Audio zapis razgovora:
Transkript razgovora:
Ivan Minić: U današnjoj epizodi Pojačala moj gost je Zorin Radovančević, jedan od najcenjenijih stručnjaka za Google Analytics u ovom delu Evrope i sigurno najcenjeniji u regionu. Ali, nismo pričali samo o tome. Pričali smo o nekom ličnom razvojnom preduzetničkom putu, o mnogim nekim zanimljivim stvarima koje čovek prođe kada pravi digitalnu agenciju, o mnogim dečjim bolestima koje preboli, o mnogim transformacija kroz koje jedna agencija prođe da bi danas postala ono što je Escape. Verujem da će vam biti vrlo interesantno, a jedan poseban deo razgovora smo posvetili upravo tome šta je analitika, šta je biznis analitika, šta je Google analitika, na koji način na osnovu podataka možemo da donosimo bolje poslovne odluke i kako podaci mogu da nam pomognu da svojim poslom upravljamo na bolji način. Uživajte!
Realizaciju ove epizode podržača je kompanija Epson koja je vodeći proizvođač projektora i štampača za sve namene – od kućne i kancelarijske upotrebe do profesionalnih uređaja koji se koriste od maloprodaje do industrijske proizvodnje. Već dvadeset godina u nizu proizvode najbolje projektore na svetu, a prvi štampač napravili su pre više od 50 godina. I dan danas svake godine ulože preko pola milijarde dolara u istraživanje i razvoj novih proizvoda sa fokusom na održivo poslovanje i očuvanje životne sredine. Upravo zahvaljujući tome, njihovi inkdžet uređaji najnovije generacije prave 94% manje zagađenja od konkurencije, uz maksimalan kvalitet otiska. I vaš mobilni telefon koji sada nosite i na kome nas možda slušate i gledate, najverovatnije je napravio robot koji je stigao iz Epsonove fabrike. Roboti su super, japanski roboti pogotovo.
Za slučaj da želite da nas podržite vi individualno, možete da posetite link na platformi Buymeacoffee i tu možete kupiti mesečnu pretplatu ili jednokratno donirati neki iznos koji želite. Hvala vam unapred na tome.
Ivan Minić: Zorine, dobro došao. U prethodnoj epizodi je tvoj kolega Miroslav bio i pričao o delu stvari koje vi radite u Escapeu. Ti si sad zadužen za jedan drugi deo cele te priče. Ali, cela tvoja priča sa Escapeom je priča od početka, od nastanka te firme. Pričaćemo o tome danas, pričaćemo danas o Google analitici, pričaćemo o tome kako prosto podaci utiču na biznis odluke koje treba da donosimo, jer mislim da je to veoma važno da danas zapravo imamo mnogo više podataka i informacija na osnovu kojih možemo doneti bolje odluke. Možda ne uvek idealne, ali bolje nego što donosimo. Ali, kako to biva sa svim mojim gostima, moram da te pitam istu stvar koju pitam sve njih, a to je naše čuveno Munchmallow pitanje: Šta si hteo da budeš kad porasteš?
Kad porastem biću…
Zorin Radovančević: Ništa konkretno. Naprosto se to mijenjalo kroz godine. Sad kad to gledaš u retrospektivi nekoj šta se događalo i sve, u par navrata, to su ono srednje godine, pa onda si razmišljaš šta si trebao raditi, šta si mogao raditi, sve – prva stvar je bila glazbenik. To je bila prva. Glazba je bila neka ljubav, ali baš nešto da se zagrizeš u to. I to je trajalo čitavih, ja mislim, jedno 15 godina. To je bila ozbiljna svirka, većinom rok, take neke stvari. Čak i klasična glazba. Džez, što je bio iskorak. Jer neke stvari kao vrijemenom kao da prerasteš i onda pokušavaš nešto novo. I onda sam zapravo shvatio da je meni uvijek bila ta neka cijela priča oko toga ako nije novo, ako nije zanimljivo, onda te to jednostavno neće terat da ideš dalje. Tako je taj moj put, recimo, do ove analitike, što sad trenutno radimo je bio dosta sklizak. Znači, može se to ovako zamislit. Glazba, Flash, dizajn i onda analitika. To je bilo kao šećer na kraju. Samo što sad čekam šta je sad sledeća stvar, jer vrlo vjerojatno da analitika neće ostat cijelo vreme. Vrlo vjerojatno u tom obliku nekom hoće, ali mora bit nadograđena još nečim.
Ivan Minić: Fascinantna mi je uloga Flash u celoj priči. Ne samo u tvojoj karijeri, nego u gomili nekih karijera, gde je to bio taj neki trenutak kada ljudi ulaze u neku vrstu digitalne interaktivne umetnosti.
Zorin Radovančević: Da, bilo je jako zanimljivo.
Ivan Minić: Kao web alat je bio užasan, na sve načine, ali kao neka mogućnost da ti po prvi put napraviš nešto što je stvarno interaktivno, što stvarno multimedijalno i radi i zanimljivo – OK, treba mu vremena da se učita sa dial-upa, ali možeš da staviš FreeLoader, pa znaš koliko mu treba. To je zapravo bila ulazna stepenica za mnogo ljudi koji su danas završili u nekim mnogo ozbiljnijim stvarima: gamingu pre svega, muzici, tom nekom delu 3D multimedije, vizuelnih efekata i toga. Ali, naravno, i ovim nekim ozbiljnijim stvarima, kao što je neko naprednije programiranje ili data science. Opet na tragu tog razvojnog puta kroz prolazimo za sve ljude, uvek pitam sve koji su tu, kroz školovanje i prosto susretanje sa obrazovanjem i autoritetima po prvi put u tom nekom obliku u životu, je li bilo nešto što te je zanimalo, što je povuklo na neku stranu? OK, pomenuo si muziku, ali osim toga da li je bilo još nešto što te je zainteresovalo, što ti je upalilo negde neku lampicu? Jer obično te stvari koje nas zainteresuju u tom periodu nekad negde u životu nas odrede za nešto drugo što radimo.
Koja su bila početna interesovanja?
Zorin Radovančević: Pa, hajmo reći ovako, takvih situacija je bilo par, nije bila jedna. I mene su dva neka osnovna trenutka. To se sjećam jedne knjige, koja je bila vezana za dizajn. Jednog profesora koji je bio vezan baš za glazbu. Gdje je bila situacija, znaš kako Amerikanci kažu, out of the box, kao floskula poznata i svi to kažu da bi trebao radit. Ali, kad vidiš to u primjeru, kad vidiš doslovno, u glazbi je baš bio taj džez dio, gdje mi kao koji smo klasičnu gitaru, klasičnu glazbu koji smo učili, onda ti oni otvaraju doslovno vrata, daju neke druge, hajmo reći, varijacije, improvizacije možeš koristit da bi ispričao istu rečenicu. Kao imaš harmony i ti samo slažeš između neke elemente, opet ispričaš tu istu melodiju, ali ona ima drugi kontekst. Ne mora nužno bit nešto strašno izvan okvira, ali sa mali pomacima ti doslovno možeš promijenit čitav kontekst oko sebe, percepciju zapravo na kraju. U glazbi je bio osjećaj, pa dobiješ drugi paket, proizvod zapravo kao neki dobiješ. I sa tim malim stvarima, malim inkrementima što zapravo radiš, onu ne moraju nužno bit nešto radikalno, ali ti možeš doslovno doći do nekog bolje rezultata. Dakle, mali pomaci, ali jasni. Da ti shvatiš zbog čega to radiš, da opet postoji neki framework unutar kojega radiš, da ne bi izašao previše van. Jer na kraju krajeva, u glazbi ti moraš isporučit neko djelo koje će na kraju neko konzumirat, na osnovu koga će ili htjet opet poslušat, kao repeat customer ili će jednostavno zaboravit na to. Druga stvar koja je meni bila strahovito bitna je bila jedna knjiga. Mislim da je bila Miler Brukman, Breaking The Grid. To je jedna stara knjiga, mislim da je Njemac ili Švajcarac. Ne znam šta je tu bilo, znam da je bila ovako debela knjiga crvena. I on je po nekoj teoriji dizajna bilo je samo slaganja, slog zapravo, dizajn slog. Znači, kakve imaš na stranice, kako ti zapravo koristiš mrežu u dizajnu da bi radio, hajmo reći, fokus na neke elemente. I ona kako radiš grid, to je bilo isto kao i na webu ako sjećaš još prije što je bio ona 960 grid. Znaš kako su se radile web stranice, pa slažeš elemente i slično. E, ovaj knjiga je bila prije toga. Tako da kad je meni došao taj grid, meni je to bilo super. Ja sam se naučio na njega strašno. I prva stvar koja mi je bila zapravo kao neki klik u glavi je bilo kako ti zapravo možeš da koristiš ta pravila da bi samo izlazio izvan tih pravila. Bilo koji element koji ide izvan tog grida, on će napravit neki fokus. Jer ti istrenirao stupce, kolone i sve, i ljudi prate kao taj neki ritam. Ali, čim neki element izlazi van, ti zapravo ostvariš da taj ide fokus prema van. Nebitno da li je on negativan ili pozitivan, ali napravio si ono šta čovjek ne bi očekivao. I kako koristiš ona pravila da bi to napravio da korisnikova pažnja zapravo ode u nekom sasvim jednom drugom smjeru. Samo takve neke sitnice. I to manje-više smo i mi čak u firmi i sve to skupa stvari kasnije počeli koristit. Ako imaš pravilo, to Miroslav jako voli zapravo radit, to je njegova škola i mentorstvo, gdje svi koriste alat na jedan način, zbog čega mi ne bi njega prenamijenili na način da ona odgovara, da mi iz njega izmuzemo najviše što možemo, sa baš takvim nekim pomacima, gdje mi zapravo dobijemo neki maksimum. Znači, koliko god da je ta mreža super, uvijek moraš malo negdje ispast van. I mene zapravo to vuče u toj priči. Čim nema novo, onda to…
Ivan Minić: Fascinantan je taj momenat. Mi svi koji smo digital nativei mislimo da ja sve počelo sa nama. Hajde, ovi mlađi, oni baš misle da je sve počelo sa njima. Mi, hajde, i đene-đene, znamo da je bilo nešto pre nas možda. Ali, ti onda uzmeš i istražuješ neke stvari i shvatiš da većina toga o čemu mi danas pričamo je bila poznata pre 70, pre 100, pre 200 godina, u zavisnosti koja tehnologija je u pitanju. Ali, to, vizuelna komunikacija, da ti pažnjom svog čitaoca možeš da upravljaš kroz neke patterne, izlaske iz patterna, to je nešto u grafičkom dizajnu sto godina.
Zorin Radovančević: Davno, davno.
Ivan Minić: I tada nisi imao mogućnosti koje imaš danas da neku stvar animiraš, da je pokreneš, da joj dodaš nekakvu promenu stanja ili bilo čega. Tada si to morao da uradiš jednostavnom slikom, najčešće crno-belom slikom. Imao si mnogo manje alata na raspolaganju, a i dalje su ljudi radili neverovatne stvari. To je onaj momenat ako hoćeš da naučiš nešto o fotografiji, ima mnogo načina kako to možeš da radiš. Ali, u principu, sve što je potrebno je da pročitaš neke stvari koje Ansel Adams postavio. Ali, to je crno-bela fotografija. -A, kako se razlikuje tačno ova u odnosu na nju?
Zorin Radovančević: Jasno. 🙂
Ivan Minić: Ako znaš da kadriraš jednu, znaš da kadriraš i drugu. Ako znaš da postaviš stvari da dobro izgledaju, što se tiče kontrasta i svega crno-bela, pa sigurno će dobro ispasti i u boji. Nije baš filozofija neka preterana. Pomenuo si da bilo još trenutaka, još stvari koje su te povukle.
Zorin Radovančević: Pa, ova dva su mi bila, jer tog se baš sjećam. Neke stvari ti se baš zapeknu. Čak i kad dođeš u neku sitauciju, pa se sjetiš samo toga. Nije trenutak, ali je osoba, sigurno što se tiče posla. To je par osoba, recimo, kroz posao, koje su baš pokazale i na koji način se može radit. Da li pristupom u komunikaciji, da li prodajnim veštinama, da li znanjem ako ništa drugo, ali uglavnom pokazali su do koje razine možeš ići, u kom smjeru to treba se skupa radit. Miroslav, recimo, on je za mene bio mentor. On je došao u firmu u koju sam ja vlasnik, suvlasnik u principu, ali nikad taj odnos nije bio koncipiran na takav način. Zato što je Miroslav zapravo slobodni radikal. S Miroslavom se ne upravlja. On je osoba koja je resurs sam po sebi, ali jednostavno tu nemaš tu mogućnost klasičnog upravljanja. Ne možeš ga staviš na stelažu da on tamo stoji. Ne, to ne. Ali, učeće stalnim korišćenjem nečega. Meni je to isto bila stvar što određene stvari ja prije nisam volio. U smislu, ići na sastanke, ići na konferencije, ići na ove stvari. Ali, nekad te neki ljudi doslovno otvore oči, u smislu nešto jednostavno. Dođeš na konferenciju – mi sad, recimo, imamo problem sa mladima, oni dođu na konferenciju, ona sadrže svoje te neke skupine, plemena sadrže. I onda jako je teško ih otvorit prema drugima. Razloga može bit više. Ne misle imaju dobru temu za otvorit razgovor, ne misle da mogu doprinijet nešto, misle da ova druga strana zna puno više. Znači, ima izgovora milion. To je nizanje zašto ne nešto napravit. Retki su ljudi kojima je to prirodno. Barem ja mislim. Iz svog iskustva rijetko da sam sreo nekoga kome baš leži.
Ivan Minić: U ovim našim strukama i to nekom inženjerskom mindsetu nije prirodno da se ti nešto tu razmećeš.
Zorin Radovančević: Najčešće ako imaš neki zajednički problem, pa na mejlu ili Slacku si prije toga komentirao. E, ti si taj, pa, hajde, sad ćemo mi to…
Ivan Minić: Što kažu ljudi, ako imaš zajedničku dijagnozu, lako se dogovorite. 🙂
Zorin Radovančević: Da. Nije sad da reklamiram, meni je uvijek bio najlakše, prije kad sam bio još dosta mlađi, onda uvijek pušači. To je prva linija obrane. Ti izađeš van, tražiš nekog ko puši: E, imaš vatre? Imaš dva upaljača u džepu, ali svejedno tražiš, pa se onda upoznaš s ljudima. To je bio trik. Ja mislim da je čak Miroslav mi pričao, ali je primjetio da mi to najčešće radimo. Ali, otvorenost u izmjeni tog znanja, u komunikaciji, gdje si poprilično slobodan čak i da ispadneš blesav na kraju dana. Pitat pitanja na konferenciji, recimo, to prije je bilo strašno. Tko će se javit? Osobito na našem područjima, to je bilo nevjerojatno. Ili dobijaš pitanja kad te netko hoće nagazit, hoće istetirat tvoja znanja, iskustva do granica. Ili neće jednostavno ići pitat. Pa, znaš ono cimanje: Pitaj, pitaj!
Ivan Minić: Ali, najgori momenat s tim stvarim, meni se to dešavalo mnogo puta i prosto rekao u nekom trenutku, posebno na tim nekim besplatnim predavanjima javnim, itd: Pitajte me sad dok sam na bini, možete da dobijete odgovor na šta god želite. Kad siđem sa bine, nemojte da priđe vas 50, da svako od vas ima po jedno pitanje. Ne mogu. Nemam vremena, nemam živaca i nemam energije da sa vas 50 jedan na jedan prolazim neke stvari. Ako vam je dovoljno važno, dignite ruku sada, pred svima. Pobedite i tu sramotu. Razumem je potpuno. Ja sam introvert. Ne želim nikad da se javim, ali ako mi je dovoljno važno, pa javiću se, pobogu. Ako nije dovoljno važno, onda imamo jako lep filter da smanjimo tu interakciju.
Zorin Radovančević: Da, imaš vreme posla malo. 🙂
Ivan Minić: I skoro uvek bude ista priča. Nekad se neko javi stvarno. Sa nekim od tih ljudi ja ostanem u kontaktu, postanemo prijatelji, krenemo da radimo zajedno godinama kasnije. Ali, u 99% slučajeva zaklopim laptop, stavim ga pod ruku, krenem da silazim i prilazi 30 ljudi. Ne. Ne, nisam ja džukela. Nego, jednostavno ne. Postoji količina energije koju sam spreman da odvojim i postoji trenutak kada kažem: E, stvarno ne mogu više. Treba mi malo mene da ostane i za mene.
Zorin Radovančević: Da, jasno.
Ivan Minić: U nekom trenutku je to prosto tako. A taj momenat sa konferencijama i druženjem, mi smo godinama u raznim sastavima i sada to radimo na neki način – dobro, hajde, sad je bila korona, pa jebi ga, ali prethodnih 15-ak godina smo pravili razne vrste događaja. I često nam se dešavalo da prosto – OK, stručni deo toga jeste važan, ali ne pravimo mi to zbog struke. Pravimo i zbog toga da ti nešto čuješ, vidiš, prođemo neke trendove, predstavimo neke zanimljive stvari. Ali, u suštini, pravimo to da se vidimo, da se ispričamo, da se upoznaju neki novi ljudi, da omogućimo nekim ljudima da uđu u tu neku zajednicu. I dešavalo nam se par puta, to me je frustriralo do nivoa da sam seo da napišem tekst o tome – Vodič za upotrebu konferencija. Gde mi napravimo konferenciju gde imaš predavanja tokom dana, imaš pauze između predavanja koje su velike, imaš ručak zajednički i švedski sto, imaš žurke posle. I posle konferencije se ljudima da evaluacija i većina ocena su jako dobre. Ali, ja čitam sve evaluacije, stalo mi je. Imali smo 950 ljudi, 400 je ocenilo, ja sam sve pročitao. I čitao sam sve ljude koji su seli, pošto ima comment box da napišu svoj komentar. Nekoliko ljudi, možda dvoje-troje, nebitno, nije veliki broj, ali i dalje indikativno, napiše: Nije bilo organizovano vreme i prostor za networking. Ja kao bilo koje vreme, bilo koji prostor, tu su ljudi, napravili smo vam dovoljno opuštenu atmosferu. Ali, ja razumem da je ljudima frka, i jeste možda lakše kad neko dođe i uzme te za ruku i odvedete i kaže: E, ovaj je baš super, pa vi sad se ispričajte. Kroz život ne funkcioniše tako. Ne možeš da očekuješ to od života. Ako ti je važno, moraš nekako da pobediš to u sebi, koliko god ti bilo neprirodno.
Zorin Radovančević: Ima taj što forsiraju, speed dating, business speed dating. Pa, onda stalno se moraš pripremit, pa onda imaš elevator neke pitcheve, pa onakve-ovakve stvari. Kao, to je neka usiljena neka forma. Ti sad moraš nešto napravit. Ja ne preferiram taj recept. Na konferencija bježe od toga kao od vraga. Ta osoba se neće sjetit toga. Uglavnom tu imaš, veliki je… Loša je stopa konverzije tamo. Svi htjeli konvertirat. 😀
Ivan Minić: I stalno imaš taj momenat, bar se meni tako čini, ja retko kad bilo šta prodajem bilo kome. Mene uglavnom ljudi cimaju kad im nešto treba. Ne moram ja ništa da radim, neku direktnu prodaju, ali nekako mi se čini iz razgovora sa svim tim ljudima da – skoro je jedan moj prijatelj jako dobro definisao: Postoje te osobe koje kad pričaš sa njima, njima mozak radi samo kad oni pričaju. Uopšte ne sluša šta ti pričaš. Njemu je mozak 200% fokusiran, na to šta će on da kaže, što je OK, jer to jeste važno i frka. Ali, u onom periodu kad ti odgovoraš, daješ feedback, on je mozak ugasio potpuno. Valjda se odmora za ovaj drugi deo i uopšte iskoristi 20% onoga što je dobio kao mogućnost.
Zorin Radovančević: Jednosmjerna ulica.
Ivan Minić: Ja kapiram, jeste to strest. Kad ti neko kaže: Imaš 30 sekundi. Ja dok razmislim, meni je prošlo tih 30 sekundi. 🙂
Zorin Radovančević: Daj tri sekunde barem malo odmorit i onda možemo dalje. 🙂 Ali, nema tu neki smisao. Sad ću ti reći nešto što si me pita prije par trenutaka koji su bili, jedan od možda bitnijih trenutaka u cijeloj priči. Ide ona kriza 2008-09-10, kad je sve zaronilo, cijeli svijet je depresija velika. I nije sad to stvar sama po sebi ko je koliko zaronio. Šta si napravio kad si ronio, to je puno bitnija zapravo stvar. Jer mi smo imali dosta tešku situaciju. To je bilo pred zatvaranje, doslovno pred zatvaranje. Baš je bila stvar da smo se bavili sa onim poslom koji je u tom trenutku bio najlakši za opisat. Znači, imaš uslugu koja je bye-bye.
Ivan Minić: Non-essential.
Zorin Radovančević: Tko će radit webove kad ne možeš prodavat. Ako ne možeš prodavat, nema novaca, nema likvidnosti, nema ničega. A, nas je to strašno baš pogodilo. Onda smo pali s nekih 18-19 ljudi na troje. Zapravo smo ostali Miroslav, Damir i ja samo u firmi. I to je bilo jako lijepo vrijeme zapravo. To je bilo najteže, finansijski najteže vrijeme, ali najlepše vrijeme, jer znaš da vrlo vjerojatno nosi to tako. Znači, što se tiče toga, i sad vrlo vjerojatno da možeš ići samo najbolje. Mislim, ide prema gore. No, uvijek ima svoje noge. Uvijek tražiš još neke stvari. Pa, onda, ako ništa drugo, budeš spreman na to. Znaš da mora postojat uspon i pad, ne možeš stalno ići sve prema gore. I onda naučiš jednostavno taj dio. Sad ne govorimo ona štednja, već sa biznis strane: likvidnost, kako planirat, kako i ostvarit, koji su to neki indikatori koji prije nisi uopće pratio, recimo, sad su postali strahovito bitni. I ono što mladi sad kad vide, mi rastemo, rastemo, rastemo. Ali, oni koji su više u biznisu, koji su stariji, oni znaju da uvijek u jednom trenutku mora postojat kontrakcija. Znači, mora negdje bit distribucija te cijele priče i da će se raspršit taj novac i da ćeš opet morat ići u taj neki ciklus. Što bi za nas, ja se sa Damirom – uvijek njega zezam: Hajde da mi ne čekamo krizu. Hajmo mi napravit svoju krizu. Znači, doslovno napravit svoju krizu, čisto da pokrenemo taj ciklus opet. Jer u tim ciklusima zapravo postaneš kreativan. Jer onda izvačiš svakojake stvari: čim se mogu bavit, kako bolje naplatit. Budeš jako čvrst što se tiče naplate. Znaš s kim možeš surađivat, kakav tip osoba ti je dosta organski naklonjen. Razumijevanja, očekivanja i sve ostalo. I na taj način se dosta dobro istreniraš. I stres, kojeg kasnije znaš i manipulirat. U smislu da čak i stvaraš neke stres situacije, čisto da se održiš kao na nekom životu. Ali, kad dođe do stresne situacije, da znaš objektivno sagledat situaciju. Da ne gledaš samo koji je slijedeći korak…
Ivan Minić: Da ne upadaš u paniku.
Zorin Radovančević: Da, već ono dva-tri. Jer par situacija je bilo: potroši se previše novaca ili nešto se sruši ili nešto se dogodi ili neka vijest izađe van. Kod tih starijih koji su prošli te neke ekonomske krize, kod njih vidiš da oni već imaju neke hodogram aktivnost. Zato što imaju alate i poluge kako sad onda kasnije upravljat zapravo s tim. Kad je bila korona i sve to skupa, Damir, koji je vezan za finansije, on je već imao dosta dobro raspisano koje on aktivnosti mora napravit u iduća tri mjeseca da likvidnost ne puca, da imamo rezerve, da se razgovara s kupcima i svim ostalima. Da se vidi u kojem smjeru ćemo mi dalje ići i kad ćemo planirat uopće to za dalje. I onda je ta cijela tranzicija bila da smo mi zapravo korona godinu završili skoro isto kao i godinu prije. Nama je to bilo super po prihodima. Bez otpuštanja, bez ovih nekih stvari, ali smo bili dobro pripremljeni. I to je bila stvar.
Ivan Minić: Ima svojih prednosti kad odrastaš i formiraš se na ovakvom terenu. Ima i mana mnogo, ali što kažu, kad prođeš ovu školu, onda možeš da radiš i sa lavovima posle.
Zorin Radovančević: Je.
Ivan Minić: Znači, nije preterano strašno. Znam X puta, pošto jedan period života sam vrlo aktivno radio sa američkim i kanadskim tržištem, i uglavnom sa ljudima koji su tamo neki small business, home business i slične stvari. Ima divnih stvari koje od tih ljudi možeš da naučiš. Za početak, jedna od njih je kako izgleda normalan život, pošto mi to nikad nismo razumeli – kako funkcioniše normalan život. Normalan život je da ti imaš dovoljno svega, i da si zadovoljan, i da super ide. Nama je to nepoznato generalno. Ali, neverovatno je prosto kako oni reaguje na stres i nepredviđene situacije u odnosu na nas. Njima su te stvari katastrofalne. Zato što se ne dešavaju skoro nikad.
Zorin Radovančević: Da, da.
Ivan Minić: Postoje oni. Imaju prirodne katastrofe, uragane i slično, ali to pogađa određeni deo Amerike i tu uvek imaš socijalni program, nešto. U principu se država postara da to reši za neki srednji sloj.
Zorin Radovančević: Da, bude koncept neki, pa onda zapjevaju. 🙂
Ivan Minić: Bude lepo na kraju. Ali, te neke poslovne tragedije, ne u klasičnom smislu, ali neke stvari koje se tu dešavaju, koje su potpuno nepredviđene, koje nama deluju potpuno normalno i uobičajeno, kao: Vidi, sad nema sirovine naredna tri meseca. -Pa, dobro, nema. Njima je to mind-blowing. I onda kad ih ti smiriš u takvoj situaciji, kao: Kako je moguće? -Ne znam, do moje 15 godine sam tri rata prošao i revolucije. Ovo je ništa. Ovo je ladovina. Ovo nije nikakav problem.
Zorin Radovančević: Prođe, da.
Ivan Minić: Šta god da se desi ne može da bude toliko strašno. U kom trenutku si ti počeo da radiš? Šta ti je bio prvi posao?
Šta je bio prvi posao?
Zorin Radovančević: Prvi posao?
Ivan Minić: Da.
Zorin Radovančević: Na faksu. Sad ono kao posao – posao, to ne mogu smatrat poslom. To su bile pripreme za godišnji odmor. Kad ono ideš radit ljeto, pa onda ideš na odmor. Ali, to je bila srednja škola, recimo. To je bilo kamion razvozit neke materijale, gluposti i to, ali nije to…
Ivan Minić: Sezonski poslovi.
Zorin Radovančević: Baš točno, totalno sezonski poslovi. Ali, ne fini, u kuhinji gdje jedeš, već doslovno razvoziš gluposti okolo naokolo. Ako ništa, tu sam se naučio budit rano i shvatio sam da se ne volim budit rano. Kamion kreće u pet-šest, nema tu čekanja. Pravi prvi posao bi zapravo trebao bit onaj koji je bio na faksu kad smo mi osnovali firmu. Mi smo osnovali firmu dok smo bili druga ili treća godina studija.
Ivan Minić: Šta si studirao?
Zorin Radovančević: Ekonomiju. Kad ne znaš šta ćeš drugo, onda mora ekonomiju. Ali, mi smo to i voleli zapravo. Nama je to bilo prirodno. Mi se nismo nikad zvali poduzetnici, jer mi nismo forsirali taj dio. Ja kad gledam šta je poduzetnik, ja mislim da je to serijski poduzetnik. Znači, ti otvoriš firmu, dovedeš je do određene faze, i onda se baviš nečim drugim. Znači, drugi projekt. To gledam kao poduzetništvo. Ali, ti možeš bit interno poduzetnik u firmi, pa nove projekte i slično, ali to je više kao poduzetničko razmišljanje. Ali, zanimanje poduzetnik, ja mislim da je to nešto drugo. I što se tiče tog našeg projekta, mi smo zapravo iz demonstrature, onda smo bili demonstratori manje-više svi, ili informatika ili marketing ili nešto, mi smo zapravo shvatili da nemamo šta za ponudit. I onda u tom trenutku su to bile web-stranice. Mislim da smo bili Tomislav, Damir i ja demonstratori. Tomislav je sad vlasnik Inchooa. On je više onaj programerski dio. Damir je još uvijek sad u Escapeu. On je više finanijsko-programerski taj neki dio, a ja sam više bio kao taj neki kreativni, blesavi dio. Meni je sve to bilo zabavno za radit. Flash, pa InDesign, tako neke stvari. Krivulje, vektori, sve one šmiće. Bilo mi je zabavno to sve zapravo za radit. I mi smo onda počeli radit nešto za faks, pa za jedan hotel i posle diplomske studije. I onda je bila ideja hajmo mi otvorit firmu. Znači, ničim izazvanim. Bilo je to vrijeme, ali čisto smo se mi osjećali spremni. Nismo imali pojma u šta ulazimo. Pazi, mi smo došli unutra, nemamo A od računovodstva, A od uopće osjećaja šta je to isplaćivat plaće, porezi, obaveze, zdravstveno, ispisat račun. Nama je prvi gaf ono što smo napravili baš je cirkus zapravo bio, mi smo sazvali sastanak sa jednom našom klijenticom, kojoj uopće nismo napisali na pismu – pazi, to je pismo bilo, to nije imejl bio, već na porti smo ostavili pismo koje nismo napisali tko je napisao to pismo. Znači, svoju adresu, kontakt informacije. Mi smo baš bili – mi smo znali neke stvari radit, ali u istini nismo bili spremni za biznis, baš klasičan biznis. I onda mi kao krenuli s tim radit. Prvi pravi posao, ovo su bile kao pripremne radnje, otvorili smo firmu i dobili smo prvi veliki posao. To je bilo za CARNet. To je bila neka hrvatska mreža istraživačka i sve, koja je raspisala nešto e-learning je to bio ako se ne varam, i mi smo trebali neku bazu izradit za to. Veliku, veliku bazu, LMSK neki je to bio. I to je bio dovoljno velik projekt da smo mi u tom trenutku, u trećoj godini faksa je to bila, da smo mi svatko sebi kupili auto. I to je bio naš u principu prvi ulazak u posao. I onda smo shvatili kolika je to glupost to napravit, jer nemaš tu likvidnosti, nema ničega. Ti si zdrobio auto…
Ivan Minić: Ali, imaš auto. 🙂
Zorin Radovančević: Da, koji je tebi zapravo trošak još dalje. Nije to nešto što proizvodi. Ne možeš ga ti sad rentat ili imat rent-a-car ili nešto. Ti ćeš doslovno morat trošit još dalje za auto. Hajde jedan da smo kupili, pa da smo se mijenjali. Već tri. I to tri ista. I isto obljepljena. Znači, totalni cirkus, dno dna je bilo. Ali, bilo je zabavno, jer naučili smo. Prva stvar da se može. Druga stvar da nekad u nekim situacijama stvarno nije dobro imat onaj naš, ne znam kak to nazvat, srednjoevropski, balkanski mentalitet, gdje mi dosta mislimo na malo. Mi doslovno mislimo na malo. Mi uopće nemamo osjećaj skale.
Ivan Minić: I na kratko.
Zorin Radovančević: Da, i to. Za nas je to – sve ti ono misliš imamo tržište. Tržište ti je mala regija, grad ili nešto. Pa, onda gledaš tu sa neke skale. Tu skale jednostavno nema. Tu si doslovno jako ograničen. Kad radiš u ograničenom sustavu, onda, naravno, da ćeš se stalno osjećat kao da si potlačen. To je strašno.
Ivan Minić: Ima taj momenat kad pričamo ovde sa ljudima koji imaju marketinške agencije koje rade sa lokalnim klijentima. I sad kao: Što trpiš da te klijent XY zlostavlja? -Pa, te veličine ima tri na tržištu. Ja jednog ako oteram, drugi verovatno neće hteti da radi sa mnom, jer u istoj oblasti. Treći možda bude hteo, a možda bude još gore nego što je bilo sa ovim prvim. I ti realno nemaš izbor. To samo zvuči kao da imaš izbor, ali u suštini premali je izbor za tako nešto. I šta možeš da radiš? Možeš da ideš na to da umesto jednog velikog uzmeš pet malih klijenata. Pet malih klijenata zahtevaju mnogo više brige nego možda jedan veliki. Vrlo često.
Zorin Radovančević: Vrlo često, da. Sad da se vratim, vjerujem da nisam dobro odgovorio na pitanje. Prvi posao je zapravo bio da ja sam bio zaposlenik u svojoj firmi. To je jedna jako čudna situacija. Ti si vlasnik firme, ali ponašaš se kao zaposlenik u firmi. Što je dosta čudno, jer nitko nije znao šta to znači zapravo upravljanje firmom, u kojem smjeru treba ići. Kao da smo mi svi resursi i usmjeravati sve to skupa. Jer smo mi doslovno i radili u firmi, što i nije toliko loša stvar. Naučiš radit, naučiš da ako nema posla, nema plaće. Nije sad ono da smo mi imali neke studente ili slabo plaćene ljude. Mi smo bili slabo plaćeni ljudi. Sama ta cijela priča je bila jako zanimljiva. Jer percepcija je bila: Aha, vi imate svoju firmu. Imate tri auta. Ma, to je brutalno. To je neka pljačka u igri, ne to može bit normalno. Ali, stvar je u tome da te i ljude malo spuštaju. Sumnjaju u to uopće kao uspjeh. To nije bio uspjeh naših prodajnih vještina niti kako smo vodili zapravo firmu, već to je čisto bio uspjeh zato što smo mi u tom trenutku imali znanja i vještine koje je tržište tražilo, gdje smo samo zadovoljili određenu stvar koja je bila tamo. To je zapravo bila sreća. Teška sreća. Da se to nije dogodilo, pitanje šta bi zapravo dalje bilo. Ali, to je bio taj jedan od većih. Tako da tek kasnije, nakon svih kriza i svih gluposti, mi smo 2010-11-12. tek postali stvarno firma. Jer kad smo se resetirali, to je stvarno kao faktor, reset, znači nova usluga, značajno smanjen opseg ljudi, potpuno drugačija okolina u smislu negativna ekonomska – sve je negativno. Da u tom trenutku si naučiš zapravo raditi, i šta znači upravljanje, šta znači planiranje i sve ostalo. I onda smo mi zapravo sazreli u toj nekoj stvari – kako nudit, kako radit taj posao. Tako da bih ja to doslovno svoj posao shvatio kao dvije doslovno faze. Prva faza, s oproštenjem, totalna zajebancija. To je bilo nekih 5-6-7 godina totalni kuršlus i onda tek nakon 2010-11. da je to stvarno postalo posao.
Ivan Minić: Kada sada probao da mapiraš razlike između te dve faze.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: OK, jedno je učenje, drugo je zrela faza. Ali, šta su neke najvažnije lekcije koje si naučio i primenio u drugom delu, a koje u prvom o kojima prosto nisi dovoljno razmišljao?
Koje lekcije se vremenom biznisu nauče?
Zorin Radovančević: Prva stvar, to je više s moje osobne strane, sad ne govorim za firmu, ali prva stvar odluka je nužna. Kakva god da je, mora se napravit. Bilo kakvo odugovlačenje, bilo kakve stvari što imaš na tapeti, ako se dogodi, to znači samo trošenje svega. I to stvara zamor materijala, i onda to stvara dodatni stres, frustracije i sve ostalo. Jer najčešće ako ne napraviš odluku ili ako odugovlačiš, nebitno da li je ona dobra ili loša, samo da se držiš toga i da imaš dobre argumente, barem u tom trenutku, onda jednostavno to nije to. To nije pokazatelj ni dobar ni za druge. Imao kao onaj leptir efekt zapravo za sve. To sam naučio, recimo, kao stvar, da je nužno napravit odluku u što kraćem roku. Nikad nećeš bit dovoljno siguran, tj. 100% siguran da imaš sve varijable i moraš znat kad ti je ta neka baza – znači, kad si zadovoljan sa informacijama koje imaš da možeš napravit neku dobru odluku.
Ivan Minić: Kad je dovoljno dobro.
Zorin Radovančević: Da. Jer onda u toj situaciji, ti čak i kad nemaš onih 100%, ako nemaš neku odluku, saznat ćeš šta se zapravo događa. Znači, moraš nešto pokrenut da se dogodi i bolje je bit aktivni sudjelnik u tom procesu nego pasivni. U smislu, čekat da se nešto dogodi i onda doslovno te sve dočeka, a ti spuštenih gaća. To jednostavno nije – ti ne sudjeluješ u tom celom procesu. Ti trpiš. Taj pasivni oblik je užasan. Moj situacija i moje gledanje je zapravo da se uvijek izdvajam u tom smislu da budeš aktivni sudjelnik nečega, a ne pasivni sudjelnik. Da ne čekam da mi se nešto dogodi, već da u principu pokušam da vidim šta će bit zapravo. Ne kažem da uvijek uspjeva. Najgori je, recimo, primjer i najveći izazov ja mislim da nije Analytics, nije oglašavanje, nije marketinga, čak nisu ni klijenti kao takvi, već interno zaposlenici. To mislim da je najveći izazov za sve. Neki to imaju više urođeno zbog nekih vještina vjerojatno koje imaju, možda čak imaju neki plan, okvir kako postupat u određenim situacijama, ali za neke to predstavlja dosta velik problem. Osobito kako uskladit želje, očekivanja sa mogućnostima, pa usmjeravat ljude, vodit ljude. Mislim da je to čak najveći izazov, osobito za firme koje su slična našima. Agencije. Ljudi su to resurs zapravo koje ti imaš, a upravljanje tim resursima je strahovito teško. To su dvije stvari koje ja gledam zapravo – u onom prvom djelu ja sam više bavio sobom, svojim vještinama, svim tim stvarima koje imam, gledao sam na sebe kao na profitni centar. A, onda s druge strane, kad se počela razvijat firma u jednom drugom smjeru, gdje su ti timovi više došli do izražaja i pojedinci koji si stvarno mogu rast, onda više gledaš na te ljude zapravo nego što gledaš na sebe i to u smjeru mislim da je bila najveća promjena.
Ivan Minić: Postoji taj trenutak zapravo u svakom biznisu, taj momenat sazrevanja, gde business owner prvi put dođe u situaciju da shvati to da njegov posao više nije samo to da se bavi proizvodom i sobom, nego mnogo više mora da se bavi ljudima. Sada zavisi kako organizuješ stvar. Ne moraš ti možda da se baviš svim ljudima, ali ako je mala firma, moraš, jer nema ko drugi. Ali, u nekom većem sistemu ti moraš da se baviš ljudima koji se bave ljudima. Postoji nekakva hijerarhija. Ali, taj nivo sazrevanja, vrlo često biznisi koji imaju potencijal da budu jako dobri nikada ne dožive to da postanu dobri, jer čovek ne može da pusti, a nema vremena i za jedno i za drugo, nema resursa i za jedno i za drugo. Ili nema sklonost, nema people skills. Ja nemam people skills, jer sam introvert. Ali, naučiš vremenom neke stvari i shvatiš – možda ti ne želiš da komuniciraš, ali količina problema koja se akumulira vremenom ako ne komuniciraš postane mnogo veća od te neprijatnosti da prevaziđeš ovu barijeru koju imaš. Nekako mi se čini iz razgovora sa Miroslavom i sa tobom da ni vama takve stvari ne dolaze prirodno, nego da je to nešto što si morao da naučiš kroz vreme, što si morao da ugradiš u sebe, na čemu si morao mnogo da radiš.
Zorin Radovančević: Dosta, ali što je najgora stvar mi tu nismo radili ono što smo trebali ja mislim napravit. Stvarno je bilo kao logičan izbor. Zašto nismo to je sad stvar preispitivanja i vjerojatno nakon 10 godina ćemo možda shvatiti zbog čega ne. Ali, to je baš bila ona situacija, to je dosta klackalica. Ja mislim da je to kod svatkog poduzetnika koji nisu pametni, koji vole radit, griješit i ove stvari, da pokušaju sami. I nema kao neka logika. Firma kao firma bi trebala bit oličenje tvojih radnih navika, iskustva i svega ostalog. Znači, ako će kasnit, kasnit će vjerojatno zbog tebe, jer ti kasniš. Ja, recimo, kasnim kod nekih stvari, jer se prenapucam nekim obavezama i onda je teško stvorit prioritete sve to skupa, jer onda više to nisu samo moji prioriteti, već i od druge, i onda se uvežeš u druge projekte i onda dolazi neko kašnjenje.
Ivan Minić: Praviš i drugim ljudima probleme, ne samo sebi. 🙂
Zorin Radovančević: Da, i to je prilično veliki problem. A, tu onda treba znat skalirat obaveze, taj menadžment i sve skupa, i delegiranje, i sve to skupa. Čak ni to delegiranje uopće nije tako jednostavno. Ti ćeš delegirat stvari za koje znaš da će neka druga strana znat obavit. Pa, onda moraš imat neko snimanje vještina, da ti znaš svaki resurs šta je u stanju zapravo napravit u nekom procesu.
Ivan Minić: A, imaš uvek i taj problem koji realno svi koji smo perfekcionisti imamo, a to je ti znaš da on to neće uraditi toliko dobro kao ti. Ali, moraš da pobediš u sebi taj momenat da je 90% onoga što ti možeš da uradiš dovoljno dobro. Zato što si ti i dalje konačan resurs. I ti možeš čak i ako ne spavaš, možeš 16 sati da radiš više od toga, jednostavno ne možeš.
Zorin Radovančević: Da. Mislim, možeš, ali neće bit dobro. 🙂
Ivan Minić: Pa, ne možeš dugoročno.
Zorin Radovančević: To svakako. I u toj cijeloj priči sad da li je ovo prirodno ili neprirodno, ideja je na početku bila da mi tu previše ne kompliciramo. Kako ti kao osoba imaš nastup, nek to formira cijelu firmu za dalje, koliko god da je to dobro ili nije dobro. Zašto? Zato što onda u nekim trenucima ne moraš previše razmišljat o odluci da li je ona dobra ili ne. Kao osoba kad traži nešto ili osoba kad se ponaša na neki način. Ti jednostavno stavljaš to u svoj kontekst, tj. kontekst neke firme, i onda gledaš da li je to ispravno ili nije ispravno. Čak u nekim situacijama principijalno bi to bilo OK, ali meni to ne odgovara u tom trenutku, recimo. Neka osoba, način na koji komunicira, način na koji obavlja svakodnevnice u uredu. I čim vidiš da netko narušava tu svakodnevnicu, koliko god da je ona dobra, ali jednostavno u kolektivu ona ne odgovara. Meni ne odgovara. Nije to jednostavno to. I to su neke sitnice sa kojima moraš borit na svakodnevnoj bazi. Doslovno to. Jer ima onih, znam da Linkedlnu je kao bila neka priča, znaš kada ljudi postave na Linkedlnu, da li bi ostavili osobu u firmi koja strašno puno zna, super developer i sve, ali kao osoba je totalni introvert. Znači, nema prenosa znanja, neće ići na team buildinge i takve stvari. Sad imao sam ja diskusiju sa svojim team leaderima isto, kako bi vi postupili sad, recimo, u toj priči. Sad imate tako neku osobu, kao resurs je nevjerojatna. Znači, pustiš je sa strane, u sobi, ona radi. Zadatak koji joj daš ubije, doslovno ubije. Nema nitko u firmi ko to bolje može napravit. Ali, sa istom osobom imam jako tešku komunikaciju. Kao poluautist, recimo, da je neko sa strane, i ti ne možeš s njim ostvarit po tvojoj percepciji, po tvojim iskustvom normalnu komunikaciju. I šta se onda zapravo događa? Neke osobe imaju taj neki odmak: Ma, neću s njim ni radit. -Zašto? -Zato što ne mogu s njim posle ići na pivo. Ali, to su neke sitne stvari, koje u tim nekim društvenim odnosima su strašno bitne. To jesu strašno bitne zapravo stvari. Ti možeš ne gledaš svijesno, ali nesvijesno znaš: nije ti čestitao rođendan, nije pjevao kad se torta gasila, palila, šta god. I šta s takvim ljudima radit? Kad su velike firme, onda se to iznivelira. To se izbalansira. Kad su male firme, onda to bude strašno teško. Jer on onako iskače iz okvira, to je ta osoba. On jednostavno nije komunikativan, nije pristupačan, i ne zna šta zapravo s tim. Mi smo sad taman u fazi kad smo na sredini. Znači, nismo ni jako mali više. Nas ima 40, nekad 45. Ovisi kako studenti idu, vraćaju se. Ali, imamo jako puno klijenata. Tako da to je jedna cijela velika komuna. Ali, nismo ni jako veliki, nema nas toliko. Nema nas 200, da imamo velike odjele i slično. Za nas je to poprilično dosta velika klackalica šta ćemo s tim i mi sad zapravo bi trebali doći do one situacije što smo trebali puno ranije planirat, da mi doslovno napravimo HR u firmi. Što je za nas kao poduzetnike strašno. Šta će meni sad tamo neko pametovat kako ja sad moram pričat s ljudima, je li ovak ili onak. Ja moram znat šta ti ljudi žele, ja moram znat kako prema tim ljudima postupat, ja moram znat u kojem smjeru ću ih usmjeravat uopće. Krivo. Naravno, krivo. Neko treba bit stručan u tom djelu, kako evaluirat osobu, da li je ona zadovoljna. Jer nama kao vlasnicima ili kao voditeljima nitko nikad neće bit 100% otvoren, iskren. Ta stvar ne postoji. Ja mislim da to na poslu ne možeš očekivat. Uvijek to bude neka uljepšana neka verzija nečega. Ali, kad je netko u službi koju ti, hajmo reći, formiraš baš ciljem, sad neću reći sindikat, ali zapravo zastupa prava ljudi i onda prema upravi ili nekom tko odlučuje o visini plaće, slobodni dani, godišnji, napredovanje, tako neke stvari, edukacije, koje su isto bitne, da oni imaju taj neki svoj proces – mi moramo sad to u jednom trenutku to prepustit. Sad kad će to bit, to je sad pitanje vremena. Ali, doslovno shvatiš da u nekim situacijama moraš to prepustit. I što je najgora stvar, mislim da se to i Miroslavu događa, i meni se to isto događa, onda dobiješ osjećaj kao da gubiš kontrolu. I onda tražiš informacije. Jako je teška ta klackalica kad ideš hodnikom i čuješ da netko nešto priča, i ti znaš da bi ti to sad mogao riješiti ili trebao riješiti ili šta god, i onda se moraš prisilit stat i samo nastavit bez komentara, bez ičega. Kad si delegirao nekome, da znaš čije je to zaduženje, neka oni to dalje riješavaju. Mora bit neka doza povjerenja u to i moraš to pustit, a to je strašno teško. Strašno.
Ivan Minić: To je strašno teško zato što si biznis izgradio na tome da se mešaš. 🙂
Zorin Radovančević: Da, da, miješaš se u sve i onda cirkus nastane.
Ivan Minić: Na tome si ga napravio. Taj momenat, strah od gubitka kontrole, je u suštini, u osnovu, mnogih strahova koje ljudi imaju. Kada sam analizirao svojevremeno, ja nikad nisam imao strah od aviona, ali znam dosta ljudi koji jesu, kojima je to značajno komplikovalo život, vrlo često u osnovi straha od letanja je strah od gubitka kontrole. To je problem naše percepcije.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Ti kad se voziš u autobusu, nemaš taj strah, a isto nemaš kontrolu kao i ovde što nemaš.
Zorin Radovančević: U busu je drugi strah. Tamo se bojiš da netko ne počne sendvić otvara, pa ne možeš disat kad krene. 🙂
Ivan Minić: Ali, znaš, taj momenat gde mi imamo neki previd nečega, imamo iskrivljenu percepciju, ali nam odgovara, pa je OK. Ovde si u vazduhu, ako nešto pođe naopako, u principu neće baš dobro da se završi. Jeste da mnogo retko pođe naopako, ali svi se mi vodimo time kakve smo sreće nama će da se desi, itd. I, u suštini, u mnogo slučajeva u osnovi tog straha kad ga ogoliš i dođeš do toga zašto to sve počinje je upravo taj momenat strah od gubitka kontrole. Mnogo je teško to prevazići, posebno ako si priču gradio na kontroli. I mora da se korak po korak, i mora da se radi iz faza. Jer, kao što kažu, ne možeš ni sa narkotika da se skidaš baš na suvo. Možeš, ali mnogo je bolnije nego što bi moralo da bude. Vi ste se nekoliko puta transformirali kao firma i u različite oblike, i u različite delatnosti, i u različite modele saradnje i fokusa na različite usluge, itd. I to su uvek fascinantne stvari. Znači, uvek je fascinantno kada imaš, ja firmu posmatram kao organizam, kao živo biće, kada jedan organizam promeni svoj oblik nekoliko puta i opstane da postoji, izmenjeno, ali i dalje isti, i dalje je osnova ista, i dalje je baza ona od koje se krenulo. Ta odluka nakon krize kada ste se preorijentisali od onoga zbog čega ste inicijalno napravili firmu u nešto drugo, šta su vam bili ciljevi? Šta je bila biznis logika koju ste postavili u tom trenutku?
Zorin Radovančević: Je li to pitaš za ovaj prvi dio?
Ivan Minić: Ono negde posle ekonomske krize, tamo 2010.
Kako kriza natera biznis da se preorijentiše?
Zorin Radovančević: Pa, hajmo reći ovak, cilj je bio nastaviti s tim. Jer radiš s ljudima koji su ti OK i ne bi htio taj dio, recimo, izgubit. To je bio, hajmo reći, može se to više shvatit kao da je to sredstvo, jer imaš onda do cilja da ostaneš samostalan. Jer nitko od nas nije imao baš neku preveliku želju radit. To je dosta sebičan cilj. Nije bio čak ni kvantificiran u smislu ja bih htio toliko i toliko novaca. Znači, više kao kvalitativna ocijena, ja bih htio bit samostalan. To se može kvantificirat kasnije, ali u smislu da ne ovisiš zapravo o nekoj firmi, ali nitko od nas to nije vidio da može radit. U nekom velikom sustavu: banka, telekom. Mi radimo s bankama i telekomima, ali u malo drugačijoj ulozi. Ipak, imaš očuvanu tu dozu fleksibilnosti. Tako da bih ja rekao ovako: Cilj je doslovno ostat samostalan, ali radit sa ovim ljudima sa kojima radiš, kojima vjeruješ. Zapravo, to je jako teško za naći. Imaš klasično povjerenje u ljude da će napravit nešto na mjesto i na način, ako i ne naprave, znaš da su dali sve od sebe da to naprave. I to je velika stvar. Tu onda ne moraš previše razmišljat hoće li te netko zeznut. S ljudima kojima prođeš krizu, to je to, to je ljude koje stvarno možeš imat povjerenja. S druge strane, može bit drugo tumačenje: ako si s nekima prošao krizu, znači da si do te neke mjere došao. Možda to i nisu najbolji ljudi za bit, jer smo i došli u tu krizu. Ali, dobro, to je jedna druga priča. 🙂 Uglavnom, naš cilj je nekako bio, jer tu smo bili ipak malo pametniji, nešto što nas može hranit. To je više bilo kao taktički operativno. To je bio taj Ads dio. Jer nas je, s oproštenjem, posralo sve skupa, jer je Ads u to vrijeme krenuo, baš je onako krenuo i to vrlo lijepo. Tako da Miroslov koji je shvaćao to na jedan svoj inženjerski način, shvatio kako to sve skupa funkcionira, ali on je imao i taj prodajni karakter i dosta je u samoj prodaji bio vrlo pitak. Ti doslovno njega piješ kad on priča i prodaje. Jer je znao to spustit na razinu koju svaki biznis može shvatit. Znači, imaš ključne riječi koje ljudi traže, i povezuješ ih s nekom potražnjom, povezuješ kupce zapravo sa onim svojim proizvodom. Na jednoj platformi koju plaćaš po jednom kliku. Super. On je to jako lijepo pakirao u to vrijeme i shvatio je platformu kao platformu. Dakle, nije samo priča, on je stvarno imao i podlogu za to. I onda smo mi shvatili: Hajde da mi krenemo u tu cijelu priču, da vidimo šta će se izrodit. Jer imali smo već neka iskustva prije toga i to je još držalo vodu. To je još web dizajn se nije naručivo i sve to skupa, ali prodaja neka je ipak morala ići i to je bilo puno bolje kroz Ads nego kroz bilo šta drugo. Mi nismo neke druge stvari ni htjeli radit. To je više srednji rok i dugi rok, i nije imalo smisla to zapravo u to vrijeme radit. Ali, sami sajtovi su bili u banani, pa zašto se onda zapravo s tim bavit. Ads je bio naš core. Znači, imaš znanje s jedne strane, to je bio Miroslav i taj prodajni dio. I onda je falilo nešto u toj priči, a to je bilo kako dokazati da ta cijela funkcionira, kako spada. Znači, da imaš taj povrat, da možeš mjerit, da možeš zapravo tehnički vidjet šta se tu događa. I u povijesti firme prva osoba koja je to počela radit bio je Damir. S tim da je on to radio samo godinu dana. On je to radio, to je sve bilo nešto tak, tak i tak, ali nije išao u dubinu. Dakle, on je jako dobro znao, on je čak i predavao Analytics. Tri-četiri godine mislim da je to radio, ali godinu dana je operativno. Godinu-dvije je radio operativno taj alat. Mene je više privukla ta priča zato što ja sam uvijek bio ljut. Radiš dizajn, redizajn, recimo, nečega, a uopće ne znaš s koje baze ga radiš. Je li ovaj sajt uopće bio toliko loš? Na osnovu čega si se shvatio da je to loš? Jesi li mjerio neke griješke u svim tim procesima? Jesi li mjerio bilo šta zapravo da shvatiš u kom smjeru bi trebao ići dalje? I najčešće je odgovor bio ne. Mjenjalo se zato što se tehnologija promenila. Bio je adaptivni, pa responzivni dizajn, pa ovakav, pa onakav, pa mobile first, pa mobile second, šta god već. Uglavnom, tehnologija je diktirala redizajn, a nije bilo da zapravo korisničko iskustvo diktiralo kako će stranica izgledati.
Ivan Minić: Dobro, imao si uvek taj momenat došlo je vreme da napravimo nešto novo.
Zorin Radovančević: I to, da. Svake dvije-tri godine, pa firma koja je konkurent je napravila redizajn, sad moramo i mi. Ili čak ne mora bit ni konkurent uopće. Došla je neka nova firma na tržište i sad ćemo mi radit nešto novo. Što nije bilo, recimo, dobro. Ali, kao firma, mi smo onda gradili na osnovu te stvari šta doslovno nama treba da bi mi mogli skalirat prema gore. Znači, nama ne treba više znanja. Mi imamo znanje unutar firme. Mi smo krenuli u tu specijalizaciju, recimo, svatko u tom svom nekom sektoru. Jer svatko je imao interes za tim. To nije bilo da ti dođeš u situacija da ti moraš to radit, pa ti je teško. Već, jednostavno, poslagalo se tako da sam ja uzeo taj analitički dio, jer je meni to bilo jako zabavno. Uzorci su bili jako zabavni. Recimo, kad vidiš heartbeatove za posjećenost, pa vidiš anomalije, pa gledaš trend bilo kakav. Ako imaš neki pozitivan i negativan trend, onda pokušavaš shvatit zašto se to dogodilo. Bilo je jako interesantno. S druge strane, nitko se tim nije u to vrijeme toliko bavio, barem na toj razini, da je išao u dubinu tog alata. Stranice su imale to instalirano, ali to je tamo stajalo. To je bilo kao negdje tu sa strane.
Ivan Minić: Najdalje što se išlo je koliko si imao unique, a koliko si imao page viewsa i koliko je vreme zadržavanja ljudi na stranici.
Zorin Radovančević: Točno to. I sad što je najbolja stvar, to je bilo jako smiješno. Klijente koje smo mi dobivali za Ads nisu bili oni klijenti koje smo mi dobivali za Analytics. To su bile dvije baze klijenata. To je bilo dosta čudno, jer inače bi prodavao potpuno istu stvar. Kao integrirana usluga. Imaš i ocijenu ulaganja, imaš i samo ulaganje u oglase, promocije zapravo koje radiš. I to je bilo jako čudno. To i dan-danas zapravo je ta neka stvar da jednostavno Miroslav kao da ima svoje kupce, ja imam svoje kupce. I oni dosta rijetko da se clashaju.
Ivan Minić: Preklapaju.
Zorin Radovančević: Da, da. U zadnje vrijeme se to ipak malo mijenja. Jer čim su veliki kupci, onda znači oni imaju i veću potrebu za integracijom usluga i onda im više uđeš u organizaciju. U smislu da nije samo jedan kanal, nije sve to toliko jednostavno. Ima više kanala, sezonalnost, veći asortiman, veće ovo, veće ono. Ne možeš ni oglavašanje tak jednostavno to radit. I onda to zahtjeva da tu postoji sinergija između te dvije aktivnosti: analitika i optimizacija. Analitika daje ideje, optimizacija daje operativu u tom smislu. Gdje Ads doslovno služi kao pumpa informacija da mašina zna radit dalje, a analitika daje ono što mašina zapravo ne može shvatit, daje više konteksta. Ne da ti kaže šta je kontekst, već ti dobiješ da je promjena neka nastala, ti onda pokušaš predstavit da dođe u neki kontekst. Ono, kako mi to možemo mapirat u posao?
Ivan Minić: Ti podatke imaš, sad treba da naučiš da ih rastumačiš.
Zorin Radovančević: Točno.
Ivan Minić: To nije uvek baš tako jednostavno. Vrlo često nije jednostavno, ali opet imaš razne alate i mogućnosti kako do toga možeš da dođeš. Jedan od najjednostavnijih je da probaš različite stvari, pa vidiš šta se dešava u tom slučaju. Ali, ako ne možeš da meriš adekvatno, ne možeš ni da znaš da li to ima efekta.
Zorin Radovančević: Da. I sad je to bila klackalica. U kom smjeru ići? Zašto ne u oba? Ako si u takvoj dilemi, idemo dalje. To raste. Samo što te dvije stvari su strašno teške za skalirat. Ne teške, pardon, već su različite za skalirat. Ads je kao roba široke potrošnje. Svi trebaju. Svi. Svima je pristupačna zato što je ulaz u samo oglašavanje je vrlo nisko barijera. Ti moraš imat – bilo je minimalno koliko ti moraš potrošit da ti kreneš uopće u Ads. Bilo je to relativno jednostavno za prodat. Analytics je sasvim druga priča. Analytics zahtjeva dodatne resurse, u smislu imaš developera koji mora sve to skupa opremit, pa onda imaš netkoga tko će to gledat, pa tko će to protumačit, pa tko će iz toga iznijet neke hipoteze, pa ti onda ideš testirat hipoteze. Dakle, ti ne da riješavaš problem, ti stvaraš probleme. Ti doslovno stvaraš probleme.
Ivan Minić: Komplikuješ ljudima život.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Pa, ima taj momenat, bukvalno ako bismo postavili to i banalizovali ga maksimalno, s jedne strane, Ads svima treba zato što kupci svima trebaju. A, za Analytics ti moraš da razumeš da ti treba.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Moraš da dođeš evolutivno do tog nivoa da shvatiš da ti je potrebno da bi uopše mogao da uđeš u tu priču dalje. Jer tebi ako radi, tebi ne treba. Ti nećeš ni razmišljati o tome zašto ti radi, da li može da ti radi bolje. Ako ti sve radi na autopilot, super. Ali, to vremenom postaje sve teže.
Zorin Radovančević: U samom startu je to bilo jako teško. To je stvarno bilo jako teško. Jer klijenti nisu imali razumijevanje, ovakve-onakve stvari, zato što smo mi pričali različitim jezicima. Ja sam pričao tehnički jezik, klijent je pričao svoj poslovni jezik. Jako je to bilo teško za spojit. I onda sam našao jedan trik koji je trajao dvije-tri godine čak. Ja sam ti počeo odgovarat i doslovno to je dvije-tri godine trajalo na onaj forum za Google Analytics. Meni je to bilo smiješno, znaš. To ti je doslovno onaj jedan trenutak na WC-u, ne znaš šta bi sa sobom, uzmeš mobitel i odgovaraš na pitanja o Analyticsu. Ti znaš materiju, znaš apsolutno sve. I onda kroz vrijeme shvatiš da tamo ljudi – da ideš sebe trenirat na tim forumima. Ja sam imao, recimo, na godinu 600-700 odgovora. Što ti je realno, kad gledaš, dva odgovara na dan. Ali, to nisu odgovori u smislu odgovor kao reply da si napravio, već odgovor kojim je riješeno pitanje. To je bilo da ti doslovno možeš netkom pomoć.
Ivan Minić: Rešio si zadatak.
Zorin Radovančević: Da. Nije da se hvalim, već je to meni bila škola. To je meni doslovno strašno pomoglo da ja zapravo shvatim šta korisnici pitaju, šta je vezano za Analytics i kako im pomoći, koje je najčešće logično riješenje zapravo za te situacije riješit. Tehnička pitanja su najjednostavnija pitanja za riješit. Moraš imat malo debugging iskustva, gdje može poći neka stvar po zlu. Ako to shvatiš, ti kroz godinu dana, tebi je vrijeme od detekcije problema do riješenja ti se značajno smanjuje. Ti u Analyticsu znaš praktički sve, znaš kako funkcionira web, kako nativna aplikacija. Ti znaš di su mogući problemi, samo seciraš. Samo doslovno vadiš probleme van koji su najčešći riješavaš to ovako. Dakle, postaješ puno efikasniji. S druge strane, oni poslovni problemi, oni uvijek ostaju teški. Zašto? Jer ti ne riješavaš problem posla, ti riješavaš problem osobe koja radi unutar tog posla i to je zapravo prava umjetnost oko tih stvari. Jer ja sam krenuo sa tehnikalijama, ali u principu sad tehnikalije više u toj mjeri ne radim. Jer sama tehnikalija je došla do te neke mjere – osnova je u principu, hajmo reći, poluzdrava. Dakle, znaš da svi koji koriste Analytics da ga vrlo vjerojatno koriste krivo. Ali, znaš koje podatke možeš izvadit, izvući van da ipak imaju neki smisao, kako očistit tu svesku, pa priču. Međutim, ono što je jako bitno za shvatiti, kak ja koristim Analytics, je uvijek u kombinaciji sa Adsom i sa drugim alatima. Nikad samostalno ovo ne može funkcionirat. Google Trends, QR Planneri, Auction Insights, ovakve-onakve stvari. Dakle, on ne može bit kao neki otok. Znači, da je sva istina tamo. Marže, recimo, proizvoda koje ćeš ti dobit u Beamu nekom ili u ERP-u, a ne da ćeš ti to dobit u samom Analyticsu. Tamo te informacije ne postoje, a strašno su bitne. Analytics je početak, doslovno početak. Trend kako ljudi dolaze, kako to sve skupa radi unutra, koje su neke greške koje se događaju na stranici i slično. I ti to jednostavno pokušavaš mapirat. Aha, klijent ima želje. To je moj zadatak kao analitičara, kao poslovnog nekog savjetnik shvatit. Znači, koje su tvoje želje, koja su tvoja očekivanja da ćeš ti napravit u idući 3-6-9 mjeseci. Ne 5 godina. Mene ne zanima gdje ti sebe vidiš za 5 godina, već kraći neki rok. Kraći do srednji rok. Ja po Analyticsu mogu znat da li ti uopće možeš doći ili ne. U smislu, da li imaš dovoljno korisnika, da li ti stranica kao stranica pati ili ne pati od nekih čestih grešaka, koje su greške na samoj stranici, korisničko iskustvo. Je li uopće imaš realna očekivanja gdje bi ti mogao bit? Ako ništa drugo, čak i u situaciji da ti znaš – ono što se najčešće događa, ti imaš shopove koji u principu žive od brend kampanja. Znači, oni uvijek imaju istu bazu kao za nešto. I dogodi se značajan pad konverzija ili nešto, to ti samo znači da brend jednostavno ne konvertira po nekoj stopi koja bi trebala inače povijesno konvertirat gore. Drugim riječima, nešto se dogodilo na tržištu. Nešto na šta ti nemaš uticaj neki. A, što se tiče profitnih poduzeća, njima je uvijek cilj skalirat prema gore. Postat profitabilniji, da li volumenom. Znači, u apsolutnom dijelu, da oni maksimiziraju profit. I onda ti gledaš po kategorijama proizvoda koje imaš na koji način zapravo korisnik dolazi do informacija o tome, da li tu postoji mogućnost skaliranja prema gore. I onda počneš kombinirat druge alate prema option insightsu, tko ti je konkurencija, na kojoj si poziciji, da li postoji tu zdrava neka šansa za ići. Doslovno kao potencijal računaš firme neki. I onda na bazi toga ti doslovno kao analitičar predlazeš – dakle, ili je potrebno fiksno nečemu ili je potrebno ugasit nešto ili je potrebno povećat ulaganje nešto. Ali, uvijek mora bit neka aktivna operacija, šta će klijent ili mi kao agencija šta ćemo zapravo kao daljni korak napravit. To je to. Znači, ako ja nekom tumačim nešto, bilo šta… Meni je to uvijek pomoglo, recimo, kad ideš neku ideju prenijet netkom, da imam tri osnovna pitanja koja sebi moram odgovorit da li je to vrijedno spominjavanja. I zove se NBA, košarkaški kao. Mora bit novo. Znači, nešto novo. Zato što ako govoriš neku staru stvar, kao morate napravit redizajn stranice, to apsolutno nema smisla. Gubiš autoritet, gubiš pregovaračku poziciju uopće. To jednostavno nema smisla spominjanja na nekim sastancima. Novo za korisnika i to moraš se potrudit. B, beneficial. Mora bit korisno. To je ono što je – znači, ako radim neku akciju, radim ju da bi joj povećao rezultat, radim ju da bi smanjio trošak, radim ju da bi povećao broj korisnika koji su zadovoljni sa cijelim tim iskustvom. Smanjit griješke, uvest novi način plaćanja, skrati proces check-outa, recimo. Ma, neke jednostavne, recimo, stvari. I onaj A na kraju, to je action. I to moglo bi se prevest da je izvedivo. Znači, ne da kažeš sad neke stvari koje nisu moguće zato što je prevelik budžet. Kažeš nekom, recimo: Vi sad sa 10.000 eura morate povećat proračun na milion eura. Takve stvari ne dolaze u obzir. Moraš znat koja su realna ograničenja korisnika, u smislu koliko mu je tržište, koliki proračun može dat obzirom na ukupan prihod koji ostvaruje, koliki udio zapravo u ukupnom prihodu može davat za ulaganje u marketing, recimo, ili slično. I onda na osnovu toga kad si napraviš te neke, ne znam, 10-15 stvari naslažeš, onda doslovno radiš redukciju. Šta je izvedivo – opet neke matricom, recimo, si radiš: šta je izvedivo, šta nije izvedivo, šta misliš da bi taj korisnik mogao prvo napravit. To je kao ona strategija malih pobjeda. Ideš unutra da bi stvorio povjerenje. Ako nema povjerenja, jako teško da ćeš ići na neke veće projekte. Zato uvijek onda biraš jedan manji, jedan srednji i jedan veliki projekt. Mali ako dobiješ, super ti je. Srednji, super. Veliki, nešto nije u redu. 🙂 Znači, ne možeš odmah sa velikim stvarima krenut. Onda vidiš i pipaš zapravo ljude s kojima radiš koliki su hazarderi. U smislu, koliko su oni spremni na rizik ili ne. Ali, uglavnom, kod Analyticsa zato je i tak strašno i teško naći ljude koji će se bavit baš sa analitikom. Ne sa Google Analytics, već koji će se bavit analitikom.
Ivan Minić: Biznis analitikom.
Zorin Radovančević: Da, koja spaja različite izvore informacija i koja uvijek za zaključak ima neku aktivnost za dalje. Znači, pronaći anomaliju i onda na osnovu toga stvorit neki action plan za dalje. Znači, koje su stavke koje mi moramo dalje radit da bi mi opet uvijek s ciljem maksimiziranju nečega, učinkovitosti koja se može izrazit u nekoj metrici.
Ivan Minić: Uvek postoji ta jedna stvar što kad pričaš sa ljudima koji se bave analitikom, i obično se preklapaju negde ljudi koji se bave oglašavanjem i analitikom, postoji taj momenat gde platiće da radiš kampanje, ali hajde s vremena na vreme da radiš presek. Na dva meseca, na mesec, na tri meseca, nije bitno. I daj neke predloge šta da se radi. I vrlo često, kažem, stvarno imam priliku da sarađujem sa ljudima koji su sjajni, koji su vrlo motivisani da se potrude u takvim situacijama, itd, dobiješ previše predloga.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Dobiješ previše predloga, što je lepo, jer pokazuje da se neko potrudio, ali je problem zato što nije prioritizovano na taj način. OK, šta možemo da uradimo najbrže da nam da najviše efekta? To je nešto od čega prvo treba da krenemo. Drugo, ono što sam negde shvatio, hajde mnogo više kroz Facebook sistem oglašavanja nego kroz Google, ali siguran sam da je slično, to je da prosto stvari koje funkcionišu na maloj skali ne funkcionišu na velikoj skali. Ti neke stvari možeš linearno da povećavaš do nekog trenutka. U nekom trenutku to prestaje više da funkcioniše. Postoji neki cap, gde kaže: Ako si dobio 5 prodaja za 50 eura i 10 prodaja za 100 eura, ne znači da ćeš dobiti 100 prodaja za 1.000 eura. Možda će 100 prodaja da te košta 3.000 eura. Možda postoji neka granica gde je prosto da isplativost, pošto nije linearna stvar, ta isplativost više za tebe nema smisla. Šta onda radiš? Ne možeš samo da gledaš tu jednu opciju, nego moraš nekakve bočne prilaze da imaš u takvim situacijama, ako želiš da ta stvar raste. To je ono gde profesionalac na osnovu svog iskustva – i Miroslav to mnogo lepo kaže: Mi smo shvata naučili na tuđim parama – gde ti prosto treba mnogo iskustva, mnogo prakse, mnogo eksperimentisanja, da bi znao kojih pet stvari možeš da probaš. Ti ne znaš koja će od pet stvari da radi, ali znaš koje su šanse da koja od njih radi. Verovatne će u prve tri da bude ono što funkcioniše. Ali, neko ko ne zna koje su te tri stvari će da proba pedeset. I dok dođe do one koja funkcioniše će verovatno iscrpeti i vreme, i novac, i sve, i doći u problem. Jedna od vrlo značajnih stvari, ti si se i dotakao toga kroz tvoju aktivnost u okviru zajednice Google analitike, jedna od vrlo značajnih stvari za vas obojicu je zapravo vaše prisustvo na stručnim skupovima. I godinama unazad ste dobijali razne nagrade kao najbolji predavači, kao najbolji caseovi i slične stvari. Kako uopšte ulaziš u tu priču? Kako uopšte dolaziš u kontakt sa svim tim? Mala agencija iz Hrvatske ili mala agencija iz Srbije, kao što je bio Huge, itd, kako uopšte dođeš u priliku da se pojaviš negde među relevantnim ljudima, kako ond pridobiješ njihovu pažnju, poverenje i sve što uz to ide?
Kako da mala agencija zadobije poverenje relevantnih ljudi?
Zorin Radovančević: To je bilo, zapravo, barem s moje strane. Miroslav ima svoj put. On je…
Ivan Minić: Čovek sa tregerima, jasno.
Zorin Radovančević: Da, on je…
Ivan Minić: Showman. 😀
Zorin Radovančević: Totalni, zapravo. Samo što nema neki naziv taj cijeli leteći cirkus. Šalim se. Meni nikad nije dosadan za slušat. On uvijek bude zabavan. Možda znam sve te stvari što on priča, ali način na koji on to servira, i vrlo često koristi svoj život, i koristi ga na način da u principu se vidi da i ono što on radi da je vrlo jedna život priča – ta cijela promocija, marketing i sve to skupa, to su životne potrebe, to su ljudi na kraju krajeva, s njima se komunicira. I koristi te alate. Nije to ništa strašno. To svatko može naučit. Ali, onaj kreativni dio, ideja kako to, to su zapravo finese. Miroslav ima, ja, recimo, nemam taj dio za pisanje. Nikad nisam imao to. To je jedna zanimljivost. Mislim da sam jednu kampanju u životu napravio u Adsu. Jednu. Doslovno jednu. I nije mi bilo dobro. I Miroslav to može u principu. Ali, taj dio što se tiče nastupa za van, specijalizacije u određenom kontekstu – znači, da li je alat, da li je business intelligence, da li je data science, da li je Google, da li je ovo-ono – svako mora imat neki svoj put. Ne može svatko bit Miroslav u toj priči. Ne može. I ne treba uopće tom težit. Moj put je bio drugačiji. Ja sam išao kroz online kanale da bi uopće došao do nečega da me počnu zvat uopće na neke stvari. Vrlo je jednostavno bilo. Ja sam krenuo samostalno učiti, zato sam žrtvovao godinu-dvije dana. Doslovno učit, bubat taj Analytics, da shvatiš doslovno, da ga rastaviš kao sat – sastaviš i svaki kotačić znaš zbog čega se okreće, zašto se okreće, šta ako se pokvari, šta se tu može napravit.
Ivan Minić: Da, pominjao je Miroslav da je on mnogo voleo da rastura satove kad je bio mali, ali nije umeo da ih sastavi posle. 🙂
Zorin Radovančević: Da! 🙂 I taj dio je bio samo uvod u tu cijelu priču. Jer kad ti naučiš kak taj alat neki radi, ti onda naučiš postavljat pitanja i dijelom naučit dat odgovore. Onaj dio tehnički, da; ali, onaj dio poslovni, ne. I onda kroz te forume koji su trajali dvije-tri godine, onda su mene počeli zvat da idem u Ameriku i Irsku. Svi ti top kontributori na forumima su dobili pozive tamo i onda upoznaš prvi set ljudi. Taj prvi set ljudi i s jedne strane Google, s druge strane specijalisti. Doslovno specijalisti, koji su živeli u cijelom svijetu: Izrael, Kanada, ovakve stvari. Ti doslovno dođeš u jedno globalno selo, gdje su ljudi, seljani, su svi koji znaju Analytics. I to je super mjesto za bit, ali to nije mjesto gdje zarađuješ. To je mjesto gdje samo dijeliš iskustva, ali dajeti u živopisu jednu crticu. Ali, dajete isto tako i pristup betama, koje nisu bile dostupne svima. I šta onda zapravo radiš? Ti učiš te bete koje tek trebaju doći na tržište i ti si spreman već za implementaciju i za sve to skupa. I onda se profiliraš kroz specijalizaciju. Linkedln je meni, recimo, kasnije bio brutalan. Jer svi ti ljudi sa kojima sam se ja upoznavao kasnije, oni znali da ja znam riješit određene probleme i kontaktirali su me tamo. Većinu posla što sam ja generirao, to je dosta novaca kad sam ja radio taj dio, taj tehničkih dio, su me kontaktirali kroz Linkedin. Znači, nikakve konferencije, ništa. To je tek kasnije došlo zapravo. Jer otvorena vrata za konferenciju je bio SuperWeek. Prva je bila kad smo Miroslav i ja baš tamo došli. To je bilo kad te neko sasječe u koljenima. Znači, ti dođeš tamo, misliš da znaš neke stvari, dođeš tamo i onda te neke satere, ti ne znaš di si. Ali, znaš u kom smjeru treba ići. To je ono što trebaš izvlačit s te konferencija. Uvjeren si da znaš nešto, dođeš tamo, oni te našamaraju, doslovno te spuste da postaneš skroman kakav bi trebao zapravo bit. I onda nakon toga znaš vrlo dobro usmjerit se, u kom smjeru treba ići, šta dalje treba čitat, na koji način treba uopće pričat o tim proizvodima, šta se na tržištu traži. I onda tamo moraš imat doslovno jaja se predstavit i napravit tamo predavanje. Jer ako tamo napraviš predavanje, pred tom publikom, ostalo apsolutno više nije ništa teško. Ništa nije teško. Jer znaš da je tamo top. Ako se tamo ne osramotiš, nigdje drugdje se ne možeš osramotit, jer materija stoji. Sve ostalo je onda na koji način ćeš izvest prema publici vamo. I onda su se nizale neke konferencije koje smo mi sami radili. Jer mi smo morali, barem za Hrvatsko tržište, mi smo morali radit konferencije koje su vezane za Analytics. Nitkog živog to nije zanimalo, ali doslovno. Mi smo to radili u Hrvatskoj, ne mogu sad više ni sjetit kako se zvalo. Nije bio Hit IT, koji sada radimo, koji je više opća konferencija, ali opet više vezana za Google i za oglavašanje. Ali, prije je bilo još nešto, ne mogu se setit kako je to bilo. Analytics Day, Google Analytics Day, to je ja mislim bilo. To nam je Google dosta pomogao kod toga, da mi počnemo forsirat uslugu prema van. I onda ljudi počeli zvat. Ali, ono što je meni bilo puno bolje iskustvo, ne konferencija, već in-house predavanja. Jer in-house predavanja su duža, zahtjevaju puno bolju pripremu i ulaziš u dubinu problema.
Ivan Minić: A, i radiš najčešće sa nekim realnim podacima. Jedan deo je gde ti predaješ, pa onda ide onaj deo koji je workshop, vi sedite i radite na realnim problemima sa realnim podacima.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Imaš uvid u biznis.
Zorin Radovančević: Imaš tri-četiri stvari koje moraš za njih riješit. To je ona stvar kada ideš dogovarat neko predavanje. Mi ćemo provijest jedan cijeli dan, ali vi morate reći, mi se moramo dogovorit, ja moram aktivno slušat. Oni ne moraju znati o Analyticsu, oni samo nek kažu gdje bi htjeli ići, kakav oni misle da sad trenutno imaju problem ili ne. Mi ćemo onda napravit, koncipirat to predavanje da zadovolji ta tri pitanja. Znači, da imamo barem kakav-takav odgovor na to. Ali, poenta je da je velika razlika između te dvije stvari, gdje imaš onaj dio konferencijskih predavanja, koja nikako ne bi smela bit prodajna predavanja, a jako je tu teško napravit taj neki balans. Jer ti moraš ljude zaintrigirat s nečim. Da li će to bit toliko tehnički napredno, neku revoluciju da napraviš, il pol sata ili sat vremena koliko to traje, to je drama zapravo za napravit. Meni su puno teža ta predavanja od pol sata, nego ona od tri-četiri sata. Meni barem je to jako teško za radit. Ili ćeš raditi neki show. A, to može Varga. Ja taj dio ne radim, recimo. On za pol sata ispriča pet viceva, pet primjera zeca i još o svojoj djeci priča neke stvari, tak da on ima vremena u tih pol sata manje-više sve reći. On ima tu vještinu. Moj dio nije u principu. Čak i Analytics ja vjerujem da je strahovito zahtjevna tema za sprdat ti se. Strašno teška tema. Ti u Adsu imaš search terms, šta ljudi upisuju. To je samo po sebi komedija za gledat. U Analyticsu to baš toliko i nema. Nije tak zabavan alat. To je, recimo, to, što se tiče kako napravit svoj put. To je za veliku publiku. Svatko mora imat svoj put. I oni naši sad seniori koji rade, firme pitaju šta ili kako. Ja kažem nemam pojma. Budi svoj. Nemoj se pretvarat. Nemoj gledat Miroslava, nemoj gledat mene, nemoj gledat netkog trećeg na neki TEDx-ima ili takvim stvarima. Nemoj to radit.
Ivan Minić: To, to, ali definitivno – nemojte gledati Miroslava. To je prvo. 🙂
Zorin Radovančević: Da, nemojte. To je bilo na predavanjima. Gledaš kad je Miroslav na rasporedu, i onda ako si posle njema, ništa. Ne isplati se. 🙂 Dođe i to je sve. Nije baš tako sretna okolnost.
Ivan Minić: Kreneš od toga: Mi radimo u istoj firmi! 😀
Zorin Radovančević: Da, radimo u istoj firmi. Sve što vam je Miroslav istina, ali ja bih molio Miroslava da se vrati nazad na pozornicu da nastavi ovaj dio predavanja. 🙂
Ivan Minić: Taj trenutak kada izađeš na veliku scenu, pred ljude koji su ti, OK, kolege, ali prvo i osnovno autoriteti tome čime se baviš. Prvi put si tu kao nekakav učesnik, posetilac, itd. Kasnije ulaziš u neku priču i gde prezentuješ i svoje studije slučaja i razne stvari koje ste radili, itd. Šta su najvrednije stvari koje se dešavaju na takvim događajima? Konkretno, SuperWeek je ono što, da kažemo, više puta sam slušao priče od raznih ljudi koji su išli tamo, koji su mi prijatelji, koliko je to zapravo jedno sjajno i neočekivano transparentno okruženje. U smislu, OK, jesmo mi svi konkurencija, ali nismo konkurencija. Mi se svi u suštini borimo da ovo što radimo bude veće, pa će onda za svakog i da bude više u svemu tome. Kako je prosto tebi to sve izgledalo kroz vreme? Prvi put kapiram da je malo intimidating prvi put kad odeš.
Koji su konkretni benefiti samih konferencija?
Zorin Radovančević: Užas. Prvi put je užas. Ja se sjećam svoje prve godine. Ja ni s kim ni razgovarao ni pričao. Ti sad dođeš tamo i oni pričaju o stvarima za koje ti trebaš riječnik imat sa strane, pa onda shvatiš u kom smjeru uopće ide. Znači, užas je bilo. S druge strane, oni su takom lakoćom pričali o tim nekim temama. Znači, njihov prijenos znanja je bio fantastičan. Složeni koncepti na jednostavan način, koji je poenta analitike i oglavašanja i zapravo svega. Moraš znat pojednostavit. Ako znaš pojednostavit, onda znaš da razumiješ materiju. Ako ne znaš, ako si kompliciran, onda nije to to. To je test uvijek. To kad pitaš netkoga da ti objasni neki jednostavan koncept, čak u Analyticsu metrika neka ili dimenzija neka ili izvještaj neki, ako to nije dvije rečenice…
Ivan Minić: Ako ne znaš to da objasniš detetu od sedam godina, ne razumeš šta.
Zorin Radovančević: Da, to je jednostavno nije to to. I taj dio, taj prvi dio je bio jako dobar intro, jer doslovno te postidi. Zapravo, shvatiš koliko još moraš učit, shvatiš koji je to neki top nivou gdje bi zapravo trebao doći, shvatiš u kojem smjeru ide ta cijela industrija. Ti kao osoba postaješ, ako ništa drugo, dio toga. Dio ovoga. Jer dobio si informacije sa izvora, što je jako bitno. Tamo je Google bio, tamo su i neki drugi vendori bili. Bilo je jako zanimljivo. S druge strane, to je zapravo bio četvrti-peti dan, shvatiš da je alkohol super. Baš sa takve konferencije. Svi vole pit. Neki vole pit čaj, ali u čaj stave nešto i onda se razvezu jezici. I onda to bude jako jednostavna priča. U smislu, sve su to ljudi koji imaju isto neke svoje probleme. Ali, jednostavno, u jednoj sferi svog životu su došli do nekog vrhunca i to znaju naplatit. To je jako bitna stvar, tamo da su to ljudi koji su to znali naplatit. Znači, ne samo pričat o tom, već doslovno koristit, monetizirat, usavršavat se dalje, skalirat biznis i sve ostalo. I meni je to bila glavna vrijednost. Kasnije ono što shvatiš da nije ni to možda i najbitnija stvar, već kad upoznaš te ljude, ne nužno da vi imate neku obostranu korist, da vi morate surađivat na nekom projektu koji ima za rezultat neku fakturu – ne; već da ti doslovno imaš otvoren kanal prema tim ljudima, da imaš mrežu ljudi za koju znaš da su ne samo sposobni, već su vrhunski u svom nekom području, i uvijek možeš na vrlo jednostavan način tražiš savjet. Ta mreža je vrlo vjerojatno nešto što je najvrijednije u toj cijeloj priči. Najvrijednije. Jer tu se te iste stvari događaju. Netko treba držat predavanje, ne može ići, onda ode tamo u neku grupu i onda tamo traži: Je li me može netko zamijenit? Leadovi za posao. To je taj neki monetarni dio, ali ne radiš to s tim ciljem. Jer uvijek tu postoji dvosmjerna zapravo taj reciprocitet. Ako je tebi ufurao neki lead, ti ćeš morat to vratit kad tad. Ne zato što pratiš tu neku stvar, ali osjećaš se dobro u toj priči, jer ta zajednica raste zapravo s tim. Svatko ima neku svoju specijalizaciju i specijalnost. A, ako ništa drugo, filtriraš informacije. Recimo, izađe neka nova funkcionalnost, neki novi alat ili slično. Ne moraš sa ti nužno otići i pročitati šest blog članaka ili slično. Već organiziraš call sa njih pet-šest, za koje znaš da su vrhunski u tom svemu, i onda pričate o tom. Ovo se radi, kak to prodavat, kak to namjestit, jesu li bili neki problemi. Uglavnom, dijeljenje iskustva, ali bez neke obaveze. Znači, ne moraš ti sudjelovat. Ali, nije sad tu stvar o tome da je jako teško inicirat taj razgovor. Jer ti ljudi su otvoreni prema razgovoru. S druge strane, ti možeš s njima pričat o sasvim drugim temama. Nije sad to samo kao profesionalna zajednica. Nije to netko strukovno udruženje ili sindikat. Već jednostavno ljude koje upoznaš na tom nekom mjestu i dijelite neke zajedničke situacije. Lijepo je. Stvarno je lijepo. Taj dio je jako lijep.
Ivan Minić: Već više od 10 godina se baviš analitiku. Stvari se komplikuju kroz vreme drastično. Za početak, kad kreneš od nečega čime se bavi niko, konkurencija je minimalna. Šta god da uradiš, imaš rezultat. Šta god da se desi je super. Vremenom je to sve teže. Vremenom sve više moraš da izvlačiš maksimuma i iz oglašavanja, i kasnije iz svega ostalog. Ali, ono što bih voleo da podeliš je kako se menjala svest klijenata za ovih 10 godina? OK, na početku svest klijenata nije postojala.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Ali, kako su se stvari menjale i šta su neke najčešće stvari kad okine u glavi da treba da krene uopšte da radi tako nešto, šta su najčešće miskoncepcije koje ljudi imaju o tome? Pogrešna očekivanja, šta su realna očekivanja? Kako su se te stvari menjale kroz vreme i šta jedan dobar – kako izgleda dobar klijent?
Zorin Radovančević: Uf, dobro pitanje.
Ivan Minić: Ne postoji, ali kako izgleda idealan klijent?
Iako je postoji idealan klijent, kako bi ipak izgledao?
Zorin Radovančević: Pa, hajmo reći ovako. Kako je mijenja percepija, svijest o cijelom Analytics alatu i sve? Nije se mijenja percepcija vezano za analitiku, već za alat. Jer samu analitiku, to je još silosirano dosta. Znači, business intelligence s jedne strane, data science s druge strane, web analitika koja je neko zapravo jednostavno smeće u sredini, gdje ona hrani zapravo ta dva sustava, ali nikad nije ravnopravni sudjelnik u toj priči. Jer vrsta informacija koja se prikupila u svatkom u to silosu, web analitika ima najmanju vrijednost obzirom da je najmanja tajna. U nekom smislu nema toliko vrijednost. Prava vrijednost je CRM, ERP i te stvari. To su prave vrijednosti tih informacija. I onda kasnije kroz modeliranje korisnika, kakve ti imaš i slično, tamo se događa – onaj pravi marketing se tamo događa. Dakle, ne promocija. Više radimo promocija nego cijeli marketing. I, što se tiče same percepcije Analytics kao Google Analytics, jer drugi alat zapravo i ne postoji – ima nekih drugih, Matomo, pa Piwika, pa Yandex metrika, pa Snowplow, pa ovakve-onakve stvari. Dakle, ima čuda, brda, doline, Adobe i te stvari, ali Google je neki centar svijeta. Zašto? Zato što je prva stvar besplatan s jedne strane. Druga stvar, ima jako veliku povijest. Treća stvar, jako je dorađen s jedne strane i vezan je za Google Ads. To je to. Percepcija je da je to standard, mi to moramo imat. Percepcija funkcije šta bi trebao Analytics radit još uvijek nije na razini kako bi trebala bit. Ljudi još uvijek koriste najčešće, možda nije zahvalno, ali kad kažeš u prosjeku ljudi koriste Analytics za izveštavanje top liste. Kao top lista na Spotifyju. Imaš top 10 ili bottom 10 ili top 10 rastućih ili tak neke stvari. I to se najčešće događa. Plus, još jedan najčešći dodatni izvještaj je lista kanala prema prihodima. To je još jedna top lista. To je atribucijski dio šta ljudi zapravo traže, tj. koji je kanal koliko kriv da znaš kojem kanalu ili kojoj agenciji koliko novaca dat. To je proces atribucije. I to je loše. To je u svakom slučaju loše. Za to se ne bi Analytics trebao koristiti. Analytics, onaj dio bi zapravo trebao generirat gdje šta dalje radit. Znači, ne flat tablice koje tebi kažu povijesno stanje, već ti gledaš u budućnost. Ne nužno da radiš neku predikciju, da u idućih sedam dana moraš reći ti sad firma koja bi trebala napravit toliki i toliki prihod ako ulaže takav i takav trošak. Ti možeš radit te neke procijene, ali najčešće su one na bazi osjećaja, gut feelinga, mi bi mogli to ostvarit. Po kojim kriterijima, stvarno ne znam, ali jednostavno to nije to. Tako da što se tiče korištenja i kad uopće ljudi počinju ozbiljno razmišljat o samom Analyticsu, to ima jedna teorija koju smo mi učili na ekonomiji kad ljudi ulaze u poduzetništvo. Ima iz nužde i iz prilike. To je onaj TA indeks. Ako TA indeks višlji, onda je više nužda, a ne prilika. Kod nas svi to rade više iz nužde. Znači, ako osjetim problem, problem u smislu ne mogu rast ili problem u smislu opadaju mi rezultati, onda se ljudi okreću prema analitici da im objasni šta se događalo u zadnjih 6 mjeseci. I to je taj pasivni pristup, hajmo reći. On sam po sebi isto nije loš. Bolje ikad nego nikad.
Ivan Minić: Ali, nije proaktivni, nego je reaktivni.
Zorin Radovančević: Da, reaktivni. To je sad sve taj reaktivni dio. I sad postaje ta neka krivulja kako bi Analytics trebao napredovat. Znači, ima taj neki reaktivni dio, pa onda ima proaktivni dio, pa ima preskriptivni dio – ti si aktivni sudjeonik u svemu i ti zapravo i predviđaš i prema predviđanjima unapred radiš neke akcije, jer znaš šta se događat na tržištu. I alati sami već to znaju i sami to rade. Mi smo u onom reaktivnom još dijelu, jer jednostavno ne možemo drukčije razmišljat. Ne samo što nećemo, već zato što i ne znamo jako puno stvari napravit. Recimo, ono što fali u cijeloj toj stvari da u većini agencija, barem koliko sam imao prilike vidit, matematika i statistika fale. Znači, mi smi radimo s tablicama. Ti radiš statistiku, agregiranje podataka, čišćenje podataka, procesuiranje nečega, a matematika i statistika ti baš nisu najjača strana. Modeli, regresijski, ovakvi-onakvi. Znači, da ćeš ti radit bilo kakva predviđanja ili nečega, nisu baš neka najjača strana. Izvlačenje podataka, neki programski jezici koje ti moraš znat za analitiku, nisu baš najjača strana. Jer sav onaj dio tih ljudi koji bi trebali zapravo tu analitiku radit koriste te podatke na takav način oni odlaze negdje drugdje. Banke rade kontroling. Odlaze u neke sustave, pa rade nešto, ali uglavnom ne ovaj, hajmo reći, čak još dosta zanimljivi dio te cijele priče. I kad se dogodi ta nužda, od Analyticsa postoji velika očekivanja. Ti ćeš sad meni reći problem.
Ivan Minić: U suštini, ti si tu da nas spasiš.
Zorin Radovančević: Da. I ti onda dođeš s njim i onda kažeš – kad dođeš kao Analytics konsultant, najčešće netkom nagaziš na glavu. Dogodila se greška 13.5, da se tu Adsu nije događalo kako spada, na stranici nešto nije štimalo. I onda dovedeš netkog u neugodnu situaciju. Ali, tu moraš bit jako objektivan. Jer ako ne radiš to na taj način, onda nisi konsultant, onda samo meteš probleme, onda nećeš to riješiti. Tako da ta uloga i nije toliko zahvalna, osobito u tim trenucima kada te neko zove kad je nužda. Kad je prilika, to je idealan klijent. Znači, kad imaš neku situaciju i imaš doslovno vrijemena, mjesec dana snimat situaciju: šta se događa u firmi, kakva oni poslovna očekivanja…
Ivan Minić: Sve je dobro. Kako da bude bolje? 🙂
Zorin Radovančević: Čak i ne mora bit dobro. Oni sad kažu: Mi bi htjeli rast. Znači, mene zanima kakva je tvoja početna pozicija. Mene ne zanima uspored s nekim. Zasad me to još ne zanima. Da li je tvoj conversion rate veći ili manji od tvog konkurenta, to me uopće ne zanima. Mene zanima koja je tvoja početna pozicija i šta mi možemo radit. Znači, koje ja imam ili koje vi imate mogućnosti u idućih 3-6 mjeseci na osnovu čega mi možemo dalje rast. I onda radiš doslovno mjesec dana snimanja. Zašto? Zato što najčešće sam Analytics po sebi nije dobro postavljen, jer nemaš sve informacije unutra. Tipičan primjer je da u Analyticsu se trebaju spremat greške. Greške u procesima. Ljudi traže nešto, ispunjavaju check-out, ispunjavaju formu, ispunjavaju nešto. Ti moraš imat informaciju o greškama, barem na nekom mjestu. I to ne moraju bit one server neke greške, 400, 500, koje god već. Već to su one validacijske greške koje ti imaš u formama. Znači, u client-sideu ti to kaže. Čak i server-side ti kaže: Korisničko ime ne postoji. Ovaj korisnik već postoji, ili takve stvari koje bi trebale imati. Ili, recimo, kod telekoma, banaka, ti bi htio online kredit ili pretplatu, i tebi sustav kaže nazad, ali ti to ne možeš dobit, jer nisi prošao njihov onaj fraud detection ili scorecard koji bi trebao zapravo imat. Te situacije. Mene to zapravo zanima. I onda šta sa korisnikom, kako ga aktivirat u nekoj kasnijoj fazi. Dakle, greške… To je kad imaš looking fruit. To su greške. Znači, svatko može u samom startu naći na stranici par grešaka koja će zapravo popravit onu neku krvnu sliku firme ili krvne sliku projekta. To je prvi zadatak analitičara. Znači, pokrpat one rupe gdje sve to curi na samoj stranici. Zašto? Da ti onda tek dobiješ onaj baseline, svoj baseline da dobiješ. Znači, koji je tvoj conversion rate…
Ivan Minić: Da kreneš od zdrave nule.
Zorin Radovančević: Da, doslovno od zdrave nule. Jer svaka nula sa kojom ti krećeš zapravo vrlo vjerojatno da nije zdrava nula. Uvijek negdje nešto curi. I one očite rupe ti onda ideš krpat, da uopće dobiješ neku zdravu liniju, da vidiš šta se događa. Šta se zapravo događa? Ti da ideš odmah radit evaluaciju kampanja na osnovu lošeg, nepotpunog mjerenja ili falične neke stranice ili nečega, to nije dobra stvar. Jer nisu onda loše kampanje. Rezultat da su loše kampanje je zapravo nešto što se događa u samom procesu kupovine, u cijenama, u usporedbi sa konkurentima. Znači, svašta to može negdje bit. Ali, kampanja kao kampanja najčešće nije uzrok problema. Ona je čisto samo pokazatelj, indikator da se nešto na stranici ne događa kako spada. A, kod analitičara je zadatak da on zajedno sa klijentom najčešće da on shvati šta se tu događa. Recimo, ti sad imaš kampanju za televizore. Imaš long-tail keyword, klasični, kroz neku kampanju. Sad nećemo o tehnikalijama previše, ali, recimo, da baš okidaš za model televizora svoj oglas i jedini si koji se oglašava. Korisnik dođe kod tebe i neće kupit. Zašto? Možda ti televizor nije na stanju. Možda ti je rok dostave 30 dana, 50 dana, a prvenstvo počinje za 7 dana. Znači, džaba mi ta cijeli trud i čekanje kad ga jednostavno ne mogu dobit. Možda cijena nije dobro iskazana, popust ili tak nešto. Možda nije na akciji. Jer ljudi su navikli na neke cikluse akcija, pa neće sad kupit. Očekuje da će akcija bit za neki tjedan dana. Tako da te sve odgovore bi ti trebao na neki način dobit kako da testiraš te sve stvari onda kasnije. Znači, ako ja vidim da meni ljudi dolaze sa vrlo relevantnim ključnim rečima na moju stranicu, a nemam previše konkurencije ili neće ga kampanja – kampanja nije problem. Znači, proizvod je problem. Product mix je problem. Proizvod, cijena, lokacija, šta god da sve ide unutra, package. Ali, nešto u toj priči, tu je negdje problem. Hajmo to probat riješavat. I dobar klijent, ovaj što si pitao, šta je prosječni klijent i šta je dobar klijent, dobar klijent je to spreman prihvatit. I dobar klijent je spreman to promijenit i primijenit taku neku stvar. U smislu, čak i podijelit informaciju, to je već jedna jako velika stvar. U smislu: Mi smo najskuplji na tržištu, ali mi imamo neke dodatne vrijednosti koje drugi nemaju. Recimo, dostava, besplatna dostava. Sam proizvod kao proizvod ima neku cijenu i mi tu ne možemo ići puno gore-dolje, ali imamo tu neke stvari. OK, meni je to super informacija. Onda ja znam šta treba komunicirat u oglasima, u oglašavanju, kampanjama, općenito. Znam tkog treba vijat, tkog ne treba vijat. Ako netko traži Samsung taj i taj cijena, onda znači da su cijenovno osjetljivi.
Ivan Minić: Da, bargain hunteri koliko je moguće.
Zorin Radovančević: Taj mi ne treba, jer moj proizvod – ja ne vežem svoje korisnike za cijenu, ja svoje korisnike vežem za nešto drugo: za jamstvo, za garanciju, za dostavu, za pažnju, za post-prodajni proces. Za sve ostalo, ali to moram znat. I to su kao neka svojstva dobrog analitičara, da zna postavljat pitanja, da dođe do nečega. To je isto kao odeš na neki test, i onda ti na taj način, kroz set pitanja, ti dođeš do nekog krajnjeg odgovora. Ali, to je ona priča da moraš shvatit biznis. Kad znaš biznis, vrlo lako ti je doći – lako, relativno lako ti je doći do nekog odgovora: gdje se firma sad trenutno nalazi, gdje bi ona trebala bit, kako oni misle uopće da do toga treba doći. I ti onda na kraju dana ti njima kažeš ono što si rekao – prioriteti, one stvari koje bi trebale napravit, šta je uopće izvedivo, šta je realno, šta će dat najveći efekt. Zato je to kombinacija iskustva i kombinacija aktivnog testiranja. Mi moramo nešto napravit. Nema stajanja. Ti moraš krenut u taj cijeli proces testiranja. To ti je kao ona fora imaš zahtjev klijenta… Jedna kampanja super radi. Znači, ima super rezultate. Trošak po prodaji je značajno iznad svih ostalih kampanja. I klijent kaže: Je li mi to možemo povećat? -Da, imaš prostora. Prema nekim izvještajima, imaš prostora za povećanje te kampanje za tri puta, četiri puta možeš više zaradit. I klijent pita: Dobro, a šta će to nama vratit nazad? Odgovor je: Nemam pojma. Ne znam šta će ti to vratiti nazad. Zašto? Zato što nikad nisam bio u situaciji da trošim toliki novac. I ja ne znam uopće po kojoj stopi tamo uopće ti korisnici na vrhu, koji su najskuplji, po kojoj stopi će oni konvertirat, a po kojoj stopi će ovi. Znači, po najnižoj cijeni koja ga konvertira. Može se dogodit da ti prodaja krene eksponencijalno gore. Može se dogodit. Može se dogodit da ti linearno krivulja ide gore, ta neka funkcija po kojoj ti zapravo kad povećavaš ulaganje kako će ići i sam trošak prodaje. A, može se dogodit da ćeš imat povrat po nekoj opadajućoj krivulji. Da ćeš doći u jednoj točki zapravo gdje svaka daljna ulaganja uopće više nema smisla.
Ivan Minić: Mora da se proba.
Zorin Radovančević: Da, ti jednostavno moraš to napravit. Nema te estimacije, nema tog testa, nema tog ne znam šta što ti sad možeš osmislit i da ti iz povijesnih podataka to vadiš van. Ako dolaziš u takve ekstremne, gdje ti trebaš doslovno nešto novo probati, jednostavno to moraš probat. To je jednostavno. To je dobar klijent, koji hoće probat.
Ivan Minić: Mislim da je jako bitno to što si rekao da prvi korak je obično da se analizira i snimi trenutno stanje. Vrlo često kada se rade takve stvari, ti uvidiš da klijent pravi nekoliko, što kažemo, glupih grešaka. Nisu to glupe greške, samo ne uzima u obzir te stvari. Postoje statistike koje kažu da veliki broj ljudi odustaju od kupovine zato što mu se naknadno prikažu troškovi dostave.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: OK, postoje različiti načini. Nekad to moraš da uradiš zato što je proizvod toliko jeftin da je trošak dostave značajan deo profita.
Zorin Radovančević: Jasno.
Ivan Minić: Ali, ima proizvoda koji su dovoljno skupi da apsolutno ne treba da razmišljaš o tome. Samo neko treba da podesi u shopu da se prikazuje na taj način. Drugo, uvek možeš da ideš na onu varijantu da drugačije iskomuniciraš istu stvar. Jedna stvar je kad kažeš moraš da platiš 300 dinara dostavu, a druga stvar je ako dodaš još 800 dinara u korpu, dostava ti je besplatna. I to su neke na prvu loptu deluju kao banalne stvari, relativno lako se implementiraju danas i mogu da naprave drastičnu razliku. Tu je, naravno, kada dođeš, kada neko pravi takve propuste, ti možeš vrlo brzo da napraviš lep rezultat.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Onda opet dolaziš do tog neko zasićenja, gde je sve teže i teže napraviti tu neku razliku. Posebno u nišama koje su jako konkurentne. Ali, ono kad kaže: Treba nam čovek koji radi UX. -Dobro, a što vam treba čovek koji radi UX? -Pa, nije dobar UX na sajtu.
Zorin Radovančević: Šta nije?
Ivan Minić: Ja pogledam sajt. Dobro, može sajt da bude lepši. OK, ali jeste li vi svesni koji je vaš problem? -Koji je naš problem? -Pa, imate najgori customer support na svetu. Ne postoji UX koji može da reši loš customer support. Ne postoji UX koji rešava CX problem, koji je dostava ili nešto tako. Tebi čovek doda u korpu, ali on nakon prve kupovine ne želi drugi put da kupi, to znači da je imao loše iskustvo u toj prvoj kupovini. Ili si mu rekao da ćeš mu dostaviti za dva dana, pa si dostavio za sedam, a po trećeg mu više nije trebalo. Ili se desilo nešto nepredviđeno u tom procesu: imao je dodatni trošak, imao je neku glavobolju, zvao ga je neko u sedam ujutru da mu dostavi televizor i tako neke stvari. Meni se to sto puta dešavalo i često sam radio kao konsultant za te neke ecommerce igrače. To je lični problem, ali evo sigurno postoji još jedna osoba kao što sam ja, pa uzmite u obzir. Ako sam napravio kupovinu u pola četiri ujutru, nemojte da me zovete u osam. Nemojte da me zovete u osam. Nije komplikovano. Vidiš kad sam je napravio. Ako sam je napravio u pola četiri, zovi me u deset.
Zorin Radovančević: Da, da se naspavaš. 🙂
Ivan Minić: Samo ga stavi negde, na listu poziva ga stavi malo niže. -Niko nije razmišljao o tome. -Pa, nije, ali počnite da razmišljate. Meni je lepota ecommercea što ja mogu u četiri ujutru da naručim ono što mi treba, jer sam se u tom trenutku setio posleg trećeg filma i druge utakmice da bi baš mogao da kupim novi toster.
Zorin Radovančević: Da, logično. 🙂
Ivan Minić: Ne razmišljam o tome. Šta god, mašinu za pravljenje kokica. Nije ni bitno. Ali, tad sam to iskliktao i želim da se to desi. I, ako može, iz mog ugla kao introverta, bez ikakve interakcije. 🙂 Još ako može da mi dostave da ja ni ne znam da je dostavljeno, to bi bilo idealno. Ali, dobro, to ne može.
Zorin Radovančević: Ah, to je taj začarani krug. Uvijek netko mora bit kriv za nešto. Popadajući rezultat ili ovakav ili onakav. I onda ono što je najbolja stvar da ti najčešće ideš i u promijenu čak promocijskog miksa ili šta god da radiš, kanali, pa poruka i sve to skupa, to je najlakše za promijenit. Pa, zato je to prva linija obrane. Tu ćeš sad ti nešto miksat. I onda dođe do lažne promijene, fake promijene. Ti dobiješ neki povećani rezultat, ali on nije održiv rezultat. To je samo neki klik i to se dogodilo. Ti si uzeo tih nekih 10-100-500 korisnika, koliko god, ali nije održiv rezultat. On će ti pasti odmah nakon toga, jer imaš taj problem koji nisi riješio: korisničke službe, displeja informacija o proizvodu, slika proizvoda. Nekih jednostavnih stvari koje moraš imat pod kontrolom. I taj dio, još uvijek taj dio, zato što koliko god da je to uznapredovalo, i web development, i app development i sve to skupa, tu još korisničko sučelje kao sučelje još nije dovedeno do razine da smo riješili one dječije probleme. I onda kad to riješiš, te stvari, onda ti tek računaš analitiku, taj baseline i sve ostalo, improvement neke. Jer koliko sam ja shvatio, tih 10 godina cijele analitike, svih tih Adsa što smo radili, sve to skupa, naš zadatak je napravit inkrementalnu prodaju. Ništa drugo. To što ćemo mi brend prodat, to nema veze. To je minuli rad neki. To je zaštita brenda i slično. To nema veze s našim uspjehom. Agencijskih uspjeh je inkrementalna prodaja. Da ti dođeš do većeg opsega ljudi, da u što kraćem roku profiltriraš te audience, te korisnike, da su oni kao potencijalni kupci. Da li kroz machine learning, da li kroz poruku, da li kroz neke naše naučene metode kako te tehnički postavit, uopće nije bitno. Bitan je rezultat na kraju dana šta će se dogodit. I zato je dosta bitna to neke točno mjerenje. To je kao točno mjerenje. Ali, to što mjerenje danas nije isto mjerenje kao što je bilo prije tri-četiri godine. Ovo mjerenje danas je netočnije od onoga prije tri-četiri godina. Jer jednostavno smijemo manje mjerit nego što smo prije smijeli mjerit. I onda zapravo taj sample koji mi imamo je manji…
Ivan Minić: Pa je mogućnost greške veća.
Zorin Radovančević: Mogućnost greške je veća, ali ono što nikada ne treba zaboravit zapravo da je monetizacija, realizacija nikad nije bila u Analyticsu nikad nije bila u Adsu. Bila je na strani firme, klijenta za kojeg si radio. I čim ti dođeš na sastanak, on ti se smiješi, jer znači da si nešto napravio. To je to. To je ta cijela priča. Jer ti moraš gledat, ako i radiš jedan kanal – recimo, radiš Google Ads i tamo trošiš 10.000 eura, taj Google Ads neće samo zatvarat prodaje samo kroz Google Ads, on će kroz sve ostale kanale radit. Pa, čak i da ljudi offline dolaze na lokacije i tamo to rade. I mi, recimo, sve više i više koristimo – kad kažem mi, firma – mi koristimo sve češće jednostavne metrike koje idu na makro razini firme. Znači, ne da se spuštamo na razinu kampanja. Jedna kampanja je donela ROI takav, takav i takav. To ne možeš znati, ali to znaju bit tako maleni brojevi koji znaju toliko oscilirat gore-dolje da nemaš kontrolu uopće na tim. Već samo radiš maksimalni trošak koji ti smiješ potrošit zapravo u odnosu na prihod firme koje realizira za neki vremenski period. To je to. Znači, ja smijem davat 5% ukupnog prihoda firme za prodaju nekih proizvoda. Ali, taj trošak, u to ulazi u produkcija banera, i SEO, i sve skupa. Tvoj dio je nekih 3-4% ili ne znam šta šta imaš za aktivno trošenje za taj proračun. Dokle god taj dio 5% drži, ti praktički imaš neograničen brojač. Znači, koliko ti možeš ići gore prema dolje, to je zapravo samo na tebe da ti držiš taj neki nivo. Puno je lakše. Komunikacija se svodi na metrike koje klijent razumije. Klijent razumije šta je trošak, klijent razumije šta je prihod. On ne razumije šta je cost per lead u Adsu ili onaj CPA ili TCPA i biznis strategije neke, te gluposti. Ista stvar je sa cijelom analitikom. Bounce rateovi, time on site, te stvari. To su tako mekane metrike, koje se mogu tumačit na tisuću načine, koje nemaju apsolutno nikakvu vrijednost što se tiče poslovnog pregovora. Nemaju. Ne mogu imat. I sama ta priča kod agencija koje sazrijeva, ja to gledam na ovaj način. Ja pogledam izvještaj od neke agencije, onda već znam u principu u kom stadijumu i koje napravio. U smislu, da li je senior to radio, da li je neki junior koji ima neku šprancu, ima neki data studio, pa sad on isprinta neki izvještaj. Tu preslikava stanje iz onoga što je vidio u alatu i onda to piše u tekst. CTR vam je bio u zadnjih godinu dana 3,65%. U isto vrijeme imali smo 365 klikova. Gdje je najviše klikova bilo? Iz Beograda. To nije izvještaj. To je klinac. To je najniža moguća razina izvještaja, gdje ti zapravo samo pravdaš svoj rad na način da si ti potrošio novac. To je u principu to. Ali, ta, da se vratim, inkrementalna prodaja, aktivni savjeti koji idu prema tom smjeru, i jednostavne metrike, tipa, cost of sales ili ROI čak i ne bih rekao, jer ROI ide na bazi kampanje i sve te stvari. Dakle, ti doslovno gledaš ukupan trošak koji si spreman radit. I kako ga povećavaš, i ti radiš interni miks, koji ne moraš ni komunicirat klijentu kako on povećava total, to je zapravo tvoja funkcija u toj cijeloj priči. Da sa promocijom dobiješ inkrementalnu prodaju na ono što su firme radile year over year i year to date, prema targetu, prema bilo čemu što imaš zapravo kao zadatak za napravit.
Ivan Minić: Za kraj bih te pisao samo jednu stvar. Pošto kružimo oko toga, a to jeste jako važno, a to je da u suštini… Vrlo često kada pričamo o tome, deo posla kojim se ti baviš spada u marketing department, ali da bi mogao da funkcioniše, moraju da budu uključeni…
Zorin Radovančević: Svi.
Ivan Minić: Svi.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: I svi negde moraju da budu na liniji, da međusobno razumeju, da sarađuju u tom celom procesu. Što je manje-više u svakoj većoj firmi, ne baš svakoj, ali u mnogim većim firmama je problema i njima interno, a kamoli kad dođe neko sa strane da im kaže šta bi to trebalo da se promeni.
Zorin Radovančević: Da.
Ivan Minić: Imaš neki savet za to? Odnosno, imaš neko dobro iskustvo kako bi to trebalo raditi i na koji način bi to trebalo predstaviti svojim ljudima unutar firme kada angažuju nekog ko treba da pomogne sa strane?
Kako najlakše integrisati spoljnog saradnika?
Zorin Radovančević: Ovako, uvijek za stolom imat pravnika, tj. DPO-a. To je prva stvar. Jer sad više nije fora dobiti informacije, ti moraš dobit podlugu za dobivanje informacija i do koje mjere smiješ ići u dubinu informiranja o nekoj pojavi ili nekoj vrsti informacija što imaš unutra. Kad kažem taj DPO, ta cijela zaštita privatnosti, oni su zapravo i kočnica i mjesto gdje ti, oni su blokeri zapravo u tom cijelom procesu. Jer tu dobiješ informacije o korisnicima. S druge strane, imaš taj opet legal dio, a to su prihodi. Znači, ako ne postoje transparencija oko prihoda, oko korisnika, oko dostupa informacija, da nema zatvaranja tih nekih silosa, da ti neko kaže: Vi ne smijete dobit te informacije zato što su one zaštićene zbog ne znam koje stvari, jer se one boje da će ih odat netkome. Onda taj cijeli proces nema smisla. To je kao da netko ti kaže da moraš napravit auto s jednim točkom, a da on ide brže od onog auta sa četiri točka. Pa, ti sad očekuješ da ti samo sa tim jednim točkom možeš napravit sve. Znači, ne možeš. Moraš mu dat sva četiri točka, da si stabilan, da znaš i upravljat, da daš i ubrzavat, da možeš efektivno ubrzavat, da možeš pametne stvari zapravo radit. Dakle, dostupnost informacija, svi moraju bit uključeni. Ne uključeni da svi moraju bit na svi sastancima. To je nešto najgore što ljudima možeš napravit. Da ih dovedeš na sastanak gdje oni nemaju funkciju. Da neki DPO, taj data protection officer, da bude na mjestu kad se priča o marketing strategijama. Ne. On mora znat da mi radimo na tom, on mora znat odobrenje koje su informacije unutra, ali taj dio kad se događa onaj neki zajednički sastanak. I tu svi moraju bit. I to je ključ zapravo te cijele suradnje. Znat tko su igrači, znat koje ključeve oni drži, za kojim informacija, i znat tko odlučuje na kraju dana u svim tim timovima. Znači, tko je glavni pokretač ili koji problem se riješava, u kojem odjelu da bi ti shvatio šta to funkcionira. Najgore je kad dođeš u firmu unutar koje postoje političke borbe.
Ivan Minić: Dakle, većina korporacija. 🙂
Zorin Radovančević: Da. 🙂 Gdje ti postoji ona stvar – ti posjeduješ jedan set informacija i nećeš ga dat drugom odjelu. Zašto? Zato što to je onaj gubitak kontrole. To je ono moje, pa na zahtjev i sve. Ne kažem ni da je to loša stvar. Tu uvijek dođe do prostitucije informacija, pa se one dijele okolo-naokolo, svatko je koristi na svoj način, pa se onda čak i opsesi posla miješaju. Pa, više ne znaš tko šta radi ili svi rade na istom, ali ne znaju da svi rade na istom. Opet cirkus. Ne kao Miroslavov cirkus, već ovo je jedna druga vrsta cirkusa. Dobar klijent je onaj koji zna da mora podijelit informacija, da može zauzvrat očekivat nešto, i da prati uopće tu cijelu priču. Znači, da bude aktivan u toj cijeloj priči, da može tu stvar popratiti, i da ne postaneš samo dio u tom problemu, ako su politički problemi ili nešto, već da ti jednostavno daju otvorene ruke. I ja više volim radit s ljudima koji nema one čiste poslovne komunikacije. Tu ima i psovanja i svega. Ljudi se moraju osjećat slobodno kad pričaju o takvim stvarima, moraju bit vrlo jednostavni. Tu nema da moraš bit fin i učtiv, već doslovno u bebu. Jer mi smo došli ovdje riješit problem. Znači, mi nemamo vremena za bit romantični i sve ostalo. Dajte informacije, šta smijete, mi ćemo vam napravit najbolju moguću stvar. Čak ćemo i naučit ljude koje vi in-house imate, da odu na višu razinu, i razumijevanja, i aktivnosti što zapravo rade. I onda samo šibate dalje.
Ivan Minić: Ali, mora da postoji poverenje.
Zorin Radovančević: Mora. Povjerenje u startu da će netko dat ja ne znam. To je ona stvar što smo prije pričali, da mora bit neka stvar, neka mala pobjeda u samom startu. Zajednička pobjeda. Ne da sam ja pobjedio ili da su oni pobjedili, već da smo zajedno pobjedili jedan mali problem. Ako to postoji, prilika u samom startu suradnje kao za napravit, to je već super stvar.
Ivan Minić: Dobro, ali postoji jedan model koji je vrlo popularan na ovim našim prostorima. To je preporuka.
Zorin Radovančević: Preporuke su super, ali to je isto kao kredit. 🙂 Preporuke su dobre. Nama je čak 70-80% posla je došlo preko preporuke. To je najsnažnija inicijalna. Samo što je to s druge strane opasnost. Nemoj zeznut onog tko te je preporučio.
Ivan Minić: Dobro, to je odgovornost.
Zorin Radovančević: Da, to znat malo tricky. To stvara pritisak, ali dobro. Zdrav pritisak stvara.
Ivan Minić: Čini mi se da se kao firma dobro nosite sa tim.
Zorin Radovančević: Da, zato i zatvoramo dosta i više. 🙂 Šalim se, mislim da smo u dobroj poziciji da prerastemo u neku ozbiljniju formu.
Ivan Minić: Zorine, hvala ti puno.
Zorin Radovančević: Hvala tebi.
Ivan Minić: Mislim da smo ispričali nešto vrlo interesantno, dali ljudima gomilu stvari zbog kojih će da ih boli glava, što je OK.
Zorin Radovančević: Ja se ispričavam. 🙂
Ivan Minić: Ne verujem da je u tebi problem. Obično je problem u meni i mojim pitanjima. Hvala ti još jednom. Hvala vama što ste nas slušali i gledali. Kao i dosad, sva pitanja, predloge, sugestije ostavite u komentarima na Youtubeu i na društvenim mrežama. Ja vam se još jednom zahvaljujem na pažnji. Zahvaljujem se našim sponzorima. I vidimo se ponovo sledeće nedelje.
Nove epizode u vašem inbox-u:
Podržite Pojačalo:
Donirajte jednokratno ili kroz dobrovoljnu mesečnu pretplatu već od 5 EUR.
Pratite nas:
Društvene mreže:
Podcast platforme:
Biografija:
Zorin Radovančević
Zorin Radovančević je Google Analytics specijalista i suosnivač agencije za digitalno oglašavanje Escape iz Osijeka. Poseduje decenijsko iskustvo u analizi i savetovanju projekata baziranih na internetu u oblasti turizma, trgovine, zdravlja i financija za EU, Rusiju, Ukrajinu, Kuvajt i SAD.
Tokom karijere stekao je certifikate Google Certified Trainer, Google Analytics Top Contributor, Google Analytics IQ i Market Motive Web Analytics Certified Practitioner. Jedan je od nekolicine Google Tag Manager stručnjaka na svetu, a među top 6 kontributora za Tag Manager na svetu našao se na osnovu broja i kvaliteta odgovora postavljenih od strane Google korisnika na službenom portalu za Analytics.
Više puta je osvajao nagrade na prestižnoj konferenciji Super Week, koja okuplja svetske stručnjake iz oblasti analitike i Google Ads oglašavanja.