaći na strana tržišta. 

Ivan Minić: To sam viđao i znam ljude koji freelance rade i rade neke okej stvari, ali nema mnogo ljudi koji rade neke stvari koje su stvarno, da kažemo, first point of contact sa nekim brandom koji ima neku težinu. Ne mora biti nazdak- nije u tome stvar. Ali prosto nešto što je u svojoj niši, u svojoj industriji relevantno, specifično. Ajde, još jedno, teško. Mi englesko govorno područje doživljavamo najčešće kao jedan okean koji je isti. A nije isti ni na koji način. I ako pričamo ono, ako banalizujemo skroz i vratimo to na mad men i advertising i sve to što volimo, američki advertising, britanski advertising su dve potpuno različite stvari. I nedavno je bio Dave Trott u Beogradu i on je dao jedan jako fantastičan primer. Ja ću ga ispričati ovde. Mislim, i njegove knjige i njegov blog, to nije čovjek koji je promenio način na koji ja razmišljam o marketingu, jer ja sam jako zadrti čovjek, tako da je to dosta teško. Ali rekao je jednu genijalnu stvar, a ja bih volio da ti svog ugla to posle proširiš i pokažeš jer ti pričaš kao neko naš. On priča ipak kao neko njihov i to kao neko njihov sa obe strane. Jer on je Britanac koji je odrastao u Britaniji, koji se školovao u Americi, radi u Americi pa radi u Britaniji. Znači on je double agent. I on je rekao tu jednu genijalnu stvar. Kaže, ja sam došao tamo i uradio sam neke projekte, oni su bili super i bio sam mlad jako i prišao mi je kolega koga sam jako cenio sa osmehom na licu i rekao, oh Dave, you are such a troublemaker. I meni ništa nije bilo jasno. A onda on pošto je vidio da sam ja zbunjen, rekao da je to dobra stvar, da je to jako dobra stvar. A ja sam odrastao u zemlji i okruženju gde kada bi ti neko rekao da si troublemaker, to je jako loša stvar i ne treba da talasaš ni na koji način. Ne treba da se izdvajaš iz onoga što je tvoje okruženje. Možeš ti malo da proviriš, ali nemoj slučajno da zatalasaš nešto. I taj moment mi je ono najbolje objašnjenje razlike između ta dva kontinenta i navodno istog jezika. E sad kako je raditi sa klijentima koji imaju različite potrebe, a sve se to zove engleski? 

Nenad Vukušić: Uvijek krećeš od tržišta. Znači kad smo radili za UK tržište sve je bio UK English. Ja zapravo pišem UK English jer sam tamo ispekao taj svoj engleski, ali realno tržište globalno puno bolje prolazi sa američkim engleskim jer je to nekakva norma na koju su svi navikli. 

Ivan Minić: Kako bi ti objasnio razliku između ta dva? Meni je na prvu loptu mnogo više flashy to što će amerikanac formulisati za istu stvar. 

Nenad Vukušić: Objasniću ti razliku vrlo jednostavno. Bio sam jednom prilikom u New Yorku, tad sam još bio fresh from Britain i moj naglasak je bio neokrhnut. Bio sam u dućanu sa second hand odjećom, kupao sam neke trekerske jakne i donesem ih na blagajnu i imam još hrpu neke stvari koje neću i sad stavljam ih tu na blagajnu i kažem ženi, shall I return these ili ćete vi? I njih dvije se okrenu i pogledaju me kao da je došao glavom i bradom princ Andrew i kao, shall I? Tako da mislim da britanski engleski Amerikancima zvuči arhaično i pompozno, a Britancima američki engleski zvuči nepismeno. Sad to su njihove percepcije, nisu naše. Naša percepcija je, ja bih rekao, mislim da većina ljudi ne uhvati neku razliku, ako baš se ne bavi tim jezikom profesionalno. U govoru se naravno čuje, ali u pismu je, razlika je najviše u pismu i to je, ne znam, Britanci uvijek dodaju dva ili tri slova više, pa tako da je ono što je ovako komplicirano napisati jer se ne izgovara ni blizu onome kako izgleda na papiru. U Velikoj Britaniji postaje tri posto teže da napišete. Sa Australijom nisam radio, čini mi se da oni imaju dosta razuman stav oko jezika. Pratio sam dugo jednu austrijsku copywritericu, Kate Toon se zvala, koja je sad postavila guru samohrane majke biznisa. Ali nebitno. Australijanci mi se čini da govore negdje između te dvije stvari i onda s njima sam skroz okej. Nisam nikad zapravo ništa radio za Australiju, pa da mogu reći. Tako da ako mene pitaš, američki i engleski je globalni standard na internetu pogotovo. A britanski je za ekscentrične ljude sa malim prstom u zraku. To je ono, kako mi se čini da ljudi uglavnom to doživljavaju. Jer ako radiš, svi su navikli na taj pojednostavljeni američki, onda loš si. Ne znam kako bolje ti to objasniti. 

Ivan Minić: A koliko je teško kad dobiješ nekakav sadržaj? Primera radi, okej nije dobar primer, ali primera radi, ono što si radio za Kolektivu. I ti si to napravio i to je dobro. I to super radi, svi su srećni. E sad ajde ako možeš to isto. 

Nenad Vukušić: Gle, kažu da ne znaš nešto napraviti ako to ne znaš replicirati svaki put iznova i iznova. Jer onda si samo imao sreće i nekako su se stvari poklopile. Konkretno za Kolektivu, rekao sam ti malo prije, nakon 7, 5, 13 ponavljanja jedne te iste teme, umoriš se, jednostavno ne možeš naći ništa novo, ali mislim da je to isto rješenje, samo da si daš malo vremena. Ja često ljudima na tim našim copywriterskim radionicama kažem da se nikad ne smiju zadovoljiti sa prvi dva ili tri rješenja koje naprave, pričamo o naslovima, nego da ih moraju napisati deset ili dvadeset. Zato što nam svima mozak radi isto. Mozak je uređaj za štednju energije i on pokušava uložiti što manje napora i energije da proizvede to što želiš proizvesti, a jedini način da dobiješ nešto što nije na prvu loptu je da ono malo kopaš. I onda tih prvih tri, četiri, pet naslova su uvijek prvoloptaški. To je ono što svakome padne na pamet. Tek negdje nakon osmog ili desetog te stvari postaju zanimljive. Opet se vraćamo na onu teoriju kreativnosti, to je kombinatorika. Znači ako iz nečeg možeš dobiti deset tisuća kombinacija, prvih pet ili sedam neće biti genijalno, ali ovih ostalih devet tisuća mogu biti stvarno fora.  

Ivan Minić: A šta se dešava kada tu ubaciš u jednačinu sledeći jezik? Odnosno da nešto što super radi i imaš proizvod i Hrvatsko je super, treba da ga lokalizuješ na engleski? 

Nenad Vukušić: Ne prevodiš, pišeš iz početka. Zato što moj mozak je još uvijek na neki način podjeljen. Kad pričam engleski onda mislim na engleskom, kad pišem hrvatski mislim na hrvatskom. Ja to često objašnjavam svojim klijentima, nemojte to dati prevoditeljima, pišite to iz početka jer konstrukcija rečenica je drugačija. Drugčije su fraze, drukčiji su idiomi, drukčije je sve. Za nešto što je kod nas, točno to što si rekao, ako je neko troublemaker u Americi, to je pozitivno i zabavno, a ako je troublemaker u Velikoj Britaniji, onda će se svi odmaknuti od njega jer kao nikad ne znaš. Ista stvar je, ne možeš te stvari prevesti, jednostavno ne funkcionira tako, nego moraš krenuti od nule, a polasci od nule u copywriteingu su da znaš ko su ti klijenti, da kojim jezikom pričaju i onda da iz tog njihovog jezika ti pišeš. 

Ivan Minić: I okej, imaš neko iskustvo koje ti kaže, ovo je radilo na jednom tržištu koje je drugačije, imam nešto od toga, ne krećem baš iz nule, mogu možda da se baziram na tome, ali ne mogu to da preslikam.

Nenad Vukušić: I možeš i ne možeš, znači jako često se rade globalne kampanje. Globalne kampanje imaju isti spot, isti headline, isto nešto i to nešto se lokalizira. Ali jako je nažalost vidljivo kad to nešto što je lokalizirano nije zaista primjenjivo u nekoj zemlji jer jednostavno nema istog kulturnog blaga iza toga i ono nešto što će se ljudi osloniti da bi razumijeli ili neku šalu. Znači ako ne možeš pohvatati reference za neku kampanju, ako nikad nisi čuo za gusare onda imaš spot u kom tip ima drvenu nogu i kapu, ti ćeš se zabrinuti za tom tipa jer ne znaš šta je on, šta mu se dogodilo, jadan. Tako da mislim da treba da bi dobra komunikacija i to je rekao jedan hrvatski dizajner kog jako volim koji je Praster, on je izmislio kockice, dobra komunikacija i dobar dizajn počivaju na mjestu i vremenu u kojem se rade. Znači moraju se oslanjati na nešto što je svima prepoznatljivo i blisko da bi radili, inače to treba previše objašnjavati. A kopi ne bi trebao biti takav da moraš reći e znaš ja sam tu mislio nešto nego bi trebalo biti svima jasno. 

Ivan Minić: Sada ću ja tebi da objasnim zašto je ovo genijalno. Nećeš, imao si jednu šansu. Imao si jednu šansu i to je to. 

Nenad Vukušić: Doviđenja, hvala. 

COPYRAONICA 

Ivan Minić: Copyraonica. Kako, zašto, pobogu? 

Nenad Vukušić: A gle, pišeš copy, pišeš copy, sjajno se zabavljaš i sve je to genijalno, klijenci su genijalni, sve je najbolje na svijetu. I onda shvatiš da radiš nešto što radi jako mali broj ljudi u državi u kojoj jesi, a da evidentno potreba za tim jako raste. Znači, u trenutku kad sam ja, kada smo se Nebojša ja upoznali na Twitteru, onda sam mu ja rekao, ajmo na pivo, imam ideju. Ja sam napravio research na LinkedIn-u ko tada nije ni bio nevjerojatno popularan, ali recimo da je tad na cijelom LinkedIn-u u Hrvatskoj bilo 300 copywritera. Sada ako napraviš ta isti search, mislim da smo između 3-5 tisuća. Znači u 10 godina je to naraslo 10 puta. Mislim, skužio sam jednostavno trenutak u kojem će potreba rasti jer odjednom svi moraju voditi društvene mreže koje su tad tek izašle. Odjednom svi moraju pisati blogove, odjednom svi moraju pisati webove, jednostavno po količini posla i zadataka koje sam dobio, skužio sam da je to nešto što raste, da ti svi mladi ljudi koji bi to možda i radili, nemaju pojma otkud početi jer ne postoji edukacija. Ne postoji ništa ni blizu. 

Ivan Minić: I ono što postoji je okrenuto onim situacijama kada je to jedna rečenica koja će narednih deset godina da sve naše materijale, a ti sad treba da ištancaš 30 postova mesečno. Da. Koji će da budu otprilike ok, jer ne možeš svaku rečenicu da kontrolišeš, neko bi poludeo da to radi. 

Nenad Vukušić: Istina. E onda smo Nebojša i ja razgovarali i napravili smo test, jer naravno kad imaš ideju nemaš pojma da li ideja radi, ali to ikog zanima. Zamolili smo jednu poznanicu moju da nam napravi nekakav landing page koja je ona preko noći adaptirala neki WordPress template. Doslovno smo napisali Copyraonica, ovo ćemo vas učiti, to je buletirana lista svih tih stvari, prijavite se ovdje i napravili smo tri Facebook oglasa. I na moje i Nebojšino oduševljenje to se dosta brzo prodalo. I ono mi smo naravno kad prvi put nešto radiš u nevjeratnom si strahu, hoćete li to uspeti, kako će to ispast. I onda smo napravili tako još dvije, tri, četiri, pet i onda je postalo jasno da tržište postoji, jer nismo imali nikakav problem da ih napunimo i da su ljudi jako zadovoljni tim. Naša publika su, osim ljudi koji žele biti copywriteri, znači dođu nam studenti ili ljudi koji su završili faks pa sad traže svoju karijeru, ali najčešće nam dolaze ljudi koji su dobili posao u nekoj firmi, na kakvoj god poziciji, i onda je netko prepoznao u njima pismenu osobu koja može uvaliti sve što se treba napisati, od društvenih mreža do sign-off-ova do mail-ova, do ne znam ni jačega, tik-tok scenarija. A ti ljudi najčešće dolaze sa nekakvih društvenih fakulteta, književnosti, jezika, ovoga onoga i nemaju nikakvog pojma o marketingu. I onda ti je Copyraonica, crash course marketinga sa naglaskom na copywriting. Jer mi njima počnemo sa tim da im objasnimo šta je publika, kako se slaže poruka, šta je nekakav cilj komunikacije i kako iz toga svega napraviti nekakve kreativne rješenja. Fokusirani smo najviše na web, jer na webu je teksta više nego u ovom, kako bih rekao, fancy advertisingu, ali to super radi na način da ti Copyraonica sad, nakon deset godina, jednu tisuću i ne znam ni ja koliko polaznika, je rasprodana unutar 24 sata kada objavimo datum. I ono što je najbolje s Copyraonicom, Nebojša i ja se trudimo da to nije predavanje. Znači mi tim ljudima ne sipamo znanje u glavu, nego mi sjedemo i razgovaramo. Oni nam iznose svoje probleme, često se sprdamo da smo duhovna obnova, uhvatimo se za ruke, uzmemo gitaru i… Znaš, radiš nešto o čemu zapravo ne znaš ništa, jer si to dobio po službenoj dužnosti, i onda mi im malo pomognemo i da nađu, kako bih rekao, neku svoju profesionalnu ponos oko toga što rade. Jer im damo i hrpu istraživanja da mogu argumentirati zašto su nešto napravili, i hrpu nekakvih tehnika koje su sad već normalne svuda u svijetu, samo nemaju gdje sresti. I ljudi uglavnom odlaze zadovoljni, a najbolji dio svega toga je što neki put… Znači mi na Copyraonici ljudima dajemo nešto što se zove doživotna garancija, koja kaže kada odete s Copyraonice, ako nešto radite i ne znate, niste sretni i treba vam samo neko pogledati, pošaljite nam mail, nećemo vam odgovoriti isti dan, nemamo tako dobar support, ali unutar par dana ćemo vam dati neke komentare i pomoć. I onda su se ljudi počeli malo oslanjati na nas, a onda smo i mi malo to proširili, pa ja često ljudima koji pokušavaju dobiti posao kao copywriter pomognem da se pripreme. I to, kad kažem pomognem da se pripreme, zvuči puno kompliciranije nego što je. Obično je to samo peptok. Peptok koji kaže oni testiraju tvoju kreativnost. Znači nemoj se previše samokažnjavati i ograničavati nego poludi. Piši ono najluđe stvari koje ti padaju na pamet, jer ih to najviše zanima. Da si zanimljiv, da si zabavan, da si raznovrstan, ne znam ja što. Naravno vodi malo računa i o proizvodu i svemu tome, ali više se zabavljaj. 

Ivan Minić: Mislim da je jedna od najvažnijih stvari koje ljudima na razgovoru za posao možeš da kažeš je pripremi se da znaš kod koga dolaziš na razgovor i koji je brand i koja je osoba sa kojom treba da pričaš. I onda u zavisnosti od toga šta je to, koliko pričamo o alatima, neće sigurno tražiti da bude preterano kreativno, nego treba da bude precizno, jasno, inženjerski, da se ne izostavi ništa što je ključno. A sve ostalo preko toga super, ali ti kao ono, ako ja nisam shvatio iz tvoje rečenice da je to bušilica, jebi ga. 

Nenad Vukušić: Stoji. Ali ja uglavnom pripremam, ti mladi ljudi s kojima sam radio se uglavnom pokušavaju zaposliti u agencije. Jasno, jasno. A agencije, ono, očekuju, kako bih rekao, sveže ideje u odnosu na ono što oni imaju jer su svi tamo već 10-15 godina i umorni su. 

Ivan Minić: Nekoliko desetina burnouta kasnije, ne oporavlja se čovjek koliko bolje. 

Nenad Vukušić: Pričali smo o tome, premladi su za burnout. 

Ivan Minić: Nije, nije, nije burnout za mlade već pričamo, organizacija. Kako izgleda struktura tog dana i koliko često se sad održavaju? 

Nenad Vukušić: U idealnom svemiru bi se održavala jednom mjesečno, barem u ovom nekom od desetog do petog mjeseca, ali zapravo više to pada jednom dvomjesečno jer ne stignemo. Jer Nebojša, ja sam obećali jednom drugome da, ono, nećemo raditi Copyraonice da nam se to pretvori u posao. Znači, nego je Copyraonica, kako bih rekao, nekim dijelom, iako mi to naplaćujemo, više, kao, vraćamo ljudima koje zanimaju takve stvari nego jer…Mislim da ono što ljudi najviše cijene kod Copyraonice je da smo iskreni. Znači, tu nema nikakvog pamperinga, nikom mi ne ugađamo, niti podilazimo. Imamo čak na kraju svake Copyraonice nešto što Nebojša zove thrashing session, a ja se borim da to rebrandamo. Kad ljudi koji su na Copyraonici izvade svoje digitalne resurse, Facebook page, blog, sajt, šta god su radili, i onda mi to tamo svi pretresemo pre njima i damo im savete ili kako da to naprave boljem ili ono ako je tu nešto super genijalno šta se tu može. Mi doslovno s njima odbrainstormavamo taj jedan mali sesion i to se zna rastegnuti, ne znam, standarno Copyraonice završavaju u pet, šest, počnemo u devet sa pauzom za ručak i kave i nešto, neke put se zna zalomi da budemo tamo do devet, deset navečer i jednostavno dođe neko koja ima hrpu nekakvih problema i ništa mu nije jasno i onda mi s njima raspravljamo dok nam ne pukne glas. Doslovno. Znači ja nakon Copyraonice idem kući, s vrata svima, kažem, bila je Copyraonica, i onda me ništa ne pitaju do sutra ujutru jer osam sati pričaš s ljudima o svemu i svačemu. 

Ivan Minić: Koliko tebi je nakon ovoliko godina iskustva znači to što se i ti kroz takvu aktivnost napajaš nekim novim problemima, novim ljudima, novim pristupima, novim idejama? 

Nenad Vukušić: Puno. Na kraju krajeva imam u svakom trenutku nekakav presjek tržišta i kom je konkurencija i koje su kompanije koje nešto rade i koje su kompanije koje su uspješne i šalju svoje zaposlenike na edukacije. Tako da imam, kako bih rekao, privatni izvor informacije o svemu tome. Drugo, kužim da hrpa stvari koje te mlade ljude i mlade copywritere i copywriterice muči su zapravo užasno banalni problemi koje ja rješim u pet minuta njima i onda njima bude život lakši jer oni ne znaju kuda bi, a ja sam to sve prevalio sto put i samo im kažem, ma dobro. Jedan od najgorih stvari koje moraš uvidjeti ljude je da neki put moraju braniti svoje mišljenje i da ga moraju braniti argumentirano. Pričali smo o tom nesretnom feedbacku. Znači mi im na Copyraonici doslovno kažemo, ako ne možete svom šefu objasniti zašto naslov vaše landing stranice ili vaše web stranice mora biti vrlo konkretan i jasno reći šta se tu prodaje, za koga i tako nekakve stvari, možete napraviti test. AB test ne košta ništa, pa mu pokažete rezultate ili ako je ona ili on toliko tvrdoglav i ne želi napraviti AB test, onda vam možemo poslati ono hrpu nekakvih istraživanja koje su provela ogromne kompanije da možete voditi argumentirani razgovor. Jer neki put radite za ljude koji ne znaju dovoljno o tome što rade i ako se ne možete s njima dogovoriti, onda možda ne trebate raditi s njima. Nažalost.

Ivan Minić: Ima dosta klijenata, posebno oni koji nisu deo nekakvih velike sistema, velike sistemi gledaju da budu efikasni u tom delu komunikacije. Oni nisu efikasni u svemu ostalom, ali kad komuniciraju gledaju da tu budu po nekakvom standardu. Ali oni koji pretenduju da budu veći nego što jesu, oni obično imaju jako veliku potrebu da mistifikuju to što rade. To je ono kad pitaš nekoga šta ti je ovo, a on ti priča 15 minuta sve što treba da ti kaže, ne znam, to je domaći ajvar. Ali on će da ti objašnjava šta je to dobro, prijatelju, a kako se to razlika, a nije to baš ajvar, pa šta je? Ja sam u jednom trenutku rekao čoveku kad je krenuo da mi objašnjava tako nešto, a što tebi ne bi bio naziv, nije baš ajvar? On me gleda ovako, znači ok, dobro, ukusno, super, a kao not exactly. Mislim, hoćeš da uvedeš novu reč, znaš koliko vremena treba da ljudi skapiraju, da krenu da je koriste, kad se poslednji put desilo da smo uveli neku novu reč, a da ona nije došla tako što je došla, ne znam, Coca-Cola i uvela je, pa jebi ga. Za mjesec dana svi znaju reč. Ili ne znam. 

Nenad Vukušić: Ili cringe.

Ivan Minić: Da, da, da. Ali kao generalno, znaš, ti moraš da napraviš neku relaciju sa tim svojim proizvodom, kao što si ti rekao da mora da postoji neka vrsta asociacije, da postoji prepoznavanje, šta je to? Pa, znaš kao, čokolada, ali malo više kranči. To mogu da razumem. A kad mi pričaš o nečemu što nije čokolada, nego si ti to nazvao nešto, ja s tim imam ozbiljan problem. Ja to ne mogu baš da povežem. 

Nenad Vukušić: To je, mislim da je najveći problem, ili jedan od problema, da kod nas ljudi jako često preskoče ove nekakve temeljne korake. Pozicioniranje, messaging, jednostavno, ne razmišljaju o tome, ni provedu neko vrijeme da slože situaciju na tržištu, pa da kad vide sve proizvode koji su u toj niši, mogu jasno naći nišu za sebe. Mislim da je April Dunford izdala relativno nedavno dvije zanimljive knjige baš o pozicioniranju. To objasnila na način, ako ljudima ne date neki reference frame, ne znam ni prevod reference frame, ako ne date ljudima neki okvir unutar kojeg razmišljaju o vašem proizvodu, onda dobijate stvari kao što su Uber za glisere. Ili ne znam ni ja, Volt za krumpire. Jer oni moraju negdje smjestiti vas da bi znali što vi jeste i što vi radite. I sad ako to prepustite ljudima, onda se može dogoditi svašta. Ako odvojite malo vremena da sami nađete svoje mjesto i da ga definirate, onda je to puno bolje za vas ili klijenta. 

Ivan Minić: Zavisi šta ti je cilj. Naravno neki su napravili planetarni uspeh i tako što su bili Uber za nešto. Kao što je potpuno legit, ne želim da bilo ko to doživi pogrešno od potencijalnih klijenata i prijatelja koji rade po takvim firmama i sve. Možeš ti da zoveš sebe kako hoćeš i da praviš prezentacije i product revealove kako god hoćeš, ali ako neko kaže da si ti Apple za siromašne, ti nikada nećeš biti Apple za bogate. I to je okej, ti kao Apple za siromašne možeš da budeš top 10 kompanija na svetu. Ali pazi, okej, Xiaomi ono nema problem sa tim da je za price sensitive populaciju, ali imaš jedno tri bar brenda koji jako pucaju na to da su premium i jako pucaju na to da imaju proizvode koji su bolje jer kamera ima 2 megapiksela više što odavno nikome nije važno i ne znam, procesor brži na nešto i sve to. A kao, znaš, na jako pogrešnom mestu pokušavaš da se takmičiš. 

Nenad Vukušić: Ali to je stara copywriterska, ti uvijek kaže features vs. benefits. Znači, u nekim industrijama možeš karakteristikama proizvoda objasniti zašto je toj proizvod drukči ili bolji, ali ono što zapravo potrošače zanima je što oni dobiju za taj konkretni benefit. Pa ono, ako ne znaš kako, prvi korak je valjda da sjedneš i da uzmeš sve od tih featurea i napišeš, okej, 12 megapikselna kamera, jasnija slika, oštrija, veća rezolucija, ne znam. I tako, 3600 milijampera baterija, punite joj jednom dnevno, radi bez problema 24 sata. To je, rekao bih, prvi korak ako hoćeš samom sebi ili potrošačima rastumačiti što taj proizvod radi i onda naravno tada je važna diferencijacija. Znači moraš, ja za diferencijaciju obično vadim najbuđaviji primjer na svijetu, ne znam je se sjećaš šta je BLU. BLU je plavo, kaže cijeli slogan, ti je tableta za dezinfekciju vode u Zahodu. U blažena vremena bivše Jugoslavije sve te druge tablete su izgledale više manje isto i nisu bojile vodu, nisu imale nikakav efekt. I onda se neki genijalac u Sloveniji osjetio, pa zašto ne stavimo malo plave boje u vode u WC, uće izgledati kao voda u bazenu. To je bila cijela kampanja, se sastojala samo od toga da imaš WC koji pjeva BLU je plavo. I da jednostavno, ako se vratimo na trenutak, u um potrošača ti dolaziš u dućan, imaš red od pet ili sedam tableta za dezinfekciju. I sve su zapakirane, više manje isto u foliju, kuglica u nekoj boji, miris je nekima bitniji, nekima manje bitan. I onda imaš ovu koja ima nacrtanu nasmišljenu WC školiku i koja ti oboji vodu u plavo. Pa čak i da te ne zanima, kupićeš to jednom da isprobaš kako izgleda. A to je već puno više nego što su ovih drugih četiri ili pet dobili kao priliku. Tako da diferencijacija je super bitna, a diferencijacija postaje sve teža jer je jako puno sličnih proizvoda. I jedan od načina da se ta diferencijacija napravi je ime, je slogan, je potpuno najuvrnutiji marketing. Zato imamo te nesretne, jako su bili moderni unatrag zadnjih deset godina, brend archetypove gdje imaš džestera i rebela ili kako bih prevelo dvorsku ludu i pobunjenika, koji služe upravo tome da imaš agresivniju komunikaciju da bi te ljudi primijetili u odnosu na ostatak tvoje niše. Samo što se ljudi ne usude. Ja mislim da najveći problem direktora marketinga i ljudi koji upravljaju marketing ovdje kod nas je što ih je strah tog iskakanja. A to im je zapravo posao. I to je neverovatni paradoks. Znači, neko ko je zaposlen da se skine gol i potrči glavnom ulicom i vičući neverovatna krema za tijelo koja će vas osvežavati cijeli dan, se zakopča do grla, obuče odjelo i jako je staložen i ne privlači pažnju na sebe. To je kontraproduktivno. Ne znam kako drukčije to objasniti.

Ivan Minić: Znači, ja sam imao dosta tih situacija sa klijentima gde sedimo i pričamo o nečemu i sad oni mene pitaju za mišljenje, gledam ovako i kažem ali ja nisam publika. Pa ne, dobro, ali jel se tebi sviđa? Nije bitno da li se meni sviđa. Znači, okej, ajde, hoćete da pričamo o tom, ja ću te vam kažem da li se meni sviđa. Ali to uopšte nije važno. Jer vaš proizvod je za tinedžerke od ono, ne znam, 14 do 17 godina. Je li vam izgledam kao tinejdžerka? Je li vam izgleda kao da mogu da se razumem sa tinejdžerkom od 14-17 godina? Dakle, ne treba uopšte da me pitate. Ali znaš, oni žele neku vrstu i social proof ako ništa drugo. 

Nenad Vukušić: Oni žele da ih neko uvjeri da su u pravu, ali i oni sami ne vjeruju često u to i onda, da. 

01:50:07 PLANOVI ZA BUDUĆNOST

Ivan Minić: Dosta je to čudna industrija u najmanju ruku. Tokom razgovora si pominjao gomilu nekih svojih projekata, projektića, pet projekata, ideja koje se nisu desile. Moram za kraj da te pitam, osim toga šta stvarno planiraš da budeš kad porasteš, pošto deluje da si još uvek mnogo igraš. Šta ti je neki plan za naredni period i što se tiče posla, šta ti je neki fokus, gde želiš? Došao si u poziciju, kao i većina ljudi koji sede na toj stolici, da možeš da biraš šta ćeš da radiš. Šta je nešto na šta želiš da se fokusiraš u narednom periodu više? 

Nenad Vukušić: Copyraonica sad ima nekakav ogromni revamp, znači radimo novi web, ja pokušavam iz tih deset godina od tih edukacija napisati knjigu koja će biti isto što je Copyraonica, znači nije nikakav pretenciozni mega vodič za sve koji žele biti copywriter, nego crash course uz to stranica da shvatiš uopće šta tu trebaš. Voleo bih proširiti Copyraonicu na neke stvari koje još uvek ne postoje kod nas, a vani su, recimo tako već legitimne podvrste copywriteinga kao što je UX writing. Bio sam neko vreme mentor u jednoj izraelskoj kompaniji koja se time bavi i to je ogromno i užasno zanimljivo područje i užasno hot, znači sad mi se više javljaju klinci koji bi htjeli učiti UX writingu nego copywriteingu, iako je to plus minus ista stvar, samo imaš malo drugačije postavke. 

Ivan Minić: Malo drugačiji okvir. 

Nenad Vukušić: Osim te Copyraonice koje bih htio proširiti, ne znam, htio bih Copyraonici dodati i nekakav narativni dizajn, jer je to opet nešto što se nigdje ne uči, a mislim da već u regiji postoji brdo ozbiljnih kompanija koje proizvode računalne igre i trebati će im ljudi koji to znaju raditi. Htio bih Copyraonici dodati i scenaristiku, ako to AI ne pojede jer imam drage prijatelje koji su stvarno nevjeratno dobri scenaristi i pisci, jednostavno dati priliku ljudima koji žele živeti od svog pisanja da negdje dobiju prvi korak ili nauče kako to dalje. To je neki plan koji ne znam, koji će se obistiniti i htio bih, ne znam… 

Ivan Minić: A kao freelancer? 

Nenad Vukušić: Kao freelancer, trenutno imam stvarno zanimljive klijente i projekte, samo bih htio da se tako nastavio još jedno deset godina i onda lagano penzija. Kad kažem penzija, ne znači da neću raditi ništa, ali neću raditi svaki dan, cijeli dan.

Ivan Minić: To kad stalno kažem, nikad ja neću prestati da radim, ja samo ne želim da moram. 

Nenad Vukušić: Pa otprilike, da. 

Ivan Minić: Ali u kojim oblastima, koje tipove projekta su nešto na čemu želiš da radiš? Možda će ti se neko javiti i na osnovu onoga što je bilo u Nišu će ti se možda neko javiti. Hajde da, neću kažem, obeshrabrimo one koji ne treba da se jave, ali hajde da ohrabrimo one koji treba da se jave. 

Nenad Vukušić: Znači, trenutno, doslovno, u Nišu sam pola dana izostao jer sam se našao na kolu sa jednim ljudima za neki novi projekt. Trenutno ću raditi jednu dosta kompleksnu i veliku digitalnu platformu za neke usluge. Ne smijem ništa reći jer je sve super, top secret, NDA. I mene osobno najviše zanimaju ogromna digitalna iskustva. Od ono najbanalnijih učlani se ovdje, pa onda milijun nekih ekrana, šta će se tu događati. Jer je meni to još uvijek dovoljno zanimljivo jer je opet novi okvir na ono što radim. Trenutno imam još jednog klijenta za kojeg radim taj nekakav globalni launch. S njima sam opet krenuo od nule tako da smo napravili novi web koji se trenutno sad pegla. Ja paralelno radim landing stranice, testiram oglase i svašta nešto da to kroz jedno mjesec, dva dana, kad se sve završi, odjednom gurnemo. Mene najviše zabavljaju branding projekti i pri tome ja ne radim logotipe. Ja radim imena i slogane. Najviše me zabavljaju zato što tu najviše radi glava. Znači ja moram prekopati cijelu nišu, neku, vidjeti sva ta imena na hrpi, onda uzeti karakteristike tog specifičnog proizvoda pa onda vidjeti kako se to sve skupa može ugurati u pet ili šest slova pa da onda još to ima i slobodnu domenu dot.com jer ako nema dot.com domenu onda ne postoji. Ne znam što bih rekao. Čini se da ja volim sam sebi komplicirati život. I ne bih volio da nikoga obeshrabriti, nema velikog i malog posla. Znači neki put su mali poslovi puno više zahvalni i nagrađuju nega nekakvi veliki klijenti koji imaju neka kompleksna očekivanja. 

Ivan Minić: Ne bih te više zadržavao. 

Nenad Vukušić: Sve okej. 

Ivan Minić: Rekao si ključnu stvar, voliš sebi da komplikuješ život, to je razlog zašto si ovde. 

Nenad Vukušić: Ne, ne, nisam to mislio. Povlačim sve. Cut, cut. 

Ivan Minić: Hvala vama što ste naslušali, nadam se da vam je bilo interesantno. Ako sebe vidite u pisanju, mislim da treba da dosta istražujete, kopate i kad malo probate razne neke stvari, da onda možda dođete na neku od narednih Copyraonica da u tih jedan dan neko vam sažvaće nekoliko meseci i da vam neku strukturu i da vam priliku da back and forth razmenite ideje i da vidite prosto kako neke stvari funkcionišu. Posao može da bude mnogo lep, može da bude dosta težak. Nekad je izuzetno nagrađujući, nekad najbolja ideja nikad ne ugleda svetlost dana. I to su sve stvari koje treba da uzmeš u obzir i prihvatiš pre nego što potpišeš taj pakt sa đavolom ili kim već. A to je mnogo teško. 

Nenad Vukušić: Ne znam, Gebel sam valjda on je izmislio propagandu. A on je jedan od nižih đavola. 

Ivan Minić: Nenade, hvala ti. 

Nenad Vukušić: Hvala tebi. 

Ivan Minić: Hvala vama što ste nas slušali, nadam se da vam je bilo interesantno. To bi bilo to i mi se ponovo čujemo i vidimo naredne nedelje.

Realizacija Pojačalo podkasta ne bi bila moguća bez naših izuzetnih partnera. Kompanije Epson koja je vodeći svetski proizvođač projektora i štampača za sve namene, i kompanije Orion telekom provajtera najbrže internet infrastrukture u Srbiji sa preko 30 godina iskustva. Više informacija pronaćićete u opisu epizode.